在大改制中寻找新生

2012年，全国共出版期刊10 053种，种数较2011年增长2%。营业收入、增加值、总产出、利润总额等指标，期刊业都占到了整个新闻出版业的6%左右。成绩的取得原因是多方面的：中国经济的整体上升是经济背景，转企改制的整体推动是制度原因，数字化转型的大步前推是技术推手，回归内容性选择是战略基石。

期刊业 转企改制 数字化 内容战略

王晓生，中南大学文学院副教授。

2012年，中国期刊业在期刊种数、总印数、总印张、定价总金额、营业收入、增加值、利润总额等方面，都有较大增长。它的营业收入、增加值、总产出、利润总额等，都占到了整个新闻出版业的6%左右。全年共出版期刊10 053种，种数较2011年增长2%。除了这些数字业绩外，因为十八大推促，中国期刊业在2012年将“转企改制”这个大改革刻进了历史。

一、转企改制：重置经济维度

2012年，中国期刊界掀起了一股改革的劲风：非时政类报刊出版单位的转企改制在这一年达到了高潮。虽然早在2011年5月，中央就下发了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，[1]但是真正大面积进入操作层面是在2012年。这一年，中国期刊业的中心任务可以说就是转企改制。这一年中出台的一些与期刊业有关的其他改革文件都可以看做是前一意见的辅助性规定。下面的两个文件都可以这样理解。2月，新闻出版总署下发的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，[2]对加快出版传媒集团提出了意见。其实早在2005年11月我国就组建了全国第一家完成了转企改制的大型文化企业——安徽出版集团。至今全国已经成立了不少有影响的中央级和地方性出版传媒集团。在出版传媒集团已蓬勃发展后，再发布这样一个指导意见，固然有针对业界一些长期性基础性问题的意味，比如发展活力不强、集约化程度低、发展同质化、地区和行业封锁、布局结构不合理等，更有为使《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》得到更好执行而“加快组建出版传媒集团”提供配套制度环境的意味。8月颁布的《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》规定：原则上不再保留报刊编辑部体制；应转企改制的报刊出版单位所属的报刊编辑部，一律随隶属单位进行转企改制。[3]该办法诞生的背景也可理解为为非时政类报刊转企改制中编辑部的改革提供相关政策环境。短时期内如此多的相关配套政策出台，足见非时政类报刊转企改制在2012年的重要程度。

要问的是：中央出台《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》要解决的问题是什么？报刊传播信息与经济生存关系的问题本是一个世界性的问题，然而在中国的特殊环境中，显得特别紧迫而重要。由于作为党的喉舌的一面长期被特殊性强调，报刊业一直保持着事业单位身份，其自身的市场性经济因素一直没有得到重视。其中的矛盾，在相关的法规中有明显表露。我国《出版管理条例》第四条：“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。”[4]我国《期刊出版管理规定》第三条：“坚持正确的舆论导向和出版方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则。”[5]这里天然地蕴含着很难解决的矛盾：如何处理社会效益和经济效益的关系？

我国期刊作为报刊的重要部分，一直也面临着同样的问题。其实早在改革开放的初期，国家已注意到并试图解决期刊的经济问题。1984年，国务院就下发《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，规定“期刊原则上要做到保本经营”“在未做到之前，仍可由主办单位给予定额补贴”。[6]只要期刊的事业单位体制不改变，要真正做到“保本经营”是非常难的。“保本经营”不只是意味着经济上的自负盈亏，而是意味着体制上的市场化；很显然，这在当时是做不到的。随着我国社会发展市场经济目标的确立，市场性经济因素的缺陷就越来越制约期刊的发展。经过多年的积累，这个问题已经非解决不可了。因为党的十八大的召开，期刊业的彻底转企改制真正走向市场，作为一个历史事件就显得格外紧迫。此时，转企改制已经由一种内在的经济或者说市场逻辑变成了政治或者说行政逻辑。

期刊由于自身特殊的内涵，本来转企改制并不是特别迫切，比如期刊与报纸、广播电视相比，在时效性、信息量等方面，都具有先天的弱性。这种弱性决定了期刊在市场上不容易火起来，也不容易死下去；因此改革动力也就不是很足。然而在2012年，期刊作为一种典型的非时政类报刊，几乎都投入了转企改制的大潮中。正如时任新闻出版总署署长柳斌杰所指出的：2012年文化体制改革的两大重点任务之一，是在党的十八大前必须基本完成非时政类报刊出版单位转企改制。这是中央提出的明确要求，是报刊业发展的大势所趋，是推动产业发展、解决小散滥问题的必由之路。[7]在这种氛围中，各地的期刊界必然被裹挟进转企改制的洪流。到2012年年末，已有3271种非时政类报刊完成了转企改制。

