隐形行业企业品牌发展路径研究

[摘 要]隐形行业是指不与消费者直接接触、主要顾客是下游生产厂商的工业品行业。品牌竞争已成为21世纪企业竞争的主要战场，本文主要通过对隐形行业的研究，分析处于隐形行业的企业品牌发展的路径，为隐形行业企业的品牌建设进行理论探究。

[关键词]隐形行业；品牌；发展路径

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0044-02

1 隐形行业的定义

在市场上，消费者所接触到产品都是最终产品，一些最终产品从原材料生产成成品都是由一个企业生产，这些产品往往都是日常消费品；而有一部分产品是经过多个企业接力棒似的生产出来或者是由不同生产企业生产的不同初级产品加工而成的，这类产品往往是工业品。处于生产成品企业前的各配件企业都是不与消费者接触的，消费者了解的只是该产品的最终属性和价值，对产品配件鲜有关注，因而，对于消费者而言，配件产品都是“隐形”的。因此，隐形行业被定义为不与最终消费者直接接触、主要面向厂商的一般比较专业的行业和领域。[1]

2 隐形行业的特点

隐形行业由于处在产业链上游，是包括资源和原材料的采掘、供应以及零部件制造和生产的行业，这一行业的发展决定着其他行业的发展速度，因而其具有天然的优势。但除了少数掌握稀缺资源的行业外，隐形行业在市场上也存在后天的劣势。

2.1 大多处于买方市场

根据微笑曲线理论，隐形行业往往是利润相对丰厚、竞争缓和的行业，原因是隐形行业往往掌握着特有资源，比如矿产，或掌握核心技术，有较高的进入壁垒的行业。但是，并不是所有产业链都存在微笑曲线，上游也会出现供给过多、竞争加剧的情况，而且比较受制于下游需求的变化，无法主动去开拓新的需求或市场，因此，隐形行业往往被下游企业“牵着鼻子走”，处于买方市场。

2.2 利润率较低

由于大多数隐形行业处于买方市场，且进行订单式生产，下游企业将其利润空间压得很低。工业品市场上的产品购买相对于最终产品市场上消费者购买决策更加理性，主要注重产品的质量、性能，很少会受到促销、广告的影响。再加之隐形行业的产品附加值挖掘力有限，不能依靠产品为客户创造更多价值，因此，隐形行业处于低利润水平。

2.3 产品同质化严重

工业品行业的特性决定了隐形行业的产品相互替代率很高，即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别，在这种情况下，如果不能在研发上有所突破，不能进行产品创新，顾客的主要购买依据则是价格，因而又会进一步压低企业的利润空间。

2.4 营销单纯化

在市场营销方面，隐形行业不同于显性行业，主要表现在：技术、质量、创新对销售的影响远大于促销、广告的影响；多采用人员直销的方式，渠道、代理等间接销售的方式少；客户的重复购买率较高；定价影响因素和效果比较复杂。

3 隐形行业品牌发展现状

品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。[2]现代市场经济中的竞争越来越演变成以品牌为基本作战单位的消费者心智认知争夺战。打造良好的品牌能够获得消费者的认同，占据更大的市场份额，也能形成品牌溢价，使企业的产品在市场上具有差异化的竞争优势，从而使企业在市场上处于不败之地。

在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。因此，一部分隐形行业的企业毫不重视企业品牌的建设，只是利用人员推销等手段为企业找客户。同时，部分企业稍有品牌意识，但只是停留在营销宣传层面。尽管大量的广告投入多少也能促进隐形行业产品的销售量增长，但几年下来，有些企业却发现花了巨额广告投入，其产品销售收入的增长并没有与广告投入形成鲜明的对比。企业上下都在为品牌价值提升而努力投入，然而品牌资产却提升较少。[3]

美孚、壳牌、BP 等几个洋品牌在进入中国市场之初，就祭起品牌大旗，直接面对终端消费者进行品牌推广，经过几年的努力，已经产生了较高的知名度和美誉度，因而其产品大获成功。随着汽车越来越多进入中国家庭，他们迅速的瓜分了市场。然而随着国际化程度的加深，今天的工业企业已深深地感受到国际品牌的冲击。因而，品牌之火在我国隐形行业中慢慢燃烧起来。

