白酒的明天或得屌丝者得天下

孙延元

2013年10月上旬，“秋季全国糖酒会”在武汉落下帷幕，这届糖酒会因为参展厂家、经销商、普通观众格外稀少，氛围营造格外冷清等，被称为“史上最冷清糖酒会”。随之而来的，是对中国白酒市场未来的各种预测。归纳起来，有两个观点占主流，一个是白酒将进入“钢铁时代”，另一个是进入“钻石时代”，一个是走低，一个是走高。

“名酒”低下高贵的头

大多数人认为，中国白酒未来的发展将是一个由“黄金时代”到“钢铁时代”的过程。白酒在经过2003—2012“黄金十年”后，未来将迎来“钢铁时代”——即政务公款消费的泡沫被戳破后，大众消费将迎来“刚性需求”。名酒变民酒，价格市场定，白酒的价格和价值回归到民间，那些真正被商务和老百姓日常事务喝掉的白酒，才是支撑产业发展的基石，而那些迎合公款消费的“政治酒”、高价酒将退出舞台和回归价值。“钢铁时代”的白酒，消费市场是刚性的、理性的、真实的、稳定的、可持续的、有规律的。

让中国最优质的名牌白酒到一线去，到农村去，到市民家庭餐桌上去，到网上的“屌丝”中间去……就像让中国最好的品牌家电——海尔、格力、美的等，走进寻常百姓家一样，家家能看得到，家家能用得起。

喝一瓶几块或十几块钱的“二锅头”，真的会使我们掉价吗？一瓶几十块钱的“枝江大曲”为什么不能做到与“五粮液”一样的品质口感呢？当然，有可能做到，问题是做到了也卖不出那个价。

所以，当所有的中国名酒都为“非富即贵”群体而打造，而广大的老百姓，每天只能喝劣质的廉价白酒，能指望老百姓爱这个“国粹产业”吗？

所以，中国白酒如果真想救赎自己，那就停止攀附权贵的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念头。正如米奇·阿尔博姆所说：“如果你想对上层社会炫耀自己，那就打消这个念头，因为他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己，他们只会嫉妒你，身份地位往往使你感到无所适从，唯有一颗坦诚的心，方能使你悠然地面对整个社会。”

事实正是这样，在中国，无论多么名贵的白酒，只是一个面子道具而已，并没有注入令人怦然心动的灵魂。纵观中国改革开放三十多年以来，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、水井坊、古井贡等各大“中国名酒”的遭遇，无不是这样，当他们极力攀附权贵，对上层社会炫耀自己的身份和地位时，一旦政府出台一个清廉政策，他们就吃不消了。当他们与下层社会拉开距离，炫耀自己高贵的价格、身份和地位时，迎来的又是雨点般的口诛笔伐和嫉妒怨恨。

“茅台”的国酒和奢侈品身份；汾酒的“第一国宴用酒”，“水井坊”的高尚生活元素身份，“国窖1573”的定制收藏身份，五粮液的“白酒大王”身份等等。几乎都给他们带来了毁誉参半的麻烦和苦恼，不能悠然地面对世界。

2013年，在这种上下不讨好的无所适从的困境下，“茅台”、“五粮液”两大品牌终于低下高贵的头颅。一度被炒到2700元的53度飞天茅台，如今零售价格已跌破千元，降到950元，基本回到2010年的水平；而52度的五粮液单瓶售价为670元，团购价已经降到650元甚至更低，659元的厂家价格线早已失守。茅台直接将汉酱酒和仁酒价格双双砍掉一半至399元和299元；五粮液则高调推出“五粮液头曲”、“五粮液特曲”以“做强做大中价位产品”，此外汾酒、剑南春等也加入了推中档新品的阵营。

另一现象是，此前，因为担忧线下价格会被扰乱，白酒巨头对酒类电商一直敬而远之。然而，今年，茅台、五粮液等白酒巨头先后向电商渠道抛出了橄榄枝。

对于白酒文化来说，2013年是一个历史转折点，政府给了白酒业一个纠错的千载难逢的好机会。

建国以来，白酒的价值观没有一刻离开过政治。计划经济时期，白酒是政治的产物，被国家称为“战略物资”和“精神原子弹”，酒厂的“政绩”是第一位的。从这个这时开始，白酒便埋下了“祸根”。改革开放以来，白酒更加随波逐流，与政治沆瀣一气，与政客同流合污，“那颗坦诚的心”在“计划经济的遗产坚冰”和“市场经济的商业乱象”中几乎荡然无存。

改革开放后的1979年至1988年，白酒行业第一次繁荣——“要当好县长，先办酿酒厂，工农并学商，一起办酒厂”；1989年至1992年，白酒行业经历四年调整；1993年至1997年，白酒行业第二次繁荣——“白酒财政、标王争霸”；1998年至2002年，白酒行业又调整五年；2003年至2012年，白酒行业第三次繁荣（中间因金融危机略有波动）——“政务引领、涨价浪潮”。回顾白酒行业的发展历程，我们似乎都能从中总结出许多道理。在我们看来，兴衰更迭，潮起潮落，行业发展、演变的背后都有一定的逻辑、规律作支撑。但是，不可否认的是，白酒的行业周期波动，每一次无不是中国的政治经济推动的。