江西省非时政类报刊改革工作一直走在全国前列，成为全国第一个2012年全部完成两批非时政类报刊出版单位转企改制工作的省份；2011年6月启动第一批非时政类报刊出版单位转企改制工作。范围是文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位，隶属于企业法人的报刊出版单位，已登记为企业法人但尚未规范转企改制到位的报刊出版单位和主动申请先行转企改制的报刊出版单位以及上述报刊出版单位所属报刊编辑部。2012年1月启动第二批非时政类报刊出版单位转企改制。范围是其他非时政类报刊出版单位、非时政类报刊出版单位中的非独立法人资格的报刊编辑部。全年共完成70家非时政类报刊出版单位体制改革。全省文化、艺术、生活、科普及专业技术性较强的行业性期刊出版单位和隶属于企业法人的期刊出版单位，已全部实施转企改制，成为全新的市场主体。[8]山西省共有报刊277家，149家非时政报刊需要转企改制，2012年分两批全部完成任务。[9]与江西省、山西省的快进度相比，湖南省在2012年却只完成了第一批22家非时政类报刊的转企改制任务，更大数量的第二批42家报刊转企改制的任务按计划将晚至2013年6月完成。[10]河南省期刊业转企改制的迫切性，可以从《小小说选刊》起起伏伏的经历中窥见一斑。这份创刊于1984年、每月销售量曾达60万份的杂志，目前已跌破20万份，前景并不美妙；然而，面对如此严峻的形势，同样处于中部的河南省2012年才完成第一批39家非时政类报刊转企改制，占全省363种报刊不到1/8，显得非常滞后。[11]湖北虽然也属中部省份，期刊业与江西、湖南、河南相比，不但期刊种数多，而且品牌期刊多。全省共有报刊537种，其中期刊407种。期刊的种类和数量均居全国第三位。全省2012年已转企改制的报刊近140种，仅占总报刊数的1/4强，其中包括《大武汉》《特别关注》《城市情报》《前卫》《今古传奇》等56种期刊。[12]那些市场经济最发达的省份又怎么样呢？浙江省共有非时政类报刊300多份，然而在2012年仅仅选择了35种非时政类报刊进行第一批转企改制，其中包括《汽车世界》《睿士》《风景名胜》《健康博览》《经贸实践》《信息化建设》《包装世界》等期刊。[13]北京市属报刊226家，占北京地区所有报刊的7%，2012年转企改制53家，占总数不到1/4；[14]第二批非时政报刊出版单位转企改制将在2013年进行。[15]两个发达省份的改革进度明显落后于经济落后的省份。

通过上面江西、湖南、河南、浙江、北京等几个省市报刊业2012年现状的简单分析，能发现什么值得注意的规律？江西省既不是经济发达省，也不是报刊业的发达省，期刊转企改制却走在全国的前面，完成了两批改革任务；湖南、河南、湖北与江西相比，社会经济发展水平大体相当，然而期刊业的转企改制却只完成了首批改革任务。市场发达成熟的浙江省期刊转企改制工作还处于摸索阶段，与其他经济落后省份相比，并没有可圈可点之处。北京作为经济发达地区，媒体市场竞争成熟地区，市属期刊的转企改制工作第一批数量小，而且第二批还没有开始，显得相当落后。

可以推论：经济市场发达程度、期刊市场竞争程度与期刊单位转企改制进度之间，没有正相关度。有两个原因导致这种现象发生：一是期刊本身的复杂特性，二是政府领导重视与否。我国期刊绝对数量众多、资产属性复杂、社会功能悬殊，期刊的这种复杂特性根本上决定了我国期刊改革的复杂性。然而更直接的原因是在目前阶段，期刊改革的主要动力还是来自政府领导层的推动，而不是自发的市场力量。之所以市场在其中没有发挥应有的配置作用，当然还是由于政府的因素存在。阻碍改革的因素是先前的政府因素，现在推动改革的因素也是政府因素。也许是经济上的最后“死亡线”还没有到来，也许是体制内还有最后的依靠，导致了许多省的期刊业在这次转企改制中的惰性。

