盐城集镇通过聚类分析寻求连锁超市定位突破点

摘要：本文通过因子分析和聚类分析的方法，选取盐城陈铸镇做为研究对象，并对在盐城集镇长期居住的居民进行了抽样调查，旨在了解盐城集镇人口市场的地域性特征，清晰地表达消费者对于集镇连锁超市的偏好，最终提出较为合理科学的定位方案，为连锁超市经营提供实际可行的依据和参考。

关键词：连锁超市定位；盐城集镇；聚类分析；因子分析；STP策略

中图分类号：F712 文献标识码：A

我国城镇化率刚超过50%，如按户籍人口计算35%左右，远低于发达国家近80%的平均水平，发展空间无限。同时在国家的新一轮经济政策中，明确指出在今后的一二十年里我国城镇化率将进一步提高，将城镇化作为我国经济增长的重要动力。同时乡村道路基础实施不断完善，集镇市场居民收入持续提高等，为连锁超市进军集镇市场提供了客观条件。

本文特选取盐城陈铸镇做为研究对象，将STP模型和相应的统计分析工具相结合。同时通过问卷调查，客观全面的呈现盐城陈铸镇消费者特征，初步的因子分析减少变量，然后通过K—均值聚类做了市场细分，最为重要的是通过等级排序表，清晰的表达了消费者对于集镇连锁超市的偏好，给出了较为合理科学的定位方案。

1调查方案设计

（1）研究步骤。确定调查对象为盐城集镇长期居住的居民，并对该地居民进行抽样调查，调查问卷是通过对市场细分的人口特征变量和行为变量进行拆分，以确保被调查对象能符合研究的条件，以及问卷调查的合理性和科学性。本次抽样调查发出问卷共120份，收回问卷101份，有效问卷94份。

（2）测量工具。调查通过拆分变量为人口特征和行为习惯，形成问卷样本，再用问卷获得的一手数据，进行K-均值聚类分析，按照多次迭代后，多个类的中心点偏移均小于系统判定标准，形成相应的类（在市场营销学中称目标顾客），选择有一定消费能力并具有决策权的目标群体，通过用等级排序表的问卷对目标顾客进行调查，分析盐城集镇消费者对于连锁超市对于哪些定位点更加偏好，最终给出连锁超市在盐城集镇的定位方案。

（3） 研究对象概述。在本次调查研究中，被调查对象为盐城陈铸镇长期居住的居民。

2盐城市陈铸镇人口，行为特征调研结果及其分析

（1）确定市场细分变量。KMO值用于检验因子分析是否适用的指标值，若他在0.5——1.0之间，表示适合；小于0.5表示不合适，这里KMO值为0.562，在0.5——1.0之间。Bartlett的检验也是通过的，因为渐进的x²值为83.152，即很大，相应的显示型概率（Sig）小于0.001为高度显著，因此数据适合使用因子分析方法。

对调查结果进行因子分析，将原有变量进一步压缩，总结出下面六个公共因子。

从主成分载荷矩阵可以看出，陈铸镇消费者行为，人口特征的6个维度，这六个维度可解释为：

因子1稳定生活 因子2受教育程度 因子3购买频率

因子4家庭规模 因子5性别因子 因子6购买耗时

（2）聚类分析划分目标市场。常言道：“物以类聚”，聚类是依据研究对象的个体特征，将收集数据依据它们的相似特征归类，使人们能够对数据进行概括性的理解。

第一类消费者从表上可知第四公共因子在所有主成分中较高，可知此类人群家庭规模较大，家庭成员多在四口人以上，0.76567可知此人群受教育程度较高，购买力较强，在超市购物中家庭支出也较大。

