关于我国电力市场营销中消费者社会福利现状的分析和解决对策研究

摘 要：我国电力市场运营由于行业壁垒形成的市场格局，特别是我国加入世界贸易组织的强劲推动下，电力企业迎来的既是前所未有的挑战也是难能可贵的机遇。文章通过对电力市场现状的认识和分析，对其目前所存在的问题进行研究，从电力产品消费者的角度，分析现今电力市场营销的必要性。

关键词：供电企业 电力市场营销 消费者社会福利 提升客户服务

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）02-062-03

一、我国电力市场历史沿革与发展历程

电力产业作为我国国民经济的基础性产业，自新中国成立以来，我国的电力市场一直以“人民电业为人民”作为行业宗旨，顺应经济全球化趋势的不断加快和电子信息技术飞速发展的潮流，企业发展模式的变革和文化的转型跟随我国经济体制改革不断改进，彰显时代特色。

1.形成初期时期：20世纪70年代至90年代，我国经历了持续20多年的全国缺电局面。新中国成立之后的半个多世纪以来，我国电力工业得到了迅速发展，尤其是从1978年的改革开放开始，国家制定了一系列鼓励电力发展的政策和措施，以“利用有限的社会资源发展电力工业”为目标，调动了地方和社会各个方面办电的积极性。在此阶段，“纠建并举，以纠为主”为企业的服务方针。

2.计划经济下供需基本平衡时期：从1996年下半年开始至20世纪末，随着国家经济结构调整，全国的电力供需基本平衡，基本上适应了我国国民经济日益发展对电力的需求。此时已发展“承诺服务”和“三为服务”。

3.市场经济下电力企业转型时期：进入20世纪90年代末以来，我国电力工业在市场经济环境下已逐步转型，特别是我国加入WTO后，加大市场的开放与准入，在这机遇与挑战并存的时期，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，进一步强化了我国电力市场机制改革的紧迫性，推动我国电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放。在此时期，电力企业面向市场打开大门，开始贯彻“以人为本，以客户为中心”的价值观。

二、电力市场营销的现状分析

目前，全国发电机容量及年发电量跃居世界第二位，仅次于美国，进入世纪电力生产和消费的大国行列。随着五大发电集团、四大辅业集团、两大电网公司和国家电监会的挂牌成立，打开了我国电力产业市场化的新篇章。

与此同时，供电企业面临的市场化体制建设的任务仍十分艰巨。进入21世纪以来，我国经济在全球经济一体化的发展趋势与社会主义市场经济体制改革的强劲推动下高速发展。但电力企业长期在计划经济下的垄断局面制约着国民经济的整体发展环境，企业缺乏发展壮大的动力，长期形成“以计划为驱动，以自我为中心”，从自我出发，为自我管理、运营、维护方便而设计的具有明显时代文化特征的问题根深蒂固，电力客户需求未能得到足够的重视，核心价值的错位，使得市场经济体制未完全市场化及运行机制还不够健全与完善，一方面严重影响了电力企业在社会公众中的社会形象，致使整个电力行业在社会上背负着“电老虎”、“电老大”、“电霸”等骂名至今；另一方面是加入世界贸易组织后市场开放度的增加，电力供应的整体运营与市场经济和的要求相比，在市场观念、竞争和交易意识、服务理念及电力服务科技水平等方面与国际先进公司仍存在较大的差距。在市场经济环境下，市场中企业间的相互竞争、新进入外商企业的竞争、替代品新能源的威胁，使竞争进入白热化。客户选择哪个供电企业供电、选择何种能源的消费、选择哪种消费方式与服务，主动权在广大的用电客户。在激烈的市场竞争中，如何认清当前的电力市场发展形势，抓住电力供需总体平衡的有利时机，提高市场开拓和管理创新能力，加大电力结构调整和电力体制改革的力度，也是十分重要的问题之一。

三、电力市场营销的特点分析

市场营销不同于产品销售，销售是以推销作为手段，以销售产品为中心，而市场营销是以消费者的需求为中心，满足消费者对企业提供的产品与服务的需求。电力作为关系我国国民经济命脉的基础产业，其特殊性相应地决定了电力市场营销活动的特殊性。

