我国动漫产业发展的政策探析

[摘 要]动漫产业作为新的“黄金产业”“朝阳产业”，在全球以及我国经济发展中扮演着越来越重要的角色，国家对动漫产业优先发展、重点支持的定位，为动漫产业发展提供了广阔的空间。积极的政策引导有助于推动我国动漫产业的健康高速发展，通过建立动漫政务中心，简化管理流程；实行税收优惠促进产业聚集；加强知识产权保护等举措能逐步化解产业发展中的矛盾，促进动漫产业持续健康发展。

[关键词]动漫；产业政策；产业聚集

[中图分类号]F123 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0073-02

1 前 言

动漫产业在国际上被认为是最具有爆发力的黄金产业，具有带动传统产业转型升级的魔力，其衍生产品的巨大产值以及迅猛的发展速度，也日益受到世界各国的普遍关注。动漫产业在我国经济发展中扮演着越来越重要的角色，2006年，中国广电总局出台系列拓宽国产动画片播出平台及对原创动画作品的奖励政策，使中国动漫产业进入到一个前所未有的发展黄金期。据国家广电总局2013年公布的数据显示，2012年全国制作完成的国产电视动画片共395部，22.2万分钟，动漫衍生产品的开发更是风生水起，中国已取代日本成为世界第一动画生产大国。

与国外的优秀动漫产业相比，中国动漫产业在迅速发展的背后，却存在着整体质量不高、缺乏创意、动画产品营销不够、动漫创意的知识产权意识不强、人才断层严重等诸多问题，这一系列的问题阻碍着中国动漫产业发展，虽然我国动漫产业在赢利水平、产值规模上的确取得了重大突破，但缺乏原创力、不能树立“中国制造”形象是中国动漫产业发展中的硬伤，不能忽视。要从根本上改变中国动漫的现状，从日本、美国、韩国等动漫发达国家的经验来看，政策的支持是很重要的。

2 我国动漫产业政策历史与现状

从20世纪90年代开始，我国政府对动漫产业发展高度重视，出台了一系列相关产业政策。我们可以将这些政策措施分为两个时期：第一阶段，1996—2005年，基地建设与政策试点期。在这一时期，我国有重点地建设了几个动漫产业发展基地，出台了发展动漫产业的指导性意见与规划，为今后动漫产业的发展奠定了基础。第二阶段，2006年至今，动漫产业全面发展时期。该阶段以2006年国务院办公厅转发的《财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（国办发〔2006〕32号）（以下称《意见》）为起点，此《意见》明确了我国动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，系统、完整、全面地提出了我国动漫产业的发展政策，主张在政府主导下通过财政税收等政策推动我国文化产业某一门类的发展，它对于推动我国动漫产业乃至整个文化产业的发展必将起到极大的促进作用。《意见》出台之后，国内很多地区将其作为蓝本制定了扶持动漫产业发展的政策措施，各地动漫基地有了实质性发展，近年来我国许多城市都把发展动漫产业等相关的文化创意产业作为今后城市经济发展的重点，据不完全统计，目前在我国有超过20个城市都宣布要建设“动漫之都”，并总计已成立了40多个动漫产业基地。全国有超过60家省级、副省级和省会城市电视台设有动画栏目170余个。这些都显示了我国动漫产业的发展进入一个崭新的发展时期，动漫产业的政策生态环境趋于合理和优化。

3 促进我国动漫产业发展的建议与对策

3.1 建立动漫政务中心，形成完整的动漫产业链条

动漫市场一般分为三个层次：第一层次是动画片的播出市场；第二层次是动漫图书和音像制作市场；第三层次是动漫形象所衍生的产品，包括玩具、书籍、服饰、文具、各类游戏等。而且第二、第三层次比第一层次的收入要大，产品生命周期要长，因此，动漫最大的利益并非播映费，而是包括电子出版物在内的各类衍生产品。

目前，中国动漫产业链不完善，是导致中国动漫业赢利受阻和发展缓慢的根本原因。国内动漫企业赢利模式单一，由于资金和规模的限制，无法在创意、制作、衍生品的研发与营销方面形成完整的产业链。动画片的制作方、发行方和后续的衍生产品开发商没有真正结合起来，导致制作方十分被动，需要承担动画片的全部制作成本，很多动漫企业只能依靠放映收入和政府的奖励维持生存。

动漫产业的持续发展需要衍生品产业政策的配合，事实上许多衍生品由于隶属不同的部门管理，在整合相关产业，建立顺畅的产业链方面，由于管理体制和政策的影响，还存在诸多困难。在目前多头管理的情况下，可以鼓励和支持在动画园区内设立法律咨询、版权交易、工商注册等相关的事务所，同时政府可以设立支持动漫产业发展的政务中心，建立“绿色通道”，促进不同衍生品产业和动漫产业之间的协调发展。