第二类消费者此类人群为低学历人群，购买频率较少基本上为半月一次，购物属速战速决型消费者，收入上属较低收入人群，家庭收入在3000元以下。

第三类消费者根据聚类量表可知--0.97952，，家庭月收入都在5000元以上属高收入人群，此类人群多为男性

第四类消费者根据聚类量表数据第一公共因子值为—0.76516统计为多理性型消费者，在超市中有计划性的购买所需物品，同时具有一定的消费能力，第三公共因子值为—0.69353，根据问卷内容显示购买频率频繁。

第五类消费者从聚类量表中可看到，第一和第五公共因子分别为1.31108，0.87492在所有公共因子中较大，根据问卷内容可解释为此类人群多为无固定购物计划的女性，根据其他公共因子数据此消费者人口，行为特征为家庭人口多为4—6人，属游离型消费者，无固定消费店家并购物时间耗时时间较长。

（3）消费者偏好分析。零售营销组合要素包括店址.商品.服务.价格.沟通和购物环境。通过对消费者评价营销要素中最重要因素，次要因素，最不重要因素的形式测定目标市场人群的偏好。同时为了更加直观的表现聚类的目标市场人群的偏好，通过雷达图的方式加以表现：

从雷达图的比较中，我们可以清晰的看到，这三组目标人群中，对于连锁超市的6个维度的定位点都有不同的倾向性偏好，第一类家庭规模大，教育程度较高，购买力较强的目标人群倾向于连锁超市的产品的丰富度，而第二类低学历，低收入，购买频率低的目标人群则更为明显的倾向于产品价格，最后的第三类高收入，且为个人的男性消费者，这一类人群则倾向于连锁超市的沟通的亲切。

同时在雷达图上显示这三类人群有这共同的特点对于连锁超市的环境，和超市选址的便利性上都不太关注，换言之超市业态中的社区超市和便利店则不太适合于盐城集镇店的开设。

3连锁超市定位方案的制定

通过以上研究，连锁超市全方位定位需以下三个步骤：

第一：获取连锁超市定位点。第二：定位时需要明确连锁超市定位的属性定位、利益定位和价值定位。第三：定位需要一个过程，这个过程结合定位点之外的其他营销要素，即到位策略的选择。

（1）关于盐城集镇连锁超市定位点的选择。盐城集镇连锁超市的定位点选择为亲切沟通，次要定位点为产品丰富可靠，同时集镇连锁超市在有限的时间.有限的地点对部分快销产品进行低价处理，吸引流动性比较大的顾客。

（2）关于盐城集镇连锁超市属性定位，利益定位的突显。盐城集镇连锁超市的价值定位为好邻居家购物，安全放心。而集镇超市的属性定位为亲切沟通，利益定位为购物好心情，安全放心好产品。通过连锁超市的属性定位和利益定位紧紧围绕盐城集镇连锁超市的价值定位。不断升华盐城集镇连锁超市是盐城集镇消费者心目中的的好邻居，购物的好伙伴这一形象。拉大与其他同行业者的区别，实现盐城集镇连锁超市的差异化发展。

（3）集镇连锁超市到位策略的选择。盐城集镇连锁超市为了实现亲切沟通的定位，考虑了各方面因素，总结出了一些具体的到位的沟通策略：

第一，由于连锁超市店面的大小对广大的集镇居民具有较大的吸引力，会在集镇居民的认知中留下好的形象，同时，购买者会不自觉将超市店面大与物美价廉划上等号。

第二，农村集镇连锁超市的店面装潢中有很多的使用了大红色的色调，既能让店面更好的识别出来，又能凸显出喜庆，红红火火之意。

第三，亲切沟通的核心内涵之一为人员沟通，通过实施连锁超市本土化，具体的操作步骤如聘请地方热心肠大姐为员工，拉近连锁超市与地方消费者之间的心理距离。

第四，同时也要构建超市自身的熟人网络，网络的节点以地方的意见领袖来充当。在地方的消费者心中树立这家超市是我的好邻居，购物好伙伴的形象。

参考文献：

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作者简介：李亚军（1990-），男，江苏盐城人厦门大学嘉庚学院市场营销专业，研究方向：市场营销策略。