叙事分析在证言式广告中的运用

摘 要：本文运用Labov的叙事结构，具体分析了叙事在一篇证言式广告的具体运用，包括其结构和使用效果，加深人们对叙事结构的认识及对广告的理解和欣赏。

关键词： 叙事分析 语言式分析 运用

1.叙事分析

从人类诞生的那天起，叙事与人类的关系可说是形影不离、息息相关的。神话、传说、寓言、小说、会话、戏剧，等等，无一不充斥着叙事的影子。在文学中考量叙事由来已久，而最近几十年，叙事分析才逐渐进入语言学的范畴。

所谓叙事是“人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事‘理解’世界，也可以通过叙事‘讲述’世界”（米勒：2002）。叙事是个人获取、理解和阐释其社会信息和社会环境的一个重要工具和媒介。语篇分析中，叙事分析是较常用的工具之一。近几十年来，大约有三种不同的叙事分析模式，即社会语言学模式（以Labov & Waletzky为代表），心理语言学模式（如Mandler &Johnson 1977等），篇章语法分析模式（以van Dijk为代表）（黄国文：2002），我们这里仅仅探讨社会语言学的模式。Labov（1972a）认为叙事由点题开始，再发展到指向、进展、评议、结局，最后以回应结尾。具体如下：

（a）点题（abstract）：叙事者在叙述故事之前对所发生的事件做出简要的概括；

（b）指向（orientation）：确定事件发生的时间、地点、人物活动和当时的情景；

（c）进展（complicating action）：事件的发生发展等；

（d）评议（evaluation）：评论故事的原因、要点、动作等；

（e）结局（resolution）：故事是如何结束的，如后果和结果等；

（f）回应（coda）：故事的结局、人物的下场等，把受话者带回到现实世界。

在这个组成部分中，有些是可以缺席的，如点题这一部分。而评议则相当重要，没有这一部分叙事就不算完整。进展和结局是叙事的主旨，则必须出现（黄国文：2002）。当然，具体到不同的语篇中，情况有可能不同。如Labov在1972年又提出两个有时间先后发展顺序的语句也可构成一个最小的叙事结构（Labov，1972b）。Labov的叙事结构，虽然着重于关于个人经历的口头叙事，但仍被广泛用于其他语篇的研究，如小说、故事、戏剧、新闻报道等，具有较为普遍的意义和较强的解释效力，因此本文将以Labov的叙事结构为工具，具体分析在一个英文平面广告中的叙事是如何应用的，并研究其实际效果，从而加深我们对叙事结构的认识及对广告语言的理解和鉴赏。

2.对一则英文广告的叙事分析

随着广告成为人们生活的不可或缺的部分，对广告的研究日益具有现实的经济、文化、社会的意义。现代社会的广告为了打动人心，采取了多种多样的表现形式，其中通过说故事的方式，即叙事进行推销很常见。通过合适的叙事方式，广告商能在不为消费者所察觉和提防的情况下影响其行为和观念，达到较好的劝说效果。（任宏炜等：2009）下面我们具体分析一则广告。

这则广告刊登在美国Reader’s Digest 2009年8月刊的189页，通篇是一个母亲的自述，从第一人称的角度叙述自己遇上的问题，然后借助了某种外在的帮助摆脱了困境。标题一开始就很吸引人：“How I turned Around My son’s Behavior in 30 Days”。读者因而知道，这位母亲在改变自己儿子可能不良的行为上取得了胜利，花费仅仅三十天。那么什么才导致这种可喜的变化呢？读者不禁寻求答案。

第一部分首先是问题的出现：“I Didn’t Like Being a Mom Any More”——这位母亲Lisa述说了自己在教育孩子中遇到的问题：孩子到了有自己想法的年龄，逆反心理很强，许多小事上都要和母亲争吵，母子关系一度非常紧张。到第二部分也是该广告的主题部分，问题得到了解决。Lisa的描述是“From Screaming to Respect；A Total Transformation”.在这里，Lisa告诉读者，她偶然看到了一个名为The Total Transformation的服务，能帮助孩子改掉叛逆和顶嘴等毛病。当她使用了这种服务后，儿子身上发生了巨大的变化，而她也学会与儿子相处的艺术。最后，Lisa告诉读者，因为The Total Transformation给她家所带来翻天覆地的变化，她希望将经历分享出来，以便让更多有类似问题的父母能像她一样得到帮助。有了The Total Transformation，任何人都能够再次感受到做父母的快乐。

