浅析大学生手机游戏消费潜力

[摘 要]近年来，随着智能手机用户规模的不断扩大，手机也成了人们重要的生活娱乐工具。而其中，大学生是手机游戏应用最重要的消费群体。本文基于调查问卷的数据，对目前大学生手机游戏消费现状、对手机游戏的需求及付费习惯进行了调查分析，从而寻找大学生手机游戏消费的获利点，挖掘大学生手机游戏消费的潜力。

[关键词]大学生；手机游戏；消费潜力

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0077-02

1 前 言

近年来，随着无线网络覆盖率的提高及智能手机的更新换代，人们对于手机的定位也不仅限于通信，其娱乐功能越发受到用户的关注与重视。而其中，手机游戏受到用户大量关注。在中国数量庞大的手机游戏使用群体当中，大学生是最重要的一个消费群体，占整个手机游戏群体的比例逐年攀升。另外，虽然玩手机游戏的大学生人数不少，但客户群并不稳定，给商家带来的赢利也十分有限，各类型手机游戏的有效率与付费率均很低，成为手机游戏行业发展的一个巨大瓶颈。基于此，本文通过发放调查问卷的形式，探讨了大学生对于手机游戏的具体要求以及他们的付费意愿，分析如何提高大学生用户群的忠诚度，找出手机游戏的利益增长点，找到大学生群体对于手机游戏的消费潜力。

2 大学生玩手机游戏的基本情况分析

2.1 玩手机游戏的时间

调查显示，在参与调查的学生中，有六成半的人每天玩手机游戏的时间在1小时以内，此外也有不少人处于1～3小时，二者共占到总人数的89%；其中，从来没玩过手机游戏的人不到5%；同时，有4%的学生每天玩手机游戏的时间在5小时以上，这可以说对手机游戏已经产生了严重的依赖性。这说明手机游戏在大学生群体当中的渗透率已经非常之高了，手机游戏的市场发展潜力还是非常巨大。

2.2 玩手机游戏的类型

调查显示，近七成的学生选择了益智休闲类的游戏，是最受欢迎的游戏类型；其次则是棋牌类和体育运动类，分别占到37.1%、32.6%；此外，角色扮演类、射击游戏、格斗动作类也有不少人选择；仅有7.9%的人选择了养成类手机游戏。

相比于PC，手机内存小，配置低，使得它无法流畅运行角色扮演、射击等配置要求较高的游戏，而益智休闲类相对简单、易操作，又充满趣味性，因而成为大学生玩手机游戏的首选。

3 大学生对于手机游戏体验需求分析

由于男女生在手机游戏体验需求方面差异明显，因此本文分别就男生和女生对于手机游戏的体验需求进行了分析。

3.1 对手机游戏产品属性的体验分析

调查显示，女生在选择手机游戏时，较多地考虑模式玩法是否多样、系统设定是否丰富完备、画面是否精美和音乐是否动听等三大因素，而很少考虑游戏难度；而男生则将系统设定是否丰富完备列为首要考虑因素，其次是游戏内容是否丰富，而对画面和音乐持无所谓态度。

由此可以看到，女生不仅重视对游戏主体玩法的体验，还对一些附属的设置如画面、音乐等有较高的要求，而男生则重视游戏内容、玩法和系统设定的多样，而不太考虑游戏画面和音乐等对于游戏没有实质影响的因素。

而男女生之所以对游戏难度有不同的反应，主要是因为：对于女生来说，玩游戏只是一种消遣的方式，她们并不很重视游戏的结果；而对于男生，则是明显受到玩PC游戏的影响，比较注重对游戏关卡的挑战，从而获得游戏中的成就感，所以会适当考虑游戏难度因素。

对于游戏操作，无论男生女生都没有很高要求，原因在于：手机游戏本身操作比较简单，不管什么类型的游戏，操作难易程度没有大的区别，不构成能够影响人们选择游戏时的因素。

3.2 对手机游戏外部支持因素的需求分析

调查显示，在对手机外部因素的要求方面，男生和女生都是最关注设置的奖项，说明这是一种很好的激励方式，在游戏中适当设置一些奖励有助于吸引用户；而男生和女生都比较不关注付款方式，这主要是由于目前手机游戏的付款方式单一，基本趋于雷同。

此外，男生还比较关注游戏数量和类型以及手机游戏是否会占用内存，而女生则不关心这些因素，这从侧面反映出男生玩手机游戏较多，可能同时玩多款手机游戏，因此在开发针对男生的游戏产品时，应适当注意游戏的大小。

