领先用户识别方法研究

[摘 要]随着市场营销理论的发展和成熟，企业在可持续发展中需要不断调整自己的赢利模式并与市场不断相适应，而领先用户正是走在市场前沿的一类敏感且对企业未来发展有正反馈的群体。本文结合了攀梯术的深度访谈方式和Q分类方法，确定了领先用户的特征要素，最后通过对网络论坛的内容分析，来验证特征要素能否识别领先用户。本文的意义在于找到某领域或某目标消费群体中的领先用户，以此可以更加有效地了解市场最前沿的需求，以便于企业能够迅速有效调整未来的运作策略，进而获得更大的市场利润并提升顾客满意度。

[关键词]领先用户攀梯术；Q分类网络论坛价值共创；方法研究

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0064-02

1 背景介绍

领先用户（Lead User）是麻省理工学院的埃里克·冯·希贝尔（en：Eric von Hippel）教授1986年发展出来的一个术语[1]。领先用户一般具有以下两个特点：①领先用户面临在市场中具有普遍意义的需求——但会在市场大众遇到这些需求的数月或数年前遇到这些需求。②领先用户位于有利位置上，可以通过这些需求的解决方案提供重要的帮助——因此会获得额外的利益。

现阶段，领先用户在市场营销领域还是一个比较新的话题。在20世纪初，价值共创理论被提出之后，人们开始逐渐关注企业与用户个性化之间的相互合作，以达到“共赢”。围绕价值共创理论，市场逐渐发现有一批用户他们有着比一般用户对产品或服务更加敏锐的“嗅觉”，他们的需求代表了广大用户在未来会产生的普遍需求。

近两年也有不少的学术论文围绕如何找到领先用户，提出了一些定量分析。比如2006年由Martin Spann等人发表的Identification of Lead Usersfor Consumer Products via Virtual Stock Markets[2]，模拟股票市场的形式定量探寻非常小比例的一群用户，他们会保持一个长期有效的收益率，而他们的需求也恰恰是模拟发展到后期大部分其他用户也期望的需求，但文章并没有很好地界定领先用户的范围也并没有很好解决股票市场规则的刚性问题。例如在《管理学报》发表的杨波教授的《基于应用扩展和网络论坛的领先用户识别方法研究》[3]则更关注于建立层次模型，通过问卷的方式获取领先用户的指示因素进而利用贝叶斯公式判别新用户的“领先程度”，这也为我们的研究起了一定的启示作用。

本文将根据如何找到领先用户提出一种方法论，广泛用于企业发现自身的领先用户并能够进行有效的市场预测。本文将关注于研究方法而非解决实际问题本身，从企业的角度出发，旨在能够找到领先用户的存在特征并设定科学的计量方法，进行可持续地判断和更新领先用户库。

2 研究方法

2.1 结合文献综述和行业经验获得已知领先用户

通过之前的一些文献综述，结合过去的工作经验得到已知的领先用户。正如Identification of Lead Usersfor Consumer Products via Virtual Stock Markets中最终找到的领先的交易员，符合之前文献进行判定的标准，可以将这一部分人作为初始样本。再或者，根据领先用户定义和市场常识，我们经常会在工程领域率先发现领先用户。比如已经研制成功的某个机床或者专业测量仪器，最前线的工程师往往最熟知哪些机床的工作效率还可以进行结构化提升或者哪些专业测量仪器还可以细化其精确程度。

再者，通过行业经验，比如人人网，从大约2005年成立以来到2008年有了超过3000万的用户注册。而在其中部分用户的特殊需求会被当时的人人网记录甚至采纳，当时很多的特殊需求在2009年时已经成为了普遍需求。比如2009年时人人网推出了全新的在线APP功能，而这些功能恰恰是由一部分2008年时有类似需求的用户所提出。这样，我们就可以根据之前的记录找到那些2008年时的人人网领先用户。鉴于我们找到的是过去的领先用户，进而找到领先用户所具备的判定条件，并不需要他们对当下的发展，提出任何指导性意见。因此我们可以利用过去的经验数据找到当时的领先用户，进而作为我们的分析样本。

2.2 攀梯术调查领先用户的关键因素

为了了解领先用户在使用产品或体验服务过程中的特点，研究的初期阶段将通过深度谈话的形式对用户的感知属性进行探索，因此我们将使用攀梯术中软梯术的方式。（Botschen et al.，1999；Grunert and Grunert，1995）软梯术是一种针对个人深入访谈的技术，在他们自然的谈话过程中，尽可能少的限制讲话，而通过深度追问以达到核心的一种认知方法。这是一个公认的方法，以评估消费者的认知结构和潜在的购买动机。

研究者均建议研究领域应当先以某一专业领域为例，而且关注某一领域某一品牌下的固定一种产品。软梯术则更多强调的是通过与用户的深度访谈，通过追问的方式以获取他们的某一个需求背后的具体欲望，从而通过设计60～110个问题以抓取访谈中的关键词。通过这样的方式，通常会获取40～70个关键词，而通过出现频率的筛选和产品及心理学领域专家的建议，通常还会再删去35%的数据。以此得到的关键词将是我们接下来的实验的初步依赖要素。

