基于合作社的农村电子商务发展探讨

■ 宋孟丘 黄小庆（1、武汉理工大学 武汉 430070、江西理工大学南昌校区 南昌 330013）

引言

近几年，从赣南脐橙到南丰蜜橘，再到宜春市的冬瓜和德安的葡萄，我国农民经历了一次又一次的农产品滞销之痛。相对应的是，由于流通环节多，冷链物流缺乏，导致城市蔬菜水果等农产品价格连年上涨，价格波动频繁，形成“卖难买难”的怪现象。同时，在广大农村地区，由于没有大型的生产和生活物资集市，长期以来，农村地区的生活成本普遍高于大中城市。据调查，在农村地区，日用品的售价要高于大中城市的10%-25%，个别商品甚至高于40%。

农业是国民经济的基础，随着社会经济的发展，民众越来越注重对生活品质的追求，绿色农业受到越来越多人的追捧。但是，由于长期受城乡二元经济结构的影响，农产品的流通与销售还处于较低层次，比如缺乏质量标准和物流标准、缺乏冷链物流，农产品特别是生鲜农产品在收集、运输和贮藏过程中腐坏变质，流通环节耗时长，效率低下等，难以适应社会经济发展的需要。

2012年淘宝“双11”活动，大卖家“天天乐购”创造了单个农产品日销量超3000万的销售奇迹，2013年“双11”活动期间有2家农产品大卖家单日销售超亿元。农村电子商务可以有效地解决农产品的销售与流转，增加农民收入。农村电子商务为我们全面建成小康社会，解决三农问题提供了新的思路和方法。

农村电子商务的发展现状及存在问题

（一）发展现状

近年来，电子商务发展的轰轰烈烈，其增长速度远高于国民经济的增长速度，政府、企业及学术界都意识到了电子商务对“三农”问题带来的巨大机遇与挑战。国家有关部门陆续发布了《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》、《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》、《中共中央、国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》、《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》等关于农村电子商务的法律法规或指导意见，全国各省市也陆续推出多项举措来推进农村电子商务建设，影响较大的有湖南的“惠农通”、“特色湖南”、浙江的“电子商务进万村工程”、河南的“新农村商网”、贵州的“农经网”、福建的“世纪之村”等，农产品电子商务也从最开始的零散农户在网上卖土特产升级到以村、镇、县为单位的产供销产业群，呈快速增长态势。至2013年，仅在淘宝网注册的农村地区的网店就有超过200万家，涉农产品数超过千万。但农村电子商务普遍存在发展层次低，效益不佳、辐射效应弱等问题。究其原因，是因为农村电子商务有其自身的特点与规律，要发展农村电子商务，必须因地制宜，在充分分析农村电子商务发展现状的基础上，选择恰当的商务模式，设计合理可行的方案。

当前，对农村电子商务的研究主要集中于农产品的销售，完整的农村电子商务的内容还包括农村的网络购物、农村旅游资源的开发与推广等（见图1）。

（二）存在问题

当前我国电子商务存在3大瓶颈，分别是物流、安全与支付，由于农村和农产品的特殊性，比较而言，当前农村电子商务发展中存在的问题更多，具体地主要有以下问题：

1.网络基础设施落后。截止2012年，我国城市地区的互联网普及率为60%，而农村地区仅为23.7%，城市网民比例为73.5%，农村地区为26.5%。由此可见，农村地区的信息化水平远低于城镇。受制于网络基础设施差、计算机普及率较低、计算机操作技能低下，农村电子商务发展举步维艰，难以大面积推广。以淘宝和天猫为例，当前的农村电子商务基本上是以个人或家庭为单位的单打独斗，店铺规模小、无法形成品牌效应，不能有效地形成产业链。

2.物流配送成本高耗时长。不管是农产品的销售还是农村网络，物流配送是完成电子商务交易的前提条件。相对于城市来说，农村地区地域广阔，交通基础设施不佳，物流运输网络复杂，以及农产品、特别是生鲜农产品对包装、储运的特殊要求，导致农产品的采摘、收集、包装、存储和运输环节耗时长、损耗高、效率低下。不解决农村地区的物流配送问题，农村电子商务就不可能得到真正的普及与发展。