3.2 实行税收优惠，增强扶持力度，促进产业聚集

中国政府应针对处于成长期的动漫等文化创意产业，实行优惠税收制度，加大减税力度和增加免税范围。如我国对动漫产业增值税征收比例为17%，是增值税最高税率，而据欧洲文化研究所发布的相关统计数据，在欧洲有十一个国家免予征收增值税费，有十六个国家从低税率征收。因此适当减税会减轻企业负担，有利于处于成长期的中国动漫做大做强。另外地方政府可以给予动漫产业，尤其是民营动漫生产企业一定的政策倾斜，比如在电视台购片市场上采取一定的保护价措施，在动漫产品的出口方面给予一定的工商税收补贴，以及在动漫产品的制作和投资领域给予一定的银行信贷支持等。在投资、融资政策方面，要建立风险投资基金对个别项目提供风险投资，通过税收等相关政策的优惠，吸引一大批动漫及相关产业的优秀企业入驻，形成产业聚集区。

3.3 加大市场营销，改变消费者偏好，挖掘市场潜力

动漫产品投入市场是为了迎合大众对于动漫形象的喜好，需要充分了解消费者对动漫文化娱乐消费的需求，潜在市场的启动需要多种营销手段的运用，一条重要的途径是通过宣传舆论工作，逐步从观念上改变人们对动漫的心理定位，改变偏好，形成共识——动漫是大众娱乐的一种方式。只有把动漫定位为大众娱乐的一种形式，原创动漫的市场风险、融资成本才能降低，从而实现原创动漫的商业化。也只有如此，动漫才能有足够的市场潜力，从而与动漫相关的广告收入、衍生品市场才能随之扩大。一个成功的动漫形象的经济效益是与它相关的衍生产品带来的。动漫衍生品市场范围波及面广、生命力久，衍生品市场涉及日用品市场的许多方面，这是一个动漫形象的最大赢得点所在。

另外，通过动漫市场营销，动漫产品被消费者获知，产生消费的计划，通过消费，获得动漫娱乐的消费满足。同时，企业通过市场营销，创造消费需求，根据消费者选择需求把握市场的脉动，更好地确定企业发展方向，通过接触更多受众，了解到市场反馈，获得下一歩的产业规划。使企业与消费者之间形成良性循环，促进整体动漫产业的发展。

3.4 推动原创，加强知识产权保护

动漫产业已经进入“内容为王”时代，真正的动画是内容产业。眼下中国动画片制作充斥着大量的“短平快”作品，与国外的优秀动漫产品相比，国产动漫产品说教味太浓、缺乏幽默夸张感、故事低幼且老套，多从神话传说、历史故事中取材，这些问题降低了中国动画的平均水准，严重阻碍了中国动漫原创作品走近大众、塑造品牌。因此，政府应该加快由催生动漫产品数量到提高动漫产品质量的政策思路转变，可以设立原创作品评比活动，对优秀的作品给予鼓励和补贴，以及提高动漫从业人员的社会地位等多种手段来提高我国本土的动漫产品质量。

保护知识产权是动漫产业乃至整个文化产业生存发展的根本保障。香港动漫界人士普遍对大陆的知识产权保护工作颇多微词，大陆盗版现象严重导致香港的动漫企业都将原创基地留在香港，来大陆发展也仅仅是考虑内地的画工工资低廉而寻找“代工”罢了。因此，要加快建立健全知识产权保护体系，完善知识产权法律法规，广泛普及知识产权力度，大力推进知识产权标准化。加大执法力度，营造尊重和保护知识产权、鼓励和保护原创的法治环境。在知识产权法制建设方面，依法采取措施，积极鼓励原创作品著作权登记，重点保护我国创意产业原创产品的知识产权，加强版权市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版行为。

3.5 发掘传统文化资源，形成动漫产品的地域特色

我国动漫业在发展过程中凸显出的突出问题就是缺乏创意，缺少本土品牌，而创意的灵魂是植根于民族性的，它需要优秀的传统文化艺术的滋养和孕育。一部成功的动漫作品应该具有本民族的艺术特点、适应本民族审美，并且兼容并蓄，拥有包容的文化态度。我国历史悠久，民族传统文化源远流长，同时具有多民族交融的特点，这些宝贵的文化资源包括富有历史人文、科学与美学信息的有形的物质载体如文化遗产、古遗址、名人故居等，以及神话、民间故事、传说及水墨画、剪纸、木偶、皮影等非物质文化艺术资源。民间文化是散发着浓郁乡土气息的、独具个性的区域特色文化，永远不会贬值，反而会随着现代化进程的加快而不断升值。如《三个和尚》《哪吒闹海》等历史文化资源为我国动漫产业的发展提供了充足的创作素材。因此，原创漫画作品从内容题材上和漫画表现方式上，要主动结合民族特色的元素，充分发掘文化资源蕴藏着的巨大潜力，找到民族化与市场化的契合点，对各地域内的历史人物、传说、民俗、手工技艺、诗词歌赋、地方戏曲等文化资源加以整合，为这些资源注入当代元素，打造具有市场吸引力又与民族文化特色相融合的原创漫画作品，促进动漫文化的繁荣。

参考文献：

[1]陶海青.中国动漫产业繁荣背后的隐忧[J].中国贸易报，2013（7）.

[2]崔文杰.动漫产业的赢利模式与政策选择——以大连市动漫产业为例[J].东北财经大学学报，2008（2）.

[3]师会敏.浅谈动漫产业与中国传统文化的结合[J].文学教育，2012（1）.

[4]路盛章.关于我国原创动漫艺术人才培养的思考[J].美术观察，2012（1）.

[作者简介]张希玲（1974—），女，河南新乡人，河南机电高等专科学校，讲师，研究生。研究方向：企业管理。