建国六十年来，白酒除了产量和销售额数字的增长，酒文化却并没有明显的深入人心的进步变化，甚至，正在加剧负面影响，这无疑是中国白酒产业的悲哀。其根本原因是“政治情结毁了中国酒文化”。白酒尤其是中国的名酒，无不诞生在一个计划经济时期的“长官家庭”——骨子里有特权意识带来的优越感，是在“计划调拨+批条”的家庭环境中长大的，经不市场狂风暴雨的洗涤。

今天“名酒”变“民酒”，路走对了，能否转型成功，尚有待观察。

武大问酒让人唏嘘不已

2013年秋季（武汉）全国糖酒会上，一场“穿越文明，名酒复兴”的活动在武汉大学举行，其中一个环节，让业内人士大跌眼镜，让在场专家和企业家陷入尴尬，甚至成为了一个“黑色笑话”。

当专家们、企业家们在台上侃侃而谈五千年博大精深的中华酒文化后，最后一轮设置了大学生现场提问。主持人引导性的发言后，大学生们纷纷踊跃提问，没想到的是，问题几乎全是关于“白酒危害健康和社会秩序”等负面问题，大学生对中国白酒的酿造、饮用、文化等居然一无所知，而谈起“洋酒文化”却眉飞色舞、头头是道，一副才高八斗的样子。

这个反差是对中国白酒尤其名酒当众打了一记耳光。当我们的名酒每天还在为所谓的高贵“身份地位”争风吃醋自我陶醉时，我们的下一代和民间力量却在鄙视着这个国粹产业。当中国的年青人对自己国度的酒文化知之甚少，言必称“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射时，不知白酒精英们是否为此感到悲哀？

一部酒文化史，就是一部中国社会生活史。笔者认为，未来3-5年，白酒产业需要做的是，放下身价，走进大学，走进屌丝，走上群众路线，回归到最广大的人民群众中间去，倾听他们的心声，满足他们的需求，培养、教育和壮大这个基础市场，把真正的健康的酒文化传播到下一代的心目中，这将是白酒产业未来的发展根基和希望。

——中国的“下层力量”是庞大的、根深叶茂的，他们才是支撑白酒产业持续繁荣的源动力。

封坛酒带来的一米阳光

有人说，中国白酒产业即将迎来“钻石时代”。 他们认为，中国白酒在经过2003—2012“黄金十年”后，将会产品升级——即另辟蹊径，寻宝发掘、推出新品、精细打磨、定位特殊消费群体，开拓高端市场，以“文化价值观”引领和驱动消费，走价值稀缺、情感为主的柔性营销路线，深入消费者内心，进行专业高品质服务，这就是“钻石时代”的特征。

在业内人士看来，封坛酒是个好出路。只是在白酒行业一片大好的时期，瓶装酒成为消费主流产品。在新的形势下，封坛定制酒被认为是高端酒销售的新渠道。洛阳杜康连续两年来推出的封坛定制酒销售都取得了不错的成绩，公司前三季度整体业绩增长了50%。2013年9月10日，茅台也推出了自己的封坛酒。

白酒专业人士表示：“三公消费政策对500毫升的高端酒影响较大，随着消费习惯的改变，未来，封坛定制酒会长期存在，且比重会越来越大。”比如在高端酒销售遭遇三公消费政策打压后，泸州老窖推出的“生命中的那坛酒”活动中的八款高端酒，成为企业自救的一个经典案例。

泸州老窖“生命中的那坛酒”的营销推广，为什么感动了那么多人？相信看完了“生命中的那坛酒”的微电影和广告片后，都会有一种感觉：这不是在卖酒，是在记录生命的历程，铭记生命中的感动和真情时刻。

附：中国十大名酒

1、茅台。贵州茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒，被尊为中国的“国酒”，是我国酱香型风格最完美的典型。

2、五粮液。天下三千年，五粮成玉液。五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，采用传统工艺，精选优质高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。

3、洋河大曲。该酒属浓香型大曲酒，系以优质高梁为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，辅以闻名遐迩的“美人泉”水精工酿制而成。

4、泸州老窖。泸州老窖窖池于1996年被国务院确定为我国白酒行业唯一的全国重点保护文物，誉为“国宝窖池”。泸州老窖国宝酒是经国宝窖池精心酿制而成，是当今最好的浓香型白酒。

5、汾酒。汾酒是清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称。

6、郎酒。郎酒产地二郎滩是一方神韵十足的风水宝地。科学工作者发现，在郎酒成品中的微生物多达400多种，它们中的某些种类通过一系列复杂的组合，替郎酒催生110多种芳香成分，自然形成了郎酒的独特品位。

7、古井贡酒。它以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，被誉为“酒中牡丹”。

8、西凤酒。该酒始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年历史，以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”著称。

9、董酒。董酒的香型既不同于浓香型，也不同于酱香型，是董香型白酒代表。

10、剑南春。相传李白为喝此美酒曾在这里竟把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“解貂赎酒”的佳话。

编辑 倚天

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