二、学术期刊：经济性与学术性

对于数量广大的中国学术期刊来说，2012年给它们带来的只是紧张和恐惧。5000多家科技期刊和学报编辑部面临着转企的现实。事件的来临是因为8月《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的出台。学术期刊的转企改制是该办法要解决的一个重点。学术期刊如何实现经济效益和学术品牌的双丰收，一直就是一个难题。办法的出台，将这个问题急剧推向了前台。

始于2011年的更大范围的非时政类报刊体制改革，并没有明确把学术期刊纳入范围，而《关于报刊编辑部体制改革的实施办tlLY7HNj1D+HM39uRkGmC9Lf27A2uvc6jK+V+EYcDE4=法》却用一个章节专门明确学术期刊和高校学报的编辑部体制改革问题。办法规定：原则上不再保留科技期刊和学术期刊编辑部体制，两者或者转为期刊出版企业，或者并入新闻出版传媒企业。一个单位主管主办多种科技和学术期刊，可对所管编辑部实行整体转企改制，组建专业性期刊出版传媒集团公司。高等学校主管主办的学报编辑部，转为期刊出版企业，或者并入本校新闻出版传媒企业，或者并入其他新闻出版传媒企业或专业性期刊出版传媒集团公司。对于能代表国家学术水准、转企改制条件不成熟的重点科技和学术期刊编辑部，可暂时保留，但要建立由科研部门分别编辑、出版企业统一出版发行的运行模式，依托大型新闻出版传媒集团公司搭建学术出版经营平台。《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》共5部分，第3部分是“科技期刊和学术期刊编辑部体制改革的实施办法”。《办法》将科技期刊和学术期刊并称，但在阐述具体政策时，两者总是作为共同主语出现，没有任何区别；有了这个前提，并考虑到研究性内涵的一致性，为论述方便，本文将科技期刊和学术期刊合称为学术期刊。

报刊编辑部改制的本质是将学术期刊单位由事业转为企业。学术类期刊本来就远离经济市场，面临巨大的市场压力；办法的出台加剧了学术期刊改革的阵痛，也加大了学术期刊体制内人的忧虑。一位资深内部人，甚至认为此举将“消灭学术期刊”。[16]此言虽然有点危言耸听，却也表示改革力度之大。国家发改委宏观经济研究院王晓红认为，“学术期刊纳入企业化改革意味着将学术期刊推向市场，盈利能力将成为考量学术期刊的主要指标，对利润、经济效益、高额个人回报的追逐将作为经营者的主要驱动力，这将给学术带来诸多不利影响”，“学术期刊改革应坚持以国家财政补贴为主，市场经营为辅的原则”。[17]其实早在2009年，《中国科学》须在全国第一家完成了学术期刊转企改制的改革工作，注册为《中国科学》杂志社有限责任公司，建立了各种现代企业制度，学术影响和经济效益实现了同步增长。这从一个方面说明，学术期刊兼顾经济性与学术性的改革还是存在某种成功路径的可能。不过，绝大部分的学术期刊并不能与《中国科学》相比，没有那么好的先天条件，将面临激烈的市场生死考验。期刊的“学术性”如何与“产业化”结合，将付出艰苦的探索。学术期刊转企改制能否顺利实现，配套政策的成熟将十分关键，比如国家出版基金资助学术期刊等。学术期刊的真正大面积改革还期待着后面更具体的实践探索来实现《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》对学术期刊改革提出的目标。