1.电力商品的不可分性。即电力营销服务与电能商品销售的同步进行，电力产品的生产、供应、销售瞬时完成，如若产品质量不合格，客户也无法退换。电力企业是供电的服务部门，客户既是要求服务的客体，也是协助完成服务的协助者，供电企业与客户不可分割。这要求在电力市场营销中始终以客户需求为出发点与落脚点。

2.电力商品的无形性。即电力产品本身无形的、抽象的，既非不可感知，也非不存在，只不过其存在的形态是无形的。以电网为载体，其性能只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出来，在供销过程中的测量与核算依赖于用电设备和仪器。致使在电力市场营销中，电力产品不能与其他商品一样存在更新换代和使用周期的更替，在设计包装上也没有更大的空间。

3.电力商品的持久性。即客户持续地购买与使用产品，电力产品在人们的日常生活与工作中处于不可或缺的地位。使得电力的市场营销运营在基础设施建设的投入与企业市场规划上更注重长久性与持续性的考虑。

4.电力商品的公益性。电力企业的客户遍及全社会所有的自然人和各行各业，电力产业作为关系国计民生的重要基础产业，是生产要素与生活必需品的保证，社会对电力产品在供应数量与质量的要求与期望上区别于其他商品。

5.电力商品的易逝性。即电力产品不能像其他商品一样存储，消费者对电力产品消费的随机和不确定导致了负荷变化的随机性，受季节、时间、气候的影响波动，电力市场需要考虑长期的运营平衡和市场投资保证供需平衡。

四、电力市场的社会福利结构

20世纪初期的英国经济学家亚瑟·塞西尔·庇古首次提出福利经济学，主要研究社会福利与个人经济活动之间的关系，实现社会福利最大化所必须的条件以及如何才能达到这些条件。社会总福利包括消费者剩余与生产者剩余，并指出社会福利是生产和消费某一种物品中所得到的福利或净效用，效用是指消费者从消费某种物品中所获得的心理满足，是商品或劳务满足人们欲望的能力。福利经济学所追求的是以物质为基础的精神满足，尤其是意大利经济学家帕累托，他用数学方法对“最优满足”这一原则作了严谨的模型，这以寻求“最大化的社会经济福利”作为目标，即“帕累托最优”。“帕累托最优”状态本质上反映的是资源最优配置状态含义。

福利经济学是对追求个人和社会的最大效用的经济学角度进行研究，其中消费者剩余着重对消费者行为的分析。消费者剩余是指人们愿意为不失去某种物品而支付的超过其实际支付价格的部分，在供求曲线中体现为需求曲线之下与代表消费者实际支付的矩形面积之上的三角形面积来测度消费者剩余，即图中△ABC部分。

在电力市场中，消费者剩余依赖消费者消费电力产品的价值判断，即消费者消费电力商品的效用不仅在于物品本身具有的满足人们欲望的能力的客观的物质属性，而且它有无效用和效用大小，还依赖于消费者的主观感受与心理评价，包含个人的价值判断和伦理尺度，换而言之，是“期望”的待遇与“察觉”的待遇之间的差异。

企业在电力市场竞争中更多地关心企业如何获得更高的经济利润，即生产者剩余，却很少对消费者剩余予以考虑，在总社会福利不变情况下，让渡生产者剩余才能扩大消费者剩余。从经济福利分析的角度来看，有效的（或社会最优的）市场结构应该能够使社会福利最大化。在现阶段结构下，消费者福利究竟如何？ 鉴于目前为止，我国关于电力市场消费者的福利尚无量化，作为供电企业，要了解客户需要什么，我们要怎么做，如何做这三个层次，才能真正提高消费者的社会福利。

