浅析销售模式和保险业发展的关系

摘 要：文章分析了我国保险业的发展过程与现状，同时指出发达国家随着保险业的发展已形成了各自不同的、有特色的保险销售模式，创新保险销售模式将不断推动我国保险业的快速发展。

关键词：保险业 销售模式 快速发展

中图分类号：F840.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）02-206-02

从保险业发展来看，保险销售和保险产生相伴而生，保险业的发展推进了新的保险销售模式的形成、发展和成熟，保险销售模式的创新又不断推动了保险业的快速发展，两者相互补充、相互促进，共同推进了保险市场的完善，推动了保险业的稳健发展。

一、从我国保险业发展来看，保险销售模式的形成与发展推动了我国保险业务的快速发展

新中国保险业始于1949年。新中国成立后，就建立了我国第一家保险公司——中国人民保险公司在北京成立。由于国内各种因素的影响，1958年，我国全面停办国内保险业务。随着我国改革开放的进程，国家于1980年恢复了国内保险业务，从此也步入了我国保险业快速发展轨道。

随着我国保险业的发展进程的加快，国内保险销售模式经过了四个阶段的发展。第一个阶段，从建国初期到1986年。国家只设立了中国人民保险公司一家保险公司，主要开展国家政策性业务，保险公司销售人员不需外出销售保单，客户需要根据自己的需求向保险公司购买保险，这个阶段没有真正意义上的营销，是保险业的缓慢发展阶段。第二个阶段，从1986年到1992年期间。新疆兵团保险、平安、太平洋保险公司相继成立，打破了我国保险公司独家经营模式。在这个阶段，保险销售模式以直销型为主，公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险。通过多家保险公司参与竞争形成了我国保险业的市场竞争机制，推动我国保险业的繁荣和发展。第三个阶段，从1992年到1996年。1992年，美国友邦保险上海分公司成立，引进寿险个人代理人营销制度，从此引发了我国保险业销售模式的变革，也推动了我国保险业的快速发展。国内各家寿险业开始借鉴友邦保险公司的做法，实行了以个人代理人为主的营销方式，逐渐形成了我国特有形式的个人代理人保险营销制度。在这种销售模式下，代理人与保险公司的关系多采用委托代理关系，保险公司通过保险个人代理人销售保险产品。个人代理人的佣金管理制度大大激发营销人员销售保单的积极性，个人代理人的组织管理制度推动了保险公司营销团队的形成，迅速推动了国内业务的快速发展，个人代理销售模式也成为我国各家寿险公司销售的主要模式。第四个阶段，1996年以后，主要建立在银邮代理等保险兼业代理基础上形成的保险销售模式。随着我国保险市场竞争日趋激烈，1996年，国内银行和保险公司逐步开始合作。一些新设立的保险公司，如华安、泰康、新华等，为尽快占领市场，纷纷与银行签订代理协议开展保险代理业务，联手开拓银行保险市场，银行也纷纷成立专门的保险代理部门管理银行保险业务，并逐步规范运作。从目前我国保险业发展来看，银邮代理销售模式是我国规模保险发展的主要销售模式，尤其是新加盟的保险公司，为了完成规模业务的发展，银邮代理成为进入市场的首选。

我国保险业的发展随着保险销售模式的创新和形成也得到了较快的发展。《中国保险业发展报告（2009—2010）》指出，伴随经济高速发展，中国保险市场业务规模迅速扩大。1980年全国保费收入仅为4.6亿元，2009年实现保费收入11137.3亿元，年均增长超过30%，增幅远高于同期国内生产总值的增长水平，是国民经济中发展最快的行业之一。2009年中国保费收入的国际排名达到第6位。同时，我国保险中介市场发展迅速。2009年全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入9161.09亿元，占全国总保费收入的82.26%。按照2011年统计，我国实现保费收入1.43万亿元，保险公司总资产达到5.9万亿元，实现了保险业的规模发展。

二、从西方发达国家来看，随着保险业的发展形成了各自不同的、有特色的保险销售模式，不断推动保险业的发展

首先，从英国保险业发展来看，保险经纪人销售模式的形成推动英国保险业务发展。英国的保险业历史悠久。17世纪，随着海上贸易的发展，对海上保险的需求增加，产生了保险经纪制度。在国际保险市场上，英国是典型的使用保险经纪人进行保险营销的国家。据统计，英国有800多家保险公司，而保险经纪公司超过3200家，共有保险经纪人员8万多名。在英国保险市场上，60%以上的财险业务、20%的人寿保险业务、80%的养老保险业务是由经纪人完成的，可以说保险经纪人控制了英国大部分保险市场。此外，英国保险经纪服务范围广泛，既有市场调查、承揽业务等简单服务，又有风险管理咨询、保险方案设计等附加价值高的服务，还根据消费者的需求研发产品。