通过分析，我们认为，这则广告是一个具有较完整的叙事结构的语篇，图示如下：

点题→母子关系紧张，争吵不断

指向→缺失（没有具体时间、地点、事件）

进展→儿子在“The Total Transformation”的帮助下发生了变化

评议→母亲对“The Total Transformation”做出高度评价

结局→儿子的变化人人都能看到；母子关系融洽

回应→母亲建议有相似情况的人求助于“The Total Transformation”

从这样的结构看，我们可以说这种广告是一个典型的叙事性正文。广告中从一位普通母亲的视角以第一人称向读者叙述她是如何在一个机构的帮助下走出困境的，叙述者本身也是过程的参与者。通过这种现身说法，广告商试图告诉读者，如果你也面临一样的困境，“The Total Transformation”就可以帮助你解决问题。从文体效果来说，母亲所用的语言平实朴素，自然流畅，较易打动读者。同时，该广告也符合黄国文所提出的问题——解决模式。母亲是以一个亲身经历者的身份出现的，事实上也扮演着“权威人士”的角色。虽然一般说来，这种“证言式”话段是由知名人士或是在某领域有专业知识和威望的人做出的。但在这里，这种问题——解决模式的服务让一个已经接触过并已受益的普通人评价却再正常合理不过，因为她才有资格对这种服务做出鉴定、评价、证言，也容易让人信服（黄国文：2002）。在这则广告中，进展和评议是信息的核心部分，也是广告的主要信息。因为在这两部分中，广告商使读者在毫无心理防备的情况下把其要宣传的服务信息成功地传递给读者；读者看到了该服务所给人带来的切切实实的变化，并且在一个已使用过该服务的人推荐下，增强对该服务的好感和认同，并极易采取购买的行动。

从交际角度看，该广告中的发话者母亲Lisa对受话者讲述她的一段经历，隐藏的意图发话者则是广告商；受话者是实际读到这则广告的读者，而意图受话者则是和Lisa一样正在面临相同困境的父母。图示如下：

从使用效果来看，该广告用了大量的篇幅让这位母亲来描述自己的问题及后来得到的满意的效果，读者很容易被带入进这种倾听的角色中，而且在不知不觉中逐渐认同该服务的效果，并最终采取行动。可以说，广告商不惜大量笔墨的叙事只是一个铺垫和工具，最终目的是通过这位母亲把这种服务的优点传达给读者，而其叙事结构中的评议和回应承载了该广告中最重要最核心的信息，可谓功不可没。一旦读者对这两部分留下深刻印象，广告商推销该服务的意图就很大程度上达到了。

3.结语

随着媒体的迅猛发展，广告的内容可说是五花八门，层出不穷。为了吸引读者注意，广告商无一不绞尽脑汁，采用叙事性正文就是一个很好的工具。广告中采取叙事结构，可以使广告有较强的吸引力，情节生动，打动人心。通过对该则广告的分析，这种叙事性的广告不需要有多么复杂花哨的东西或跌宕起伏的情节。它可以通过突出某种矛盾冲突及后来矛盾的顺利感染读者，说服读者，达到推销的目的。这则证言式广告的成功，与其叙事性的结构不无关系。我们能得出结论，Labov的叙事结构分析，可广泛用于除了个人经历之外的分析，如本文中所涉及的书面广告。

参考文献：

[1]Labov W.Language in the Inner City[M].Philadelphia：University of Pennsylvania Press，1972a.

[2]Labov W.Sociolinguistic Patterns[M].Philadelphia：University of Pennsylvania Press，1972b.

[3][美]米勒.解读叙事[M].北京：北京大学出版社，2002.

[4]黄国文.语篇分析的理论与实践-广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[5]任宏炜，张琳琳，张天伟.拉波夫叙事分析模式在广告中的应用及其意义[J].长春理工大学学报（高教版），2009，11.