数字图书市场细分与目标市场战略的选择

为促进我国数字出版产业发展，数字出版企业需对数字图书市场进行合理划分，并选择适合的目标市场战略。文章将数字图书市场细分为教育市场、科技市场与大众市场，并探讨了每类市场的特点以及进行再次细分时可依据的标准。在此基础上，分析了影响数字出版企业选择目标市场的5个因素。

数字图书 市场细分 目标市场 影响因素

陈艳红，南京大学信息管理学院；孙秀翠，北京交通大学出版社编审；王倩倩，南京大学管理学院博士研究生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博导。

本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。

随着互联网与各类移动终端技术的迅速发展，近几年数字图书市场发展迅猛。2012年9月，英国亚马逊公司公布其每卖出100本纸质图书，就有顾客购买下载114本电子书，表明数字图书的销量已十分可观。我国数字图书领域也取得了一定的成绩。然而，数字图书市场是社会公众全方位、多层次精神需求的集合体，一个数字出版企业不可能为所有的读者服务。准确地识别目标市场，可使企业集中力量为目标客户提供更加优质的产品，提高在目标市场内的收益。但在文献调研中，发现有关数字图书的研究主要集中在数字图书的商业模式、盈利模式、定价策略等方面，未发现有关数字图书目标市场选择方面的文献。本文在对数字图书市场细分的基础上，分析了影响数字出版企业选择目标市场的因素，以期为企业选择目标市场提供参考。

一、数字图书的市场细分

市场细分（Segmenting）是目标市场选择的前提和基础，此概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯首次提出的。数字图书市场细分可理解为依据一定的标准将作为整体的数字图书市场划分成具有不同特质的多个组成部分的一项市场营销行为。[1]按照数字图书内容和用途的不同，可将数字图书市场细分为教育市场、科技市场和大众市场。很少有数字出版商可同时涉足3个细分市场，大部分企业只会选择其中之一，部分中小型企业还需对已划分的市场进行进一步细分，才可能找出满足本企业需要的细分市场。由于教育市场、科技市场、大众市场的读者具有不同的特点，企业应依据不同的细分变量对每类市场再细分。

教育市场可分为组织市场和个人市场两部分。其中组织市场是教育市场的主要客户，包括学校、教育培训机构等，一般高等院校会购买超星、读秀、书生之家等数字图书数据库，以供学生和教师使用，而中小学的需求主要是数字教科书、教辅书等。如2011—2012年期间，我国各地的中小学开展了一系列的电子书包试点活动，表明数字图书在教育领域的应用正在进入常态。[2]因此，可依据教育等级的高低将教育市场再细分为学前教育市场、初等教育市场、中等教育市场、高等教育市场等。个人市场作为组织市场的补充，也占有一定的市场份额，主要包括家长、教师、学生等消费者，其中家长可按照经济条件、学历、对教育的重视程度等变量进行再细分。

科技市场也包括组织bf0df7e160c8a0fd47d78f3adc0da66d市场和个人市场两部分。其中组织市场主要包括政府、科研院所、企业等用户，因其具有集团购买、增长迅速、利润丰厚等特点，已成为科技市场的主要盈利部分。科技市场的用户个性化需求突出，企业针对不同的行业，应提供不同特色的数字图书资源库，因此，可依据组织所在行业进行细分。如世界著名的科技出版社施普林格以数据库直销方式向组织用户出售数字图书，涵盖化学、计算机技术、法律等数十个专业。个人市场主要由高学历、职业专业性强、具有一定经济条件的读者组成。由于学习、工作或个人爱好等原因，他们会不断地阅读相关领域的数字图书。

大众市场以个人市场为主，读者的学历、职业、社会层次分布广泛，其阅读的主要目的是文学欣赏、休闲娱乐或打发闲散时间。与教育市场、科技市场不同，大众市场很难按照行业、学科进行细分，心理特征、生活方式、性别、年龄等是影响大众市场读者阅读倾向的主要因素。有调查显示，言情小说的读者以女性居多，奇幻类、武侠类作品的读者主要是15至35岁的年轻人。[3]因此，大众市场可依据心理特征、生活方式、性别、年龄等变量进行细分。

二、数字图书目标市场战略的选择

当数字出版企业依据一定的标准对数字图书市场进行细分后，应根据各细分市场的特点与本企业的资源、目标等的匹配程度，确定目标市场战略。目前主要有无差异性、差异性和集中性3种目标市场战略可供数字出版企业选择。其中，无差异性目标市场战略只适合极少数同质性较高的数字图书，如综合型的数字工具书；差异性目标市场战略和集中性目标市场战略为绝大多数数字出版企业采用，如大型的数字出版企业比较适合采用差异性目标市场战略，而中小型数字出版企业则更适合集中性目标市场战略。

1. 数字出版企业资源

数字出版企业资源包括内容资源、技术资源、品牌资源、渠道资源等。若数字出版企业拥有丰富的内容、技术、渠道等资源，可采用差异性或者无差异性目标市场战略。若数字出版企业资源有限，则更适合选择集中性目标市场战略。如主要出版工业技术类数字图书的企业，因拥有的内容资源比较专一，应采用集中化目标市场战略，其目标市场可以是产品研发人员、大专院校师生、普通技术工人等。又如亚马逊与各类数字出版商合作，并提供自助出版平台，使其拥有海量的数字图书资源，同时，亚马逊的kindle采用先进的显示、存储等技术，能为读者提供更好的购买和阅读体验。

2. 数字图书的性质

数字图书的同质性是指读者所感觉数字图书在性能、特点等方面的相似性，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的数字图书（如小说、散文、通识图书等），宜施行无差异性目标市场战略；同质性较低的数字图书则适合采用差异性或集中性目标市场战略。目前，数字图书可分为Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.03类。[4]

