顾客价值理论的回顾及对我国市场营销的启示

摘要：顾客价值的概念自被提出就受到了学术界的高度关注，目前仍是研究的热点之一。文章根据顾客价值模型时间性质将其分为了静态和动态两种类型，探讨了顾客价值在网络经济时代的新发展，并对未来的研究趋势进行了展望。

关键词：顾客价值 静态模型 动态模型 顾客契合

中图分类号：F274 文献标志码：A

文章编号：1004-4914（2013）02-027-03

一、前言

自上世纪80年代以来，西方一些营销学者提出了顾客价值的概念，并对其内涵进行了各式各样的阐述。不同的学者对顾客价值有不同的理解，一定程度上说明了顾客价值内涵的丰富性。而在这纷乱的阐释中，学术界对于顾客价值的定义，可以主要分为两大类：一类是从顾客的视角来理解顾客价值，即顾客感知价值，它由顾客而非企业决定。另一类是从企业的视角来理解，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，不仅包括顾客对公司商品或服务的直接支付，还包括顾客对产品宣传、产品开发等在内的其他贡献。显然这两类顾客价值的内涵式迥然相异，因此必须清楚顾客价值的具体内涵和定义。

二、顾客价值的概念界定

从顾客的角度出发与归集，“顾客感知价值”这一观念得到了国内外营销学者们的广泛认同。主要概念如下表：

一方面，也有部分国内学者站在企业的角度，对“顾客资产价值”进行了积极的探索与研究，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值观。另一方面，一些营销学者往往不区分这两类观点。相对而言，从发展趋势和研究关注程度来比较，顾客感知观越来越得到学术界的认可。

三、顾客价值模型的演进

（一）静态顾客价值模型

1.Kotler的顾客让渡价值模型。菲利普·科特勒从顾客的角度明确表述了“顾客让渡价值”的概念。他认为“顾客价值”实际上是指顾客的让渡价值，并建立了总顾客价值与总顾客成本两个维度，认为顾客让渡价值等于总顾客价值与总顾客成本之差：顾客通过付出一定代价获得的产品或服务中所包含的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等的收益统称为总顾客价值；顾客为了购买产品或服务所付出的一系列成本例如货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等被称为顾客总成本；总顾客价值大于等于总顾客成本，即顾客让渡价值大于零时，顾客才会获得收益。追求顾客价值最大化的顾客， 总希望以最低的成本获得最大限度的满足。在理性经济人的假设下，笔者认为顾客将更愿意购买那些他们认为能够使自己获得最大收益的产品或服务（见图1）。

2.Woodruff的顾客价值层次理论。

Woodruff对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了研究和解答并提出了顾客价值层次模型。顾客在购买使用某种产品或服务之前以途径—目标的方式形成“期望价值”。而顾客在作出购买决策的时候，首先考虑某种产品的具体属性和效能否实现自己预期的结果并评估这些结果对顾客目标的实现能力。根据自己的目标，顾客会相应地确定产品在实际使用情景下各结果的权重，同样，根据结果又确定产品属性和实际效能的相对重要性。当顾客购买和使用某一具体产品的实际使用价值大于或等于顾客期望价值时，顾客就会达成自己的目标，形成顾客满意，反之，形成顾客不满意（见图2）。

3.Weingand的顾客层次模型。Weingand（1997）在进行图书馆实证研究过程中提出了顾客层次模型，他将顾客价值划分为包括基本、期望、需求和未预期四个价值层次，在不同层次上对应着不同的顾客价值（见图3）。

4.Jeanke、Ron和Onno的顾客价值模型。Jeanke、Ron、Onno的模型存在两个感知主体——供应商和顾客，由于感知主体的差异形成了多种差距。首先，由于供应商和顾客之间的信息不对称，造成顾客想得到的价值和供应商想提供的价值之间存在、差距，即信息差距。其次，对供应商而言，由于经济、技术、资源等条件的限制，其产品（设计价值）未能达到其想提供价值的标准，形成设计差距；对顾客而言，由于供应商的设计差距，造成顾客想得到价值和产品（设计价值）存在很大差距，从而形成了折衷差距和顾客期望价值。最后，顾客期望价值与设计价值出现感知差距，顾客购买产品后所得到的价值与期望价值之间又会出现满意差距。由此我们可以看出，供应商若想发展，必须尽最大努力缩小各个差距。

（二）动态顾客价值模型

以上介绍的皆为静态顾客价值模型，能够初步解释顾客价值，但是随着社会经济与技术的不断发展，人们已越来越不满足于静态地分析顾客价值，尤其是若将顾客价值看作企业资产的一部分，静态分析的劣势就更加凸显了，所以一种有效的量化工具——顾客终身价值应运而生。目前比较有代表性的顾客终身价值计算模型主要有Dwyer方法和顾客事件预测法。前者采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值；而后者是要针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。

与传统的顾客价值评估方法的最大区别是，顾客终身价值不仅评估顾客过去和现在为企业带来的贡献，还评估顾客未来为企业带来的贡献，即，顾客终身价值。试图对顾客整个生命周期为企业贡献的收益总和进行量化，使顾客价值的测量更为准确。这是动态顾客价值模型的新发展。

