浅析新闻传播中标签式舆论的刻板印象

建立在刻板印象基础之上的标签式舆论，多数情况下有失客观公正，长此以往会产生“偏激共振”，影响人们对事物的正确认识，容易激发社会对立情绪，甚至能左右司法公正。规避标签式舆论中的不良刻板印象，应先从传播源——媒体——做起，媒体应撕下标签，公正客观地进行报道；受众也应该理性地去看待事件，做到具体问题具体分析，不被“标签”蛊惑；政府职能部门也应增强公信力，消除传播中的杂音，让“大道”消息获得广泛认可。

标签效应 媒介舆论 新闻传播 刻板印象

吴柳林，华中科技大学新闻与信息传播学院2013级博士生，湖北民族学院文学与传媒学院讲师；王成飞，湖北民族学院文学与传媒学院学生。

2012年度湖北省教育厅人文社科研究项目“湖北民族地区主流媒体营造和谐舆论场对策研究”（2012Q104）。

心理学认为，人们一旦被贴上某种标签就会成为标签所标定的人。这种现象被称为“标签效应”，而之所以会出现标签效应，主要是因为标签具有定性导向的作用。刻板印象是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种较为普遍的现象，它既有积极的一面，也有消极的一面。标签式舆论中多数群体都有属于自己的刻板印象，且刻板印象更多的是起消极的作用。它会使我们在认知某个群体时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人作出客观正确的评价。

马克思主义哲学告诉我们，事物具有特殊性，为此应做到具体问题具体分析。而标签式舆论是建立在媒体、受众对某些群体或事件刻板印象基础之上的舆论导向，它反映的是媒体、受众对这些群体或事件的固有认识和评价，多数情况下不够客观公正。许多媒体在报道过程中，为节省时间、精力，在对于具有许多共同之处的某类群体或新闻事件进行报道时，不探索具体信息，盲目地按照已形成的固定看法，直接贴上标签，得出结论，这就简化了认知过程，忽略了具体问题具体分析这一重要原则。给某个群体贴上同一个标签，以刻板印象为先导，其真实性、客观性自然大打折扣。

一、新闻传播中标签式舆论刻板印象的作用机制

在新闻传播过程中，标签式舆论的形成以刻板印象为基础，刻板印象则会影响制约着标签式舆论的发展进程。当媒介有选择地按照一定的社会文化规则将具有相同特质的某些形象以视听影像的形式反复呈献给受众的时候，刻板印象就开始在受众头脑中成形，并3rl6L3vUlUx49poJx3sNI9wK7+xlqiuYduq2DS0oKT4=逐渐作用于人们的日常信息处理过程。[1]

标签式舆论中多数群体都有属于自己的刻板印象，且刻板印象更多的是起消极作用，这种消极作用在标签式舆论的发展进程中会以明显而快速的方式愈演愈烈。如去年在“少女毁容案”事件发生后，媒体给当事人贴上“官二代”的标签，网络舆论导向失衡，未成年的陶某被判12年有期徒刑，舆论起的作用有多大，没有确切定论，但在近些年的司法审判中，一个16岁的少年被判10年以上徒刑是不多见的。另外2013年3月哈尔滨医科大学第一附属医院里一位实习医生被患者砍死，事后腾讯网就相关事情进行调查，居然有6成投票网民称高兴。为什么呢？因为在新闻报道里有“疑因医患纠纷”这样的字眼，在贴上“医患纠纷”这个标签之后，即使是一个尽职尽责的实习医生，仍然会和没有医德、收红包的“为医不仁”的医生画上等号，“医患纠纷”这个标签似乎能引起受众无限的愤怒。

在以上两个案例中，“官二代”和“医患纠纷”这两个字眼在众人眼里就是非常典型的负面的刻板印象，这种刻板印象在事件中促成了标签式舆论的形成，并直接影响整个事件的发展进程。“舆论虽没有强制作用，但是它却有一种精神的、道义的力量。当分散的、个别的议论引起人们普遍关注，经过传播而形成社会舆论时，便代表着众多人的看法和意志，对社会生活产生重要的影响”。[2]