三、数字化：必然的选择？

2012年12月31日，出版了79年的美国唯一能与《时代》争锋的新闻类期刊《新闻周刊》出版了最后一期，改名为《全球新闻周刊》，转为数字化期刊。这样一本最高发行量曾突破400万份的期刊，其实早在2005年发行量就减至50%，损失4000万美元。[18]“数字化转型！”——嵌入了每个期刊人的心中，一致的认识是这“只是时间早晚，而不是要不要”的问题。也许是意识到这个问题的不可回避，国际期刊联盟在2012年作出一项选择，更名为国际杂志媒体联盟，原因就在“杂志媒体”能更多着眼数字媒体快速发展的现实。[19]2012年12月31日，这年的最后一天，“再见，杂志”成为一篇文章的标题，传统杂志的丧钟似乎正在敲响。这篇文章的作者是约翰·比格斯（John Biggs），他是美国科技博客TechCrunch的一名编辑。[20]这种“丧钟”并不让人觉得虚幻，某种调查正在为此作出诠释。一份 ifanrQ的调查问：你最近一次买纸质杂志是什么时候？很多读者回答：半年前。[21]传统杂志的生存环境如此恶劣，难道我们就坐以待毙吗？美国的期刊人迅速地作出了反应。美国审计媒体联盟（Alliance for Audited Media）调查了北美 210 家杂志、报纸和出版商，87% 已经在 iPad、iPhone等移动平台上发布内容。[22]尽管在美国，期刊数字化的前途也依然未卜，可还是让人觉得唯一的希望就在其中，要探索的只是具体的数字化品牌实现形式。2012年，美国的杂志出版商组成一个联盟，发布“digital newsstand”（数字报摊）的完整版，读者有机会包月购买并以最快的速度从平板电脑上下载杂志。这个数字报摊包括《纽约客》《时代》《名利场》《家居》《ELLE》《时尚先生》《连线》《财富》《人物》《简单生活》和《体育画报》等32份杂志。[23]这样的期刊数字化实现形式将越来越多。

与美国一样，传统期刊在中国倒闭的大潮，也一波未平一波又起。2012年2月27日，中国的第一本也是最重要的游戏刊物《电子游戏软件》正式停刊，[24]其实早在2003年，其销量就跌入历史谷底。创刊18年，伴随一代人的这本杂志就这样走到了尽头。游戏还在继续玩着，刊物为什么就终结了呢？主要是网络的冲击。杂志一周一期或者一月一期，还没发行，网上早就有了相关内容，谁还看传统游戏刊物的内容？中国的期刊要实现品牌价值，舍数字化，路将越来越窄。2012年12月，中国新闻文化促进会会长李东东指出，要实现从期刊大国向期刊强国跨越的重大历史任务，必须在推动期刊数字化发展上有所作为，积极应对数字化挑战。其实，这个呼声是对国际国内现实观察后提出的严肃课题。

令人兴奋的是，这一年，中国的期刊界并没有落后于外面的世界。

2012年1月，中国诞生了中英双语、全球首款iPad《中国文摘》。该杂志每期推出2个视频、20余篇文章，近100屏。[25]

2012年2月，由国内最大手机杂志运营商“VIVA无线新媒体”发布的第二届中国手机杂志排行榜在京发布。《商业评论》《中国国家旅游》《汽车族》《知音·私房话》《昕薇》《CHIP新电脑》分列财经类、旅游类、汽车类、生活类、时尚类、数码类手机杂志第一名。《昕薇》《米娜》《瞭望》《嘉人》等杂志跻身“最受欢迎手机杂志TOP10”。[26]

2012年3月，Flipboard在苹果中国地区的苹果应用程序商店，推出专门的简体中文版，把分散各处的数字内容按照不同的主题聚合。可以说，Flipboard正在创造一款最新型的体验性数字杂志：“人们阅读纸质杂志时那部分美好的体验，让它们同时发生在用户主动发现和分享内容、自己定制和‘编辑’杂志的数字阅读上。”[27]

同年7月，新华社推出一款叫《阅读中国》（Read China）的首款互动新闻类数字杂志，并“登陆”苹果应用程序商店。通过图文、音视频等多媒体形式，用户可“触摸”到最新的财经新闻及其解读。[28]

同年10月，被誉为“中国人心灵读本”的《读者》杂志推出首款“《读者》智能手机”，提供“《读者》30年合刊”和《读者》“云图书馆”。这是传统期刊数字化品牌建设的一次标志性“探路”。[29]智能手机的“内容平台+个人终端”的数字化阅读模式，也许能让中国的期刊看到希望。2012年，中国的数字出版产业营业收入已过1500亿元门槛，成为整个新闻出版产业的重要增长点。在数字化已走到“云”模式的今天，中国期刊须立志走到“云”团的峰巅，才能找到品牌自立之路。