（1）Ebook1.0指传统印刷图书对应的电子版，主要包括综合性图书和专业性图书两类。综合性图书包括名人传记、小说、励志等通识图书，因该类图书同质性较高，可选择无差异性目标市场战略。而专业性数字图书异质性较高，适合采用差异性目标市场战略。如根据知识类别不同，可以对医学、计算机通信、工业技术等专业数字图书市场采用不同的目标市场营销手段。

（2）Ebook2.0以原创网络文学为主。读者可使用手机、平板电脑等在有网络的地方随意阅读，能够满足用户以娱乐消遣、打发时间为目的的碎片式的浅阅读，大众市场是此类数字图书的主要目标市场。Ebook2.0的作者主要是学生和白领阶层，其创作心态主要表现为自娱娱人、释放压力、宣泄情绪等。[5]因此，该类作品以通俗易懂、故事性较强的小说为主，同质性较高，可采用无差异性目标市场战略。但当市场竞争激烈时，为更好地满足读者的需求，应在一定程度上采用差异性目标市场战略。

（3）Ebook3.0是传统纸质图书与多媒体技术的有机融合，它既可提高学习的趣味性、形象性和互动性，也可提供立体、丰富的娱乐功能。如多媒体式的少儿数字图书在吸引儿童的注意力、增添学习乐趣方面要优于传统纸质图书。此外，在爱情故事、惊险小说中可配有视频烘托场景和气氛，使文字声情并茂，引人入胜。因此，Ebook3.0可兼顾教育市场、科技市场与大众市场的需求。需注意的是，虽然Ebook3.0具有种种优点，但并不是所有的图书都适合多媒体形式，因此比较适合采用差异性目标市场战略。

3. 市场特点

数字图书市场的特点可从市场需求的相似性程度和供求状况两个方面分析。首先，从市场需求来看，“第十次全国国民阅读调查”数据显示：2012年我国18至70周岁国民数字化阅读方式的接触率为40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7个百分点，[6]这表明我国读者正在逐步接受数字化阅读，数字图书市场将进一步扩大。然而，不同年龄、职业、兴趣爱好的读者对数字图书的选择往往存在较大差异，数字图书市场需求的相似性程度却不高。其次，从供求状况来看，国内已有盛大文学、新浪读书、中文在线等多家网络文学运营商，且已有超过95%的出版社开展电子图书出版业务，[7]而京东商城、当当网、百度等渠道商也纷纷加入数字图书市场。面对上述市场状况，数字出版企业适宜选择差异性或集中性市场战略，以应对激烈的竞争。

4. 竞争对手的目标市场战略

一般来说，数字出版企业的目标市场战略应与竞争者有所区别。如果实力较强的竞争者采用无差异性目标市场战略，企业可选择差异性目标市场战略或集中性目标市场战略与之抗衡。若竞争者选择差异性目标市场战略，企业可进一步细分市场，采用更深一层次的差异性或集中性目标市场战略。若企业面对的是实力较弱的竞争者，可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。如新浪读书作为全球最大的中文文学网站，提供言情、穿越、玄幻等各种类型的小说，无差异地为各种年龄、职业的读者服务，而实力稍逊的红袖添香小说网，则采用集中性战略，主要专注于女性网络文学市场。

5. 数字图书的生命周期

数字图书作为传播知识、思想的载体，与其他产品一样存在生命周期——导入期、成长期、成熟期、衰退期。所处的生命周期阶段不同，数字图书表现出的特点亦不同，因而在不同的生命周期也应采用不同的目标市场战略。数字图书处于导入期和成长期时，读者刚刚接触新图书，对其了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对该数字图书的基本需求。[8]因此，往往采用无差异性目标市场战略。等该数字图书进入成熟期时，读者对数字图书的内容、功能等特性已比较熟悉，需求向深层次发展，竞争会更加激烈，企业应适时地转变战略，采用差异性或集中性目标市场战略。进入衰退期的数字图书，需求量和销量迅速下滑，市场上已出现新的数字图书替代原有的产品。但因数字图书的主要成本集中在产品的研发初期，销售过程中的复制成本几乎可忽略不计，所以面对衰退期不断下滑的市场走势，企业可以采取免费策略，以此来提高品牌的知名度，作为新数字图书的营销基础。

通过对以上5个影响因素的分析，总结了数字出版企业在面对不同情况时可采取的目标市场战略，如表1所示：

结 语

数字出版企业在选择数字图书的目标市场时，要考虑多方面的因素。首先，要明确自身的资源状况及发展目标；其次，要考虑所提供的数字图书的性质以及所处的生命周期阶段；最后，还要对市场环境进行调查分析，包括竞争对手情况、文化氛围、技术发展、政策环境、经济环境等。同时，随着数字出版企业的发展及市场的变化，还应注意及时调整目标市场战略。

参考文献：

[1] 方卿. 论出版企业的目标市场战略[J]. 出版发行研究，2005（12）：13-16.

[2] [7] 郝振省. 2011—2012中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2012：203-223，32.

[3] [5] 郝振省. 2009—2010中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2011：260，258-259.

[4] 程三国，马学海. 把握电子书产业的发展步伐[J]. 出版科学，2012（2）：10-14.

[6] 息慧娇. “第十次全国国民阅读调查”成果发布[EB/OL].（2013-04-19）[2013-05-06].http：//www.chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.html

[8] 左志平. 图书市场细分与目标市场的战略选择[J]. 中国出版，2007（3）：31-33.