五、提高消费者社会福利的措施建议

2010年我国大部分地区已经实现联网，可以预见到2020年，我国电力供应将全面进入高科技、高创新能力、高市场竞争力与高风险抵御力的世界一流水准。目前，我国为实现一个统一而“可靠、高效、灵活、开放”的全国联合电网和与周边国家电网的互联努力中，电力供应改革与发展已迈上了一个崭新的台阶，将建立一个开放、统一、竞争、有序的电力市场。我国电力供应改革和发展已经成为电力产业历史沿革的要求、电力产品的特殊性的要求、经济高速发展的要求与社会福利最大化的要求。市场的竞争已不是单纯的产品本身的竞争，更是服务的竞争。埃德加·K·格非罗伊指出：“未来不属于‘拥有生产设备者’而是属于‘拥有附加值者’”。以优质的服务促进电力商品的销售，日益成为企业赢得市场份额与经济效益最大化的重要手段，电力企业走向市场是历史的必然。

1.以质量为前提，提高产品价值。产品价值建立立足于质量，是客户接受产品和对产品满意与否的核心要素，产品价值主要依托产品在功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，是决定顾客购买总价值大小的关键和主导。作为影响电力产品质量主要因素的载体电网，供电企业应通过加快其建设与改造步伐，完善与完备各项供电基础设施，解决电力质量中突出的问题，提升电力产品的价值。

（1）确保供电质量与安全，成为客户的电保姆。随着我国宏观经济的发展，人们生活水平的提高，一方面是电力负荷呈现高速增长的趋势，用电量猛增，电网的负载不足，造成用电高峰变压器跳闸的情况频频发生；另一方面是用电的多样化要求供应电能品质优越，避免电压、频率、波形等指标出现偏差、不平衡、波动等质量问题。用电客户从要求有电可用到要求供电高质量与供电稳定的变化，利用现代技术支持系统，加快建设电力营销服务网络，解决客户端出现电压低，可靠性低，夏季拉闸限电等制约用电市场发展的质量问题。不断创新服务内容，满足客户电能数量与质量的需求，为客户提供稳定、安全、可靠、优质、经济的和谐供用电环境，不仅是电力企业的重要任务，也是适应体制改革发展新形势的要求。

（2）加强电网建设与改造，减少客户经济损失。目前的电力传输基础设施的设计未能满足经济增长的需求，供需双方都处在动态不平衡的状态，必将损害客户的切身利益。为客户创造了价值，为企业创造了效益，客户价值与企业价值两促进，这需要供电企业首先在技术上的改进，如计算机的实时监控技术、增加无功补偿、双回路设置与无功优化等，增强电网建设与改造；另一方面减少停电检修时间与次数，并且根据客户用电规律确定停电施工时间，提供给客户可靠的、稳定的、不间断的电力供应及其相关服务。立足于客户需求，增加与客户的信息沟通，对于生产设备检修计划及时全面告知客户，减少客户因停电而造成经济上的损失，使广大用电客户成为良好电能质量的受益者与监督者。

2.以优质的服务，增强客户价值。客户价值是指客户从企业的商品或服务中的得到的总利益与其购买或拥有该物品所付出的总成本之间的差额。这表明客户购买供电企业的电能产品总希望能给他带来整体性的满足，不仅期望得到的优质的电能产品，而且在减少需要花费的时间、金钱、精力等成本的同时获得优质的服务。客户价值包括：诚信、可靠、经济、便捷、安全等等，提供优质服务，创造客户价值，实现公司与客户的共同成长。

（1）客户为中心的价值导向，树立营销理念。在电源资源匮乏、电力供求不平衡时期，电力供应长期处于计划经济模式与发供用垂直一体化垄断，形成“以计划为驱动，以自我为中心”为主导的价值理念，“重发轻供不管用”的价值取向，忽视客户价值。随着电力体制改革的深入，电力企业在市场经济下，顺应时代发展的趋势，变“用户”为“客户”。简单的称呼改变，更体现对客户的尊重与平等，真正“以客户为中心”、“服务永无止境”为价值导向，积极树立电力市场营销理念。