俗话说“好事不出门，坏事传千里”。在标签式舆论多属负面新闻的情况下，其传播速度和被接受的广泛性都要优于正面新闻。生活中，偶遇某个为富不仁的“富二代”、仗势欺人的“官二代”、态度较差的医生个体都会增加受众对这个群体的不良印象，于是这些群体就被贴上了负面标签。一旦新闻报道中出现与自己遭遇相似的事件时，受众会毫不犹豫地选择支持与自己遭遇相似的一方，可能会在一定程度上“丑化”被贴上标签的一方。在某种程度上，这些标签式舆论的刻板印象也是公众对社会阶层固化和既得利益者不满的符号。在这些符号出现之后，受众会借机肆意宣泄自己的不满情绪，推动标签式舆论的盛行。

二、新闻传播中以刻板印象为基础的标签式舆论的破坏机制

在全媒体时代，人们对周围世界的认知在很大程度上依赖于大众传播媒介。媒体报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着人们对周围环境的知觉与印象。在传播过程中，由于刻板印象一经形成，就很难改变，所以标签式舆论很容易成为意见领袖。这是因为，一方面，由于以刻板印象为基础，标签式舆论在大众中有着广泛的认可度；另一方面，在“眼球经济”活跃的今天，那些普普通通的、波澜不惊的，在生活中时时发生着的道德行为，却往往没有争夺眼球的能力，满足不了看客们的猎奇心理，不构成所谓的新闻，便会逐渐湮没在成千上万条新闻之中，成为沉默的大多数。为摆脱成为沉默的大多数的命运，贴上标签，吸引更多人的眼球成为诸多媒体的选择。

由于以刻板印象为基础，标签式舆论很容易受到受众广泛认可，继而成为某个新闻事件中的意见领袖，即使有持相左观点的人，此时也会变成“沉默的螺旋”。比如在药家鑫一案中，做客央视《新闻1+1》栏目的中国公安大学教授李玫瑾，因替药家鑫进行了正面辩护，受到观众山呼海啸般的批评，其不得已选择了沉默。判药家鑫死刑这种呼声，轻而易举地成为该事件中的主流声音。当这种舆论导向成为意见领袖之后，在传播过程中往往会引起“偏激共振”，让公众失去理性。

具体而言，这种破坏机制表现为以下两方面：第一，容易激发社会对立情绪。标签式舆论引发“偏激共振”现象之后，人们的注意力往往只停留在更能激起他们兴趣的标签上，对事件的本质往往会选择忽视，这不仅不利于事情本身的解决，更容易激起社会对立情绪。由于以刻板印象为基础，人们的这种对立情绪一旦形成，便很难消解，在媒体的渲染和夸张之下，还会不断地放大。第二，会影响到司法公正。具有较强群众基础的标签式舆论，在某种程度上会妨碍司法审判的公正性。进入网络时代以来，在每一起重大刑事案件背后，几乎都可以听到各种汹涌的“民意”表达。其中多数观点片面或过多地带有主观色彩，缺乏理性，只是一味地从道德情感出发来解读。法律是事先定好的规则，是刚性的；而民意则是有起有伏的，是弹性的，有弹性的尺度必然会影响司法判决的公正性。[3]

三、新闻传播过程中如何消除标签式舆论的不良刻板印象

刻板印象由于本身的顽固性，很容易犯思想僵化、以偏概全的错误，从而会误导新闻传播。有研究者认为，标签式舆论中刻板印象的频繁使用会产生这样两种客观效果：一是容易形成极端化的判断，二是容易产生认知偏差。[4]因而不能忽视它对新闻传播的负面影响。那么在新闻传播过程中应如何消除标签式舆论的不良刻板印象，实现舆论场上的“理性共鸣”呢？