其次，从美国寿险业的发展来看，其完善的个人代理制模式的形成推动了美国寿险业的发展。美国的寿险代理有三种营销模式，总代理人营销、分代理人营销和个人代理人营销。从20世纪80年代到90年代，许多有影响力的美国保险公司推崇一司专职的营销模式，到了20世纪末美国一司专职的销售形式向总代理人转变并有所突破。总代理人通常由寿险公司委托，通过协议指定其总管一个地区的寿险业务，并负责招收、培训和提拔新的代理人。总代理人可以销售多家保险公司的保单。从此，代理制成为美国保险公司保单销售的主要模式。按照统计，美国纽约人寿主要依靠7000余名“百万圆桌”会员开展保单销售，大都会人寿主要采取精英制开展保单销售等。这种独立代理人的销售制度安排推动了保险销售的专业化发展进程，对推动美国寿险业的发展起到了积极的推进作用。

再次，从日本保险业的创新来看，来店型店铺和网络寿险公司的销售模式推动了日本保险的稳定发展。从上世纪90年开始，日本寿险公司所面临的市场环境出现了较大的变化，引发了日本寿险业在销售渠道上的创新。其一是保险来店型店铺。来店型店铺就是开设保险门店，让消费者自由选购自己所需要的保险。目前约有2000余家来店型店铺，定位于不同的市场，有的为客户提供多家保险公司产品，供客户自由选择产品，有的开设“大家的保险广场”类门店，方便家庭主妇来店购买，有的提供专业的保险咨询等。其二是网络寿险公司的销售模式。这类网络销售公司的销售成本仅为传统型公司成本的一半，发展速度较快。如Lifenet生命主要为20～39岁年龄的年轻人提供保险服务。开展以来，新单件数由2008年度的5253件快速上升至2010年度（截至2011年3月底）的4.22万件。

从上面的分析可以看出，西方发达国家保险业的发展都经历单一销售模式向多种销售模式的发展历程，同时又形成其各具特色的保险销售模式，不断地推进着本国保险保险业的快速发展。

三、创新保险销售模式将不断推动我国保险业的快速发展

从我国保险业的发展历程来看，保险销售模式经历了四个方面的转变。从单一的直接销售到以买方市场为主的员工销售模式的转变，从单一的员工销售到以个人代理人营销为主的销售模式的转变，从个人代理人销售模式向银邮等兼业代理的销售模式的转变，现在正在形成以个人代理人销售、银邮代理、员工柜台销售为主，兼有行业代理、员工销售、电话销售的综合性的保险销售市场。由于我国保险业起步较晚，发展时间较短，我国保险业现在长在发生着深刻的变化。以寿险业的发展为例，进入2011年以来，我国保险也出现了三个问题：一是保险行业首次出现负增长。二是2011年销售代理队伍从代理体制出现以来第一次出现负增长。三是寿险资本市场平均回报率在快速发展当中第一次出现低谷。这些问题的出现影响了我国保险业的快速发展，从另一个方面讲，需要我国保险业根据国内经济的发展情况，创新保险销售模式，开拓新的销售渠道，定位新的保险市场，推动我国保险业继续走向稳定增长的发展水平。

从发达国家保险业发展经验来看，居民收入水平的提高与保险市场的发展具有十分紧密的内在联系。按照“十二五”规划，我国的经济总量有望稳居世界第二，人均GDP将超过5000美元，由此将迎来保险市场更快的发展。加上目前中国老龄人口比例已经达到14%，人口老龄化所带来的老龄社会问题，集中在老年人经济问题和老年人的健康问题。这些都为国内保险市场创造了极大的市场需求，也将不断推动保险业的快速发展。当然，也需要保险公司创新的销售模式，不断满足现代人们生活方式的需要。创新保险销售模式是我国目前保险业发展的关键。一方面要在传统模式上通过新技术的使用进行创新，比如在代理人销售模式中，通过手机、网络等各种无线上网、有线上网等形式的使用，开展保单销售，围绕着客户需求，利用信息化的技术，对客户资源进行深度的挖掘等。另一方面要探索创新销售模式。例如，探索开展的有效的电话销售和网络销售，特别是对于新一代的年轻人，“80后”、“90后”，他们有保险意识，又比较喜欢网络，更易于形成网路销售的实用人群。此外，还可以探索中国式的门店式销售等。在此基础上，也可以探索构建保险产品集中交易平台，借鉴国美、苏宁连锁销售模式，进行连锁式营销服务。通过探索新的销售模式和销售渠道，形成新渠道新模式的竞争优势，不断推进我国保险业的稳健快速发展。

参考文献：

1.王启姣.西方主要发达国家保险营销模式及借鉴.中国证券期货，2011（9）

2.赵奇诺（导师：裴劲松）.我国发展银行保险之研究.北京交通大学硕士论文，2007.6

（作者单位：中国人寿保险股份有限公司山西省分公司 山西太原 030000）

（责编：若佳）