2.3 Q-sort摘取主要因素

Q分类是探讨团体中成员的类别或个体心理、行为变化的一种常用方法，非常适合研究个体的内隐偏好[4]。作为一种心理测量方法，Q体系是由W.Stephenson于1935年提出并发展起来的，其设计步骤包括确定Q分类材料、确定分类程序和处理分析分类结果三个方面。我们针对领先用户这一主体，利用Q分类方法探究确定领先用户的关键要素和特点[5]。

（1）确定Q分类材料。针对本研究而言，Q分类材料是针对领先用户特点的描述性要素。我们以软梯法访谈的形式针对已经确定的若干名领先用户进行调查，通过提取他们在访谈中提到的关键词语，经编码整理后共收集到40个关键词语，符合Q分类材料的最低数量要求。通过相关资料和专家咨询，对这些特征词语进行解释。再以攀梯术访谈的形式向另外一些领先用户进行调查，修改部分解释不清的定义，并将每一项关键词语与解释制作成一张8cm×5cm的分类卡片。

（2）确定分类程序。Q分类技术的最大特点在于对分类材料进行强制分布，为统计方便，一般按接近正态分布的原则确定各等级上应分到的卡片数目。本研究的分类材料仅40项，故采用7等级Q分类，等级1～7表示对该项目由非常不重要到非常重要，各等级规定应分到的卡片数分别是2、5、8、10、8、5、2。

（3）数据收集与计分。我们采用直接计分法进行研究，以各关键词语项目被分到的等级数作为其得分，分数越高表明领先用户越重视关键词语代表的特点。我们可以看到，Q方法的独特优点就在于它允许被调查者把他们不熟悉或不确定的选项放在中间类别。这就确保测量结果能与主体自身经验一致地反映他的观点。

2.4 基于网络论坛的领先用户特点验证

通过Q方法我们得到了判定领先用户的一些特征要素，随后我们可以利用网络论坛验证这些要素。网络技术与应用的发展，使得领先用户可以在网络论坛上相对集中。通常参加产品开发论坛的用户都是比较精通于相关技术的，因此网络论坛中领先用户的集中程度较高。例如，在某些移动互联网企业如苹果、微软、谷歌等的新产品开发中，其新产品是由3个部分组成的：①硬件，终端如智能手机；②软件，操作系统及应用；③内容，信息的获取与呈现。在这种产品的开发中，企业通常提供相应的硬件、操作系统软件及相应的解决方案，而其他应用软件和内容则可以由第三方或用户自己开发。企业通常给用户搭建相应的网络开发平台，提供开发工具。用户可以在产品开发论坛上交流开发经验，发布自己开发的应用或内容，其他客户可以免费下载。企业也可以将其中较好的应用或内容进行测试，改进后以成熟产品的形式提供给用户使用。在这种开发模式下，企业在应用软件和内容方面的领先用户相对集中于网络论坛，领先用户在开发论坛中所占比例也相对较大。这样我们通过对网络论坛中用户的发帖、评论、留言的内容分析，利用我们之前产生的判定领先用户的关键因素词语，可以迅速找出一批领先用户。通过随后产品在市场中使用和更新的情况，我们可以将真实的领先用户和我们判定出的领先用户进行对比，以验证之前我们利用Q方法产生的领先用户特征要素，进而改进我们的模型。

3 结 论

领先用户对于企业产品和服务创新具有重要意义，他们代表了用户的未来趋势，处于市场的前沿，企业通过增强与领先用户的合作，将有利于应对当前市场创新管理的挑战。而如何迅速找到这些领先用户就成为一个亟待解决的问题[6]。本研究针对这一问题，结合多种方法提出了一套方法论，以迅速寻找出企业潜在的领先用户。

本研究以领先用户理论为基础，通过软梯法对领先用户进行访谈，并利用Q分类方法通过访谈产生了判定领先用户的特征要素，随后我们结合网络论坛对领先用户的特点进行了验证。本方法不仅适用于探究领先用户明显集中的企业论坛，也适用于寻找潜在领先用户，此外，本文结合软梯法的访谈方法和心理学的Q分类方法，对于判定领先用户的方法也具有重要的启示意义。

但是，本文还存在有待改进的地方：①没有针对具体的案例进行实证分析；②针对网络论坛对领先用户特征的验证并未提出具体的步骤；③如何对已认知的领先用户样本进行选择。这些问题都有待于进一步的学习。

参考文献：

[1]Von Hippel E.Lead users： a source of novel product concepts[J].Management science，1986，32（7）：791-805.

[2]Spann M，Ernst H，Skiera B，et al.Identification of Lead Users for Consumer Products via Virtual Stock Markets[J].Journal of Product Innovation Management，2009，26（3）：322-335.

[3]杨波，刘伟.基于应用扩展和网络论坛的领先用户识别方法研究[J].管理学报，2011，8（9）：1353-1358.

[4]赵德雷，乐国安.Q方法论述评[J].自然辩证法通讯，2003（4）：3441.

[5]贺伟，龙立荣.基于需求层次理论的薪酬分类与员工偏好研究[J].商业经济与管理，2010（5）：40-48.

[6]Lüthje C，Herstatt C.The Lead User method∶an outline of empirical findings and issues for future research[J].R&D Management，2004，34（5）：553-568.

[7]Stephenson William a. Consciring： A general theory for subjectivecommunicability[M].Edited 4. Dan Nimmo：CommunicationYearbook，1980.

[作者简介]吕皓，男，汉族，对外经济贸易大学；邱中天，男，汉族，对外经济贸易大学。