四、作为战略之战略的内容

我们已经进入一个选择过剩的时代。对期刊业来说，不但要与海量的互联网信息竞争，而且要面临着同样可以说是“海量”的期刊内部竞争。在这个“注意力经济时代”期刊如何才能更好地生存？[30]战略管理理论中有一个环境学派认为“从事战略管理的人考虑各种有效的决定性力量的范围，确定这些外部环境的强度和要求”。在他们看来，环境的特性有“稳定性（动态的常态性）、复杂性、市场差异化、敌对性”。[31]对中国期刊来说，这些特性显得更加尖锐，一切都还处在转轨当中。在如此的环境中，很多期刊进退失据。对一本期刊来说，可以选择广告战略、辅业经营战略，甚至打法律的擦边球选择任何其他战略。战略本无所谓好坏，一切皆以自我适应为本。然而不管你选择什么战略，不能忘记战略背后还有一个不变的战略。什么是期刊战略的战略？

文学期刊作为一个特殊的群体，如何面对经济市场一直以来就是现实中亟待解决的问题。1984年国家规定：“中央一级各文学、艺术门类可各有一个作为创作园地的期刊，中国作家协会可有两个大型文学期刊，各省、自治区、直辖市可有一两个作为文艺创作园地的期刊，这些期刊也应做到保本经营，在未做到之前，仍可由主办单位给予定额补贴。省、自治区、直辖市以下的行署、市、县办的文艺期刊，一律不准用行政事业费给予补贴。”[32]2013年2月1日传来一个不知是好还是坏的消息，停刊4个月的《大家》杂志正式复刊。[33]这本1994年创刊于云南的文学期刊，在20世纪90年代中国文学界产生过极大的影响。众多名家出任栏目主持，“大家·红河文学奖”影响文坛，入选国家核心中文期刊，两次获得“鲁迅奖”……然而就是这本有着辉煌历史的杂志，办起了理论增刊，挣取所谓版面费。然而这并没有挽救而是断送了《大家》的命运，这本杂志最终走向被迫停刊的境地。尽管《大家》承诺，复刊后将不再有增刊，品牌的负面影响将延续很长时间。品牌之影响，走得快，来得慢。对《大家》来说，复刊后首要的任务还是提供好的、能打动人的作品。这才是品牌建设的正确道路。至于是不是要请求政府的支持，是不是要得到基金的投入，这是期刊战略选择的另外一个问题。所有这一切都必须建立在优秀的内容之上。

诞生于1957年的《收获》，以55年的发展事实将此诠释得清清楚楚。巴金长时间担任主编、刊发过鲁迅的《中国小说的历史变迁》和老舍的《茶馆》等，都给《收获》带来了巨大的品牌效应，它也因此被人誉为“中国当代文学简写本”。与《大家》办增刊捞钱被停刊不同，《收获》虽然也两度停刊。因为处于三年困难时期，1960年《收获》被迫停刊，1964年复刊；因为爆发“文化大革命”，1966年《收获》被迫停刊，1979年复刊。那都是特殊年代政治的原因，并不影响刊物的品牌形象。《收获》能一路走来，保持巨大的品牌美誉度，就是因为它曾推出过一批有历史地位的作品（《野火春风斗古城》《山乡巨变》《艳阳天》《人到中年》《男人的一半是女人》等）和一批有影响的作家（余华、苏童、格非、马远、孙甘露等）。巴金留给《收获》的“不趋时、不媚俗、不跟风”的精神遗产，[34]与当代品牌建设“内容为王”的金律息息相通。《收获》是不登广告的。看上去，这似乎不可思议，因为《收获》和《大家》一样都是独立经营、自负盈亏的。然而这一点不但没有拖垮《收获》，而且成了《收获》的品牌之道。经济的原因不是忽视内容的借口，而应成为重视内容的理由。2012年末，“老”杂志也面临“新”市场的力量，《收获》决定将筹办电子杂志，走出一条属于自己的时代品牌塑造之道。[35]无论如何，《收获》都会牢记，“汇集中国当代文学最顶尖的作家和作品”[36]的方向是永远不变的。像《收获》一样，纯文学杂志宣布“触网”已达数十家，但是数字化时代的期刊也第一不要忘记“内容为王”几个字。内容是读者不变的选择，这本是一个人人皆知的常识，然而专业人士也容易忘而迷途。可以说，内容导向是所有期刊战略背后不变的永久性战略。

中国期刊在探索适应市场经济的制度建设中走得并不容易，转企改制只是走出了勇敢的第一步，后面发展如何，必须继续艰苦摸索。然而这个过程，逃脱不了时代给我们的熔铸，比如数字化，更不能忘记所有经营管理的底线，比如内容管理。

参考文献：

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