无一例外，前述模型皆可作为认识理解顾客价值的理论基础，但是，不管是静态还是动态顾客价值模型，对顾客价值的评估与管理总是将焦点集中在通过增加顾客重复购买、交叉购买或追加购买的交易频率来提升顾客资产价值。然而，除了交易行为可为企业带来直接贡献外，顾客亦能通过多种方式为企业创造价值，口碑、推荐、帮助其他顾客、写博客或产品评论等类似的行为表现会在很大程度上影响品牌/企业价值（Bijmolt等，2010）。近年来，国外一些研究者开始结合顾客契合（Customer Engagement）这个概念对顾客价值进行更深入细致的分析。

顾客契合是一种心理状态，这种心理状态是由于在核心服务关系中与核心机构/客体互动、共创顾客体验产生的。顾客互动发生于特定的依赖于环境的条件，这些条件产生不同的CE水平。在共创价值的服务关系中以一种双向、互动的过程存在。CE在影响服务关系的法则关系中起核心作用，其他相关概念充当前置或结果变量。顾客互动是一个多维概念，服从于特定背景和利益相关者相关认知、情感和行为维度的表达。显然，顾客对企业的价值创造是通过一个详细机制产生的，而不仅仅是通过交易行为产生；顾客契合作为一个更具战略意义的概念能够更准确地帮助理解顾客关系。

四、顾客价值研究对我国市场营销理论与实际的启示

首先，各种各样的顾客价值定义与内涵的提出虽然极大地丰富了价值体系的研究，但也造成了概念定义的混乱，极易引起混淆。笔者认为对于厘清顾客价值的概念还是很有必要的，毕竟一项研究的进行往往是从概念的界定开始的。以上列举的概念都认为顾客价值在本质上属顾客的主观感知或评价，是对其所得与所失的比较与衡量，是种“剩余”的概念。实际上，“顾客价值”这个管理学概念，从经济学的角度解释将更有利于我们的理解，它的经济学涵义就是“消费者剩余”。如图5：S为供给曲线，D为需求曲线，给定任意的经济品交易数量Q，此时，顾客（市场）愿意支付的价格为P1，供应者的成本价格为P2，假如他们在Pe达成交易，那么（P1—Pe）就是顾客获得的“超额利益”，即“消费者剩余”，这是“经济总剩余”（P1—P2）的一部分。由此可见“顾客价值”概念要“价值是取决于效用”的观念中才好理解，它是在交易中产生的。

其次，将实现从理论到实际的并轨，量化研究将会越来越丰富，并最终给予理论研究以数据支持，实现理论研究的最终成熟。虽然静态顾客价值模型与动态价值模型都有了一些量表和数据支持，而且在有的行业也形成了规范的计算公式，但不可否认，顾客价值的量化研究还是滞后于理论的研究很多。从发展趋势来看，关于契合价值的量表将会被陆续的开发与完善，这必将推动顾客价值的量化研究实现一个巨大的跨越。

第三，承认顾客感知价值的动态本质。毫无疑问，随着时间的推移，顾客了解的市场信息不断增多，顾客的期望值不断改变，顾客对企业产品或服务质量的感性认识也随之在不断变化。顾客价值的动态本质要求企业时刻了解顾客的感性认识的变换，只有在随时关注分析顾客需求的基础上，同步产品开发甚至超前产品开发才可以在激烈的竞争中实现自身的市场份额。适应顾客感知价值动态本质的另一个有效方法是通过控制广告、包装中提供的信息，提供与产品相关的可见暗示等方式，引导顾客评价企业产品或服务的方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。

第四，顾客价值的研究趋于综合，“大顾客价值”研究体系日益形成。由顾客价值研究的发展趋势不难看出，由最初的关注顾客与公司之间的交易行为到现在将顾客与公司各种形式的非购买行为纳入顾客价值体系，顾客价值的研究趋于大综合，理论上顾客价值的测量越来越全面，越来越准确。笔者认为可以将这种越来越趋于综合的顾客价值定义为“大顾客价值”体系。这种“大顾客价值”体系的逐渐形成，对我国企业的营销提出了新的要求，不仅要注重企业产品的宣传与销售，而且要更加注重产品的售后、回馈，还要与顾客形成更多种形式的互动。

最后，对我国企业而言需注重为顾客创造价值，而不是“炒作”式营销，通过提高兑付不了的期望吸引顾客。顾客是否要购买某种商品不仅取决于该商品对顾客购前价值期望的满足情况，还取决于顾客感知价值差或顾客真实剩余价值的大小。所以，企业为了提高自身的市场地位就要不断地研究消费者的真正价值需求，为顾客持续的创造顾客真实剩余价值，使顾客产生正向的顾客感知价值差，满足并引领消费者向更高的价值消费发展。

参考文献：

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（作者单位：青岛大学国际商学院 山东青岛 266071）

（责编：若佳）