首先，应从其生成源头——受众入手，受众应该抛弃“刻板印象”，理性看待事件，做到具体问题具体分析。作为受众的我们，不能一味地充当“靶子”，因利益取舍不同和个体之间的差异，对同一件事，不同的人会站在不同的立场，给出不同的解读，表达不同的情绪。受众应积极主动地从多角度去审视一件事，不能被媒体牵着鼻子走。要善于用“眼见之实”去核对“偏听之辞”，有意识地重视和寻求与刻板印象不一致的信息。

刻板印象是普遍存在的，在日益加剧的利益差异面前，在外力的作用下，群体之间的对立情绪在不断地助长，受众应多从共同的利益点而不是只从各自的价值判断出发来想问题、办事情。比如受众要消除对“官二代”“富二代”这样标签式群体的刻板印象，加强对这些群体的认知和了解就必不可少。受众在认知过程中必须深入到群体中去，与这些群体中有典型化、代表性的成员高频率、长时间、近距离的接触，不断地检索验证原来刻板印象中与现实相悖的信息，最终克服刻板印象的负面影响。[5]

其次，应从其传播源头——媒体——做起，媒体应撕下舆论标签，公正客观地报道。在信息爆炸的时代，作为掌握公共话语权的媒体，应承担起相应的义务，合理引导受众去认识世界，为构建和谐社会发挥枢纽作用。但在日常生活中，部分媒体经常将“富二代”“医生”“警察”“城管”“公务员”等等不同社会分工加以利益化解读，将之标签化，这应当引起反思。因此在新闻传播过程中，媒体应主动为受众提供“多维的视角”，全面呈现事件的全部面貌，让固执的偏见不被放大；巧妙设置“减压装置”，注重公众心理抚慰，对宣泄的情绪进行疏导；用心倾听“沉没的声音”，将“沉默的螺旋”有效激活，这样标签式舆论出现的概率就会小一点，理性平和的声音就会多一些。[6]

最后，相关职能部门应增强公信力，消除传播过程中的杂音，让“大道”消息更能广泛获得认可。为吸引受众眼球，小道消息“先入为主”，“大道”消息的有效传播变得困难，是造成标签式舆论的不良刻板印象盛行的重要原因。在消除标签式舆论的不良刻板印象的过程中，相关部门应在增强公信力、保障民生方面做得更好，让人们的幸福感更多、焦虑感更少，减少标签式舆论滋生的土壤；同时，在面对众声喧哗的舆论场时，不论是传统媒体还是网络媒体，都不应弃守自己的责任和担当。

总之，“刻板印象容易使个人在对有限素材梳理基础上作出带有普遍性的结论，忽视个体存在差异，导致认知上的偏差”，[7]而以刻板印象为基础的标签式舆论的盛行容易误导公众形成社会偏见，由此产生的“偏激共振”会引发群体之间的对立情绪，对构建和谐社会产生巨大破坏作用。在日益强大的新闻传播过程中，应清晰地认清舆论标签，消除舆论标签中不良刻板印象的影响，培养树立正确的意见领袖，客观、理性地看待新闻事件。

参考文献：

[1] 付洁. 刻板印象的生成与变化机制研究——以中国革命历史影片的英雄刻板印象为例[D]. 厦门大学，2009.

[2] 魏永征. 新闻传播法教程（第二版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006：11，69.

[3] 童玲，解伟. 社会舆论对司法公正的影响[J]. 教育教学论坛，2010（12）.

[4] 汪露. 新闻传播学中刻板印象研究综述[J]. 云梦学刊，2010（5）.

[5] 胡玲. 论记者认知中的刻板印象[J]. 媒体时代，2011（1）.

[6] 吴焰. 新媒体时代舆论法则思考：如何消除“偏激共振” [N]. 人民日报，2012-02-28.

[7] 梁立超. 网络热点事件中“新闻标签”现象研究[D]. 河北大学，2011.