3.网络支付难。网络支付既是电子商务的瓶颈之一，也是体现电子商务便利性的重要一环。然而，由于农村地区金融机构单一且网点数量少，农村居民缺乏计算机操作、网络安全知识，致使大部分农村居民都不愿意或害怕使用网银、电子钱包等网络支付工具，网络支付成为限制农村电子商务发展的重要因素之一。2013年中国电子商务调查报告显示，有35.8%网民因为不愿或无法使用网络支付而放弃电子商务。

4.小农户和大市场。我国农产品种类繁多，生产单位以家庭为主，组织化程度低，农产品的采购与销售环节过多，导致农产品买难卖难，市场价格波动频繁，这就是所谓的小农户大市场的矛盾。要建立完善的农村电子商务，必须要实现农产品的统一采购与销售，也就是要提高农产品的组织化程度。另外，农产品的外形、品质差异大，不能像标准化的工业产品进行客观描述，因此很难建立规范的评价机制。

图1 农村电子商务概念

发展农村电子商务的策略

《中共中央、国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》提出：“要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店”。“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式，开展农村商务信息服务，举办多形式、多层次的农产品展销活动，培育具有全国性和地方特色的农产品展会品牌。”农村电子商务的发展，就是需要构建一个“农民、农村、农业”提供政务、商务、服务“三位一体”的农村综合信息服务平台。《意见》明确指出农村电子商务的出路在于农产品品牌的培养及综合信息服务平台的建设，要达成这样的目标，就必须构建以政府为主导，以合作社为主体的新型农村电子商务模式。

（一）以政府为主导、以合作社为主体的新型电子商务模式

新世纪，社会各界都意识到电子商务对促进农村的巨大作用。然而，由于存在前面所述问题，农村电子商务的发展，无法依靠农民自身获得快速发展。当前农产品销售主要依靠自建网站或者诸如淘宝等第三方面平台两种方式，前者网站建设及管理水平有限，难以吸引消费者的注意，后者资源分散，缺乏整合及信息共享，这些严重削弱了农民参与电子商务的积极性。发展农村电子商务，最有效的方式是由政府部门统一开发电子商务交易平台并进行推广，进行优势资源的整合与推广，组织农民成立合作组织，即建立以政府为主导、以农村合作社为主体的新型农村电子商务模式，才有可能克服当前的不利因素，才能充分调动农民的积极性，农村电子商务才有可能发展壮大。

要建立稳定的农产品供应体系，首先要解决小农户、大市场的矛盾。美国等西方发达国家在这个问题上探索了50多年，形成了一套比较完善的体系。我们也可以借鉴他们的成功经验，建立农村合作组织，由合作组来统一农产品的收购与销售。另外，虽然部分农民对电子商务抱欢迎态度，但大部农民由于计算机及网络水平的欠缺，对电子商务的兴趣并不大，甚至敬而远之。建立农村合作组织，在合作组内设立专门的电子商务中心，不仅可以从根本上解决小农户、大市场的问题，还可以树立农产品品牌形象，促进农产品的流通和农村地区网上购物的发展，使广大农村和全体农民都从电子商务中受益。

综上所述，要促进农村电子商务的快速健康发展，就要建立以政府为主导，以农村合作组织为主体的，全体农民参与的新型商务模式；同时，为了解决农产品的流转，还要建立以合作组或村为单位的配送点、配送中心；为了解决网络支付问题，要建立以农村信用合作社为核心的新型支付模式。

新型农村电子商务模式说明：针对我国农村实际情况，本文设计了一种以政府为主导、以农村合作社为主体的，具有层次结构的新型农村电子商务模式。农村电子商务的参与对象包括各级政府部门、农户、农产品消费者、物流公司、合作社、农村电子商务交易平台、配送点、配送中心、金融机构等，结构如图2所示。

