“奶粉风暴”下国产奶粉的出路

2013-12-31 09:34张宏
中国报道 2013年8期
关键词:合生元降价反垄断

本刊实习记者 张宏

据AC尼尔森提供的数据显示,2012年国产奶粉所占市场份额已不足43%,在进口奶粉降价潮的压力下,国产奶粉前景更为堪忧。

近期,国内奶粉市场可谓焦点不断,监管部门政策措施频出、行业内兼并时有发生、进口奶粉遭遇反垄断调查、多家品牌相继降价。一连串的行动,引发社会广泛关注。但对国产奶粉来说,这真的是一次难得的机遇吗?消费者的信心如何重塑?

深处漩涡的外资奶粉

6月27日,奶粉生产商合生元发布公告,称正在接受国家发改委的反垄断调查。随后,发改委确认正在对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等多家奶粉企业进行价格调查。

这次被查的企业都有一个共同点,即全为进口奶源。因此,市场纷纷猜测此次调查主要针对进口奶粉企业。本刊记者7月中旬曾致函国家发改委新闻办公室,相关工作人员称现在只是初步调查,不方便接受采访。

7月3日,惠氏率先宣布下调市场价格,平均降幅达11%,其后多家外资奶粉企业跟进,掀起了外资奶粉的降价潮。只是,这些外资奶粉企业都表示下调的是出厂价,至于终端零售价,多美滋、惠氏等表示会跟经销商和零售商沟通协商,让消费者尽早买到降价奶粉。

但多位行业分析员对本刊记者表示,被调查的几家外资奶粉企业对渠道商管理都比较严格,对经销商和代理商有控价协议,价格决定权最终掌握在企业手里。其中,合生元最为突出,一位销售合生元奶粉的电商卖家向本刊记者介绍,合生元对代理商存在严格的价格管理,不允许低价销售,要维护产品形象。

正是这,被发改委界定违反了《反垄断法》关于“纵向垄断”的相关规定。反垄断法释义第14条规定,禁止上游供应商直接或者间接利用其供应优势地位,剥夺下游分销商作为独立经营者的定价自主权,否则就违反“纵向垄断协议”。

“此外,几大外资奶粉企业之间也存在相互合作涨价,联合操控价格的行为。”中商流通生产力促进中心研究员宋亮告诉本刊记者,价格垄断是发改委关注的重点,企业兼并重组则由工信部负责,食药监总局主抓生产许可审查。

7月9日,合生元发布公告称,已着手对原协议中涉及固定价格、最低价格及相关条款进行修订;另一家奶粉企业惠氏也表示,第一时间改正了涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法。

对于外资奶粉企业的降价潮,消费者并不满意。一些妈妈反映,主流的一段奶粉并没有降价,三段、四段产品降得多一些,平均降价幅度在10%以内。

国产奶粉的机遇?

据市场研究公司AC尼尔森提供的数据显示,2012年我国奶粉市场销售额约385亿元。其中,美赞臣的市场份额最大,约占12.3%。此外,多美滋占11.7%,惠氏占11%,贝因美占8.7%,雅培占7.7%,合生元占5.7%。国产奶粉企业已失去半壁江山。

因此,发改委的这次反垄断调查,业内普遍将其与此前多部委对奶粉业的整顿联系起来,意在扶持国产奶粉品牌。中投顾问食品行业研究员简爱华向本刊记者表示,反垄断调查属于国家整顿奶粉市场一系列动作之一,更大的背景则是《反垄断法》出台后,发改委展开了对多个行业的调查,而此次外资奶粉可谓正撞上枪口。

那么,进口奶粉价格降低,会不会导致国产奶粉的价格优势被进一步削弱,流失更多的消费者?不少专家认为,反垄断有利于乳品企业的提升以及整个奶粉行业与市场的健康发展,但降价潮也会对国产奶粉带来不利影响。

简爱华表示,外资奶粉虽然降价幅度有限,但至少性价比有所提升,“国产奶粉尚未重获消费者信心,其因价格优势获得的生存空间将会进一步受到挤压”。北京工商大学教授洪涛则表示,降价也让国产奶粉面临新的契机,“因为国产奶粉不能永远走低端、低价路线,随着外资奶粉降价,国产奶粉就必须想方设法提高产品质量”。

宋亮则持不同意见,其对本刊记者称,国产奶粉的低价与外资奶粉的低价之间差距依然很大。外资奶粉和国内奶粉拥有不同的消费群体,在现有的降价幅度下,不太可能会出现太多的人转向买国产奶粉。

如何让消费者重拾信心

更为重要的是消费者对国产奶粉的信心问题。人们对国产奶粉似乎已形成了一种定向偏见,甚至是“不可被原谅”。很多消费者认为越贵的奶粉就越安全,形成“进口奶粉多贵都不愁卖,国产奶粉再便宜也乏人问津”的怪现象,而外资洋奶粉正是利用了中国消费者的这种消费心理频繁涨价,并且“外资品牌的价格一定要高于国内品牌的价格”。

这种市场的扭曲,使得许多人对此次的反垄断调查寄予不小的期望。“撕破婴儿奶粉的价格泡沫比市场整顿的任何举措都能命中要害,”圣元董事长张亮声称,“挤掉价格泡沫,最直接的结果就是挤走目前大批的境内外投机分子,没有暴利的产业,留下的只会是那些严肃的专业企业。”

宋亮进一步分析称,现在大幕才刚刚拉开,高潮应是相关规则细则的出台。中央应统筹全局,协调各部委,从保证市场供给充足、价格平稳、奶粉安全出发,进行行业整合。在此基础上,进口要规范,要与国内的监管结合起来,比如追溯机制;国产奶粉要进行整顿,兼并重组,推动规模化、集约化发展。

而对于国产奶粉来说,唯有提高企业的整体素质,全面保障产品安全,才会赢得消费者的信心。“127家制造商的现状,需要漫长的竞争淘汰过程才能达到这一目标,这一漫长的过程对所有人都是痛苦的,特别是消费者和政府,这个时候需要行政的力量干预这一进程,这是政府有为行政。”张亮在微博上指出。

只是,在这一漫长的过程中,消费者还有多少耐心等待?

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