（2）提供多渠道的服务方式，优化客户服务。现今电子科技信息高速发展，信息瞬息万变，通过多种渠道与客户进行信息互通，一方面是供电企业能及时、准确、全面地收集客户信息，整理和挖掘队客户最有价值的服务，应用到企业经营决策中；另一方面是方便客户索取信息，针对不同的客户需求提供个性化、差异化服务。客户可以在电力营业厅办理电费查询、电费缴纳、增容报装、过户申请等业务，也可以通过24小时电力自助营业厅、电子邮件服务、传真服务、网上营业厅、掌上营业厅、银行联网收费、95598供电服务热线等多种方式轻松缴费、自助报装、业务咨询，不用再到营业窗口排队办理，使客户在任何时间任何渠道上都能获得来自供电企业的贴心服务。把选择权与自主权留给客户，让客户不再受时间的困扰，减少客户的消费成本，既搭建了客户与企业连接的纽带，又提升了客户服务。

（3）规范核心业务流程管理，实现全面营销。电力企业的核心业务包括业扩服务、抄表服务、核算服务、收费服务、供电检修与计量服务等，是直接接触客户的工作，其工作质量与工作态度的好坏，直接影响客户对供电企业形象及工作的满意度。业务流程规范化，对客户一视同仁，一口对外，为客户提供满意的规范、快捷、无个别化的服务。

（4）变被动服务为主动服务，加强客户沟通。立足于客户的需求，变被动服务为主动服务，除了广泛收集客户信息，接受客户的建议与意见外，同时，主动采取多种方式让客户了解供电企业，加强客户沟通，让客户在接受供电企业信息的同时，能主动参与到信息的传播，更能够获得来自企业工作人员正面的、积极的、亲近友好的情绪感受，切身感受真情与关爱。

3.以客户为轴心，提升品牌价值。品牌价值的核心是高度差异化与无形资产的利用。首先，缺乏个性的、主题不鲜明的品牌在销售中无竞争力，不能给品牌增值，品牌价值也是区别于同类竞争品牌的重要标志。其次，企业利用无形资产不仅免费，更能获得更大的利润。所有企业为求得产品品质和知名度得到公众的认可，要切实做好经营和维护自身的品牌，努力扩大影响，贴近客户。

（1）简化报装手续，建立便捷客户的服务流程。创新客户服务程序，应客户需求优质满足。简约简化业扩报装手续，由原来的多窗口办理改为“一支笔服务”，即客户一支笔，一张纸，一个人签了就可以安装；“无纸化”等低碳创新服务的开展，即客户带上相关证件的原件即可，剩下由窗口人员办理。创新业务服务流程，减少客户业务办理的环节，以客户切身利益出发，以减少客户办理用电业务所耗费的时间与精力等非金钱成本为出发点，以客户满意为目的。

（2）强化服务理念，形成一致的价值取向。伴随着社会主义市场经济体系的建立与现代市场营销理念的深入，根深蒂固的传统电力价值观首要的是打破坚冰，树立统一的电力市场营销价值观，以“优质服务是企业生命线”、“你用电，我用心”、“以人为本，以客户为中心”到“人人是窗口、个个是形象”，推行至公司由上至下所有工作人员，自觉把客户需求作为第一要求，把客户呼声作为第一信号。

（3）开展培训学习，打造高素质服务团队。人员的价值是企业的口碑，服务质量的高低最终决定在企业员工素质的高低上。高素质人才能提供优质、高效、规范的服务，服务素质包括：职业道德、服务意识、压力控制等，全面提升服务的责任感。营业人员、抢修人员、客服坐席和网络客服等营销服务人员，与客户的接触最直接、最密切，培养业务人员服务的礼仪与沟通技能，在营销第一线与客户接触中，在了解客户最敏感的需求基础上，增加与客户接触的收效，形成的良性沟通，让客户宾至如归。

近几年随着人们经济生活水平的提高，在电力产品供应方面，广大用电客户对电力产品供应数量与质量上提出了更高更深层次的要求，要求提高供电服务的呼声日渐高涨。这就要求供电企业转变市场营销理念，提高市场开拓和管理创新能力，以客户为中心，以市场为导向，提升产品价值、客户价值与品牌价值来提高社会总福利中的消费者社会福利。

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（作者单位：广东电网汕头澄海供电局 广东汕头 515800）

（责编：若佳）