农户按自然村或者行政村为单位、组成合作组，在合作组内，统一农作物的收购与销售；每个合作组内要设置一个电子商务中心，中心配有计算机、照相机、打印机、电话等进行电子商务交易的设备，还配置有专业的电子商务操作人员，由电子商务员负责合作社在电子商务平台上同消费者进行商务洽谈，同时还要为社员的网购操作；每个合作社要设置一个配送点，社员网购商品的终端配送位置就是配送点，然后由村民到配送点自取。这样就可以免去网购商品物流环节最耗费时间和成本的最后一公里，大大简化的农民网购的物流配送环节；合作社在金融机构设置机构账号和社员账号，资金往来都由金融机构划拨，避免现金交易。理论上，每500～3000人可以设置一个合作社，由2～4位村民兼职电子商务操作员。

在乡镇设置物流中转站，物流中转站只负责农产品或网络商品的临时中转。

在每个县级政府设置一个配送中心，所有的农产品在销售前都集中到配送中心，由中心进行冷藏、包装，每个合作社在中心租有独立的货位。合作社与消费者达成交易后，商品由中心按合作社的指令进行配送。

由省市政府统一开发、部署农产品网络交易平台，平台分为BtoC、BtoB两种。每个合作社或者由乡镇联合合作社在网络平台中开设店铺，消费者通过网络交易平台与合作社进行洽谈交易。

农村电子商务交易流程说明：农产品的交易涉及物流、资金流和信息流，如图3所示。

农村电子商务（农产品销售）交易流程说明：合作社统一收购农户的农产品；合作社将农产品统一运送至配送中心，进行标准包装、冷藏等；消费者通过农村电子商务平台查询农产品信息，并与合作社进行洽谈；消费者与合作社洽谈成功，下单，并支付货款到金融机构；收到金融机构向合作社传递收款通知；合作社向配送中心发出配送农产品的指令与消费者信息；配送中心开始向消费者配送农产品；消费者收到农产品，在平台确认收货；平台向金融机构发出支付授权；金融机构收到支付指令后将货款转到合作社账户内；期末（每月、每季、每年）合作社与农户、平台、金融机构四方核对无误后，将结算数据提交给金融机构，然后由金融机构将合作社账户内的资金拨付至农户；消费者和合作社在平台进行交易评价。

（二）以农村客运为主干的新型农村物流

当前物流配送环节是限制农村电子商务发展的重要因素之一。农村地区居民分散、交通不便利、农民网购频次低，在农村地区开展物流配送的专业物流公司很少，这些导致农村地区物流配送成本高。目前农村地区的物流配送主要采用邮政物流的运作模式，农民网购商品一般要到网点自取，而且物流环节耗时长，难以体现电子商务的便利性。在图2中，实行分层的农村电子商务模式，可以很好地解决农产品的销售与流转问题，但是无法应对日益增长的农村网购市场。随着农村经济的发展，农村交通运输基础设施也需要不断地完善。目前在我国农村地区，基本上都建立了完善的农村客运系统。农村客运系统覆盖面广、站点丰富、班次多，大部分村镇都有直达乡镇、县城甚至是市省的客运班车。所以建立衔接市县专业快递公司的农村客运物流配送系统，即可充分利用闲置客运能力，降低农村客运成本，又可解决农村地区网购的物流配送问题，具有极强的经济意义和现实意义。

图2 农村电子商务模式

农村电子商务物流分为上行物流和下行物流，上行物流是农产品和农村地区工业制品的销售，下行物流是农村居民网络商品的配送，当前完善的农村客运系统可以为农村电商的上行物流和下行物流提供完美的解决方案。基于农村客运系统的农村电商物流解决方案的核心问题主要有四点：一是物流人员的配置；二是装载用具的配置；三是路线和配送时间的调度；四是配送费用的核算。前两个问题很好解决，农村客运的客车基本上配有大容积的行李仓，完全可以满足当前农村电商物流的需要，另外客车的驾驶员或售票员可以兼任物流人员，由于只需要把包裹在配送中心和配送点之间配送，所以并不会对客运系统的效率造成明显的影响。后两个问题的解决需要建立专门的调试系统和结算体系。

下面以江西省星子县为例来说明农村电商物流的调度。星子县是一个传统的农业县，总人口26万。全县除县城外另设6镇、3乡、一个林场和一个湖区管理处，共有72个行政村，共有9条客运路线，在本县区域内运营的客车有100多辆。大部分客车的运行路线都是从所在乡镇的政府所在地开往县城。在综合考虑距离、时间间隔、运输成本基础上，对线路进行优化，最后确定6条线路（具体的优化方法省略），可以直接覆盖72个行政村中的45个，余下的27个村可以农用车辆等交通工具从邻近的村级配送点运输。