3.3 玩手机游戏的主观规范分析

调查显示，男生和女生玩手机游戏的主观规范的原因大有不同。对于女生来说，玩手机游戏的主要原因是手机游戏比较方便、随时随地都可以玩，以及玩手机游戏可以放松心情；而对于男生来说，玩手机游戏最主要的原因是放松心情，而几乎没有受到他人的推荐和周围人的影响，这充分说明手机游戏并非男生主要的注意点，而仅仅作为对PC游戏的补充而存在。

4 手机游戏获利点分析

由于男生女生在手机付费习惯方面具有很大的不同之处，因此本文分别就男生女生的付费行为进行分析。

4.1 手机游戏付费经历分析

根据问卷数据，无论男生还是女生，对于手机付费的意愿都很低。但是，显而易见，男生在手机游戏上的付费意识更强。有17.14%的男生都有手机游戏付费的经历，而女生的比例只在9.26%。由此可见，商家采用的收费模式应当有所侧重，对于女生喜欢的游戏类型，应该多使用免费性的游戏形式；而对于男生喜欢的手机游戏类型，可以适当增加一些付费的游戏形式。

4.2 手机游戏付费形式分析

由调查数据可知，男生在各种手机游戏的付费方式上的付费意愿都比女生强。男生最愿意选择的付费形式是使用手机流量；其次选择的付费方式是解锁手机模式；下载付费是选择最少的付费形式，是男女生中分值最少的形式。而在女生中，使用手机流量和解锁游戏模式是比较常选的付费形式；其他几种付费形式选择都不多。显而易见，男生不太愿意选择下载付费的形式，而对其他付费形式都比较易于接受；而女生易于接受的付费形式只有使用手机流量和解锁手机模式两种形式。

5 总结与建议

5.1 调查总结

经过调查，我们可以得出如下结论：

（1）手机游戏在大学生群体当中普及程度高，消费基数大，消费潜力巨大。

（2）大学生对于手机游戏各方面要求很高，普遍喜欢有创意、高品质、耐玩的手机游戏，且受性别和偏好的影响较大。

（3）大学生对手机游戏的忠诚度较低，很难形成有效需求。手机游戏生命周期短，产品更新换代快，游戏用户忠诚度较低，游戏活跃账户少，不能形成对手机游戏的有效需求。

（4）大学生对于手机游戏的付费意愿较低，大学生普遍认为手机游戏比较小，内容简单，不值得自己为之付费。在付过费的大学生中，付费形式具有差异性。

5.2 相关建议

根据调查可知，大学生对于手机游戏的要求受性别和偏好影响较大，付费意愿低，付费形式具有差异性。因此，可以利用波士顿咨询集团法，将手机游戏产品分为四类：问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类，针对不同的手机游戏产品类型，对商家提出不同的策略建议。

对于具有高市场增长率，低市场占有率的问题类手机游戏，首先要考虑经营这类游戏是否合算。需要找到大学生中的目标用户群，分析游戏的产品属性、外部支持因素是否符合用户群的消费需求与偏好。如果不合算，就应淘汰，转而经营效益较高的游戏产品。如果合算，则可提高那些目标用户重视的手机游戏产品属性、外部支持。对于男生，游戏产品要十分注重游戏体验，还应有一定的难度和挑战性；而对于女生，要保证游戏的趣味性以及精美的美术风格。这样使大学生中的目标用户满意，提高其手机游戏的市场占有率，转为明星类产品。

对于具有高市场增长率，高市场占有率的明星类手机游戏，手机游戏市场上会出现大批模仿者，竞争也会加剧。因此，这类产品需要扩大目标市场的需求量。对于质量和创新性是必须要大力关注。针对求新、求鲜的大学生群体开发的游戏产品，必须要高质量和独特性并存，抓住大学生群体的心理，加大研发投入，不断升级更新以保持新鲜感与创新性。

对于具有低市场增长率，高市场占有率的现金牛类手机游戏，手机游戏有更新速度快、产品生命周期较短的特点，所以当这类产品的市场增长率开始下降时，商家就应该迅速收割，根据大学生的需求变化开发新的手机游戏产品，满足用户在手机游戏中的消费体验，维持顾客忠诚度。

参考文献：

[1]范文婷.网络营销——低成本营销技巧研究[J].中国市场，2012（40）.

[2]金广，邓丽丽.新媒体时代大学生文化消费漫谈[J].中国市场，2012（35）.

[作者简介]雷硕（1991—），女，汉族，山西阳泉人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：管理学；李亚云（1990—），女，汉族，河北石家庄人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：管理学。