基于农村客运系统与专业物流公司结合的农村网络购物的电子商务物流模式，可以低成本、快速面向全国广大农村地区推广。这种低成本、效率高且便捷的物流模式必然可以从根本上解决农村电子商务物流配送环节最后五公里的问题。

（三）实现农产品的标准化并发展冷链物流

农村电子商务一个非常关键的瓶颈是生鲜产品的保存与运输，通过基于农村客运系统的物流体系可以实现生鲜产品在空间上的转移，但是，要保证生鲜农产品在整个商务过程中的品质和网络描述一致，则有赖于农产品的标准化和冷链物流。

我国是一个农业大国，同时也是世界人口最多的国家。多种农作物如粮食、蔬菜、水果的产量和销量等都居世界前列。目前，我国的农产品物流多采用自然形态进行流通，使物流的各个环节处于无序状态，降低了物流的效率。另外，在农产品通过电子商务进行销售的过程中，交易双方通过虚拟的网络空间进行交易，买家对农产品的认知完全来自于卖家的描述。而同一品种的农产品由于种子、土壤、季节及种植方法的不同，形成外观及品质上差异。这种差异直接导致了交易双方对产品的认知差异，从而导致交易纠纷或不恰当的交易评价，影响了农产品的电子商务。所以，实现对农产品物流的标准化势在必行。

较之前面几个困难，农产品的物流标准化是最易通过资金和技术手段来实现的。农产品物流标准化主要包括农产品物流技术标准化和农产品物流操作标准化。农产品物流技术标准化就是通过技术标准来规范农产品的描述、采收、包装、贮藏、运输。具体地就是对农产品的外形、颜色、大小、品质等进行量化，并建立相应的描述词库，任何一个农产品都可以从词库中选取对等的标准描述词，这样可以避免买家主观认知上的差异。分类标准化就是建立农产品的质量公式，然后根据产品品质量化结果，套用质量公式对农产品划分等级，不同等级售价不同。因此，为了避免交易双方出现认知上的差异，必须对农产品实行标准化。农产品电子商务标准化的内容包括产品表述标准化，产品分类、定价标准化，产品包装、运输标准化、交易评价标准化及农产品的安全认证等内容。

生鲜农产品对物流和存贮的要求很高，缺乏冷链物流的生鲜农产品容易腐化变质，危及消费者的身体健康甚至生命安全。在我国每年因过期食品中毒的群体事件不时见诸报端，而因为缺乏冷链物流产成的损失也居高不下。据统计，因缺少冷链物流，在我国每年的生鲜农产品在采摘、运输、储存等环节的损失比高达27%，每年有超过1亿吨的蔬菜、水果等生鲜农产品在到达消费者前腐烂变质，而西方国家的这个比例控制在5%以下。所以建设农产品的冷链物流势在必行。

图3 农村电子商务流程

农产品冷链物流主要包括冷库存储、冷链运输、冷链物流设备。当前，我国冷链物流主要集中在大中城市的超市、农贸市场、大型的食品加工厂和餐饮企业，而在亟需冷链物流的农村地区基本上没有冷链物流。所以我国的冷链体系是一个残缺的体系，而且很脆弱。针对这种情况，国家有关部门加大了对农产品冷链物流建设的支持力度。2010年，国家发展改革委员会颁发了《农产品冷链物流发展规划》。《规划》要求我们在学习国际先进的农产品流通经验的基础上，加大对冷链物流的建设力度，全社会合作，建设一个“从田间到餐桌”的一体化冷链物流体系，争取到2015年把生鲜产品的冷链物流比例提高到36%以上，生鲜农产品的腐损率降至8%以下。

结论

发展农村电子商务是以科学发展观统领农村工作的必然要求，是社会主义新农村建设的首要任务,是解决三农问题的有效手段。要快速推进农村电子商务，最有效的方式建立以政府为主导的，以农村合作社为主体的商务模式。

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