4 隐形行业品牌发展的必要性

4.1 树立差异化竞争优势

中国尚不成熟的市场决定了工业产品同质化趋向，要做到明显的产品差异化比较困难。而品牌的差异化能够成为企业取胜的核心竞争力。品牌是隐形行业企业避免同质化竞争有力保障和最后“屏障”，是企业经营的风险减速器、最有价值的资产，体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感。品牌以其简洁、明快、易读、易记的特征反而使其成为消费者记忆产品质量和特征的标志，也逐渐成为影响到客户选择供应商的依据之一。[4]因此，隐性行业企业只有以产品为核心，品牌为制胜砝码，才能实现产品的差异化，在与竞争对手的博弈中取得竞争优势，从而取得顾客信任，使企业处于优势之地。

4.2 获得品牌溢价

品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。中国的工业在经过多年的发展，在产品质量上有了长足的进步，甚至一些产品已达到了国际一流水平。但是由于没有品牌效应，中国产品一直处于低利润水平。现今，品牌建设是摆在中国工业企业面前的重要挑战。企业只有通过品牌的溢价获得额外的收益，才能进行持续创新，为企业提供持续发展的动力。

4.3 提高品牌忠诚度

在隐形行业的工业品营销中，品牌有利于为客户提供区别的标识，发挥导购的功能，以减少客户在高度同质化的工业品市场上搜索产品的成本，大大降低其采购风险，提高工作效率。[5]优质的产品加上企业形象、企业文化、企业信誉以及品牌传播带给顾客的感知价值会使客户的满意度得到提高，从而获得客户的信任，产生持续购买行为，甚至对企业产品产生依赖。

4.4 品牌是企业的无形资产

企业的经营目标是为获得经济效益，拥有强大品牌不仅有利于提高产品边际利润，而且可以增加企业销售额。企业的产品可以被模仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能模仿企业品牌。品牌已构成企业资产的重要组成部分，品牌存在于消费者心中，是竞争对手通过其他手段抢占不了的。强势品牌让顾客更相信企业，拥有强势品牌，更易于应对各种困难，使企业安全度过各种危机。[6]企业拥有强势品牌也更易于在金融、投资市场受到欢迎，赢得广阔的发展空间。

5 隐形行业品牌发展路径研究

隐形行业企业实施品牌战略是一个系统的、循序渐进的过程，找准自己的优势与劣势，从各方面入手进行品牌建设。

5.1 产品为先

5.1.1 注重产品质量

产品质量是企业的生命线，没有产品质量的保障，企业只会被消费者抛弃。顾客购买产品的最基本目的是获得产品的使用价值，若企业不能提供高质量的产品，达不到顾客的要求，企业将失去与行业对手的竞争资格。因此，企业必须重视产品质量，为客户提供质量过硬，性能优良，经久耐用的产品。只有质量上去了，才能进一步谈品牌建设。

5.1.2 不断进行技术创新和产品创新

由于隐形行业产品同质化异常严重，企业间的竞争越来越激烈。进行技术创新和产品创新可以避开企业间的产品同质化竞争，使企业获得差异化竞争优势。技术创新能提高企业的生产效率、降低成本，产品创新能使企业进一步满足客户需要，开辟新的市场。一方面，企业必须加大对技术创新和产品研发的投入，另一方面，企业需要对技术和研发人员建立激励制度，为技术创新和产品创新提供持续动力。

5.2 思想解放

5.2.1 树立品牌意识

意识，是行动的领袖。只有企业首先树立了品牌意识，才可能在行为的方方面面以品牌建设为重点。首先，企业领导层应该有强烈的品牌意识，要不断学习有关品牌的知识，与时俱进；其次，企业要不断对员工进行品牌意识与品牌观念的培训；定期组织相应的品牌导入活动，在活动互动中加深员工对于品牌内涵的理解，增强员工荣誉感，将品牌理念转化为实际的生产力。[7]

5.2.2 加强营销观念

营销在市场竞争者中扮演的角色越来越重要，企业强大的营销团队、系统的营销策略在一定程度上决定了顾客争夺战的成败。对于隐形行业的企业来说，加强营销观念尤其重要。企业要改变以往单纯以人员推销的形式对产品进行销售的方式，用4C去思考，以4P去行动，为顾客创造更多价值。

5.3 品牌建设

5.3.1 品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。企业在进行品牌建设时，首先要在对行业现状、竞争对手、未来发展趋势、自身优劣势分析的基础上对自己的品牌进行定位。定位可以帮助企业更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。[8]

5.3.2 品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。隐形行业企业应重视企业的品牌形象，可以通过浓厚的企业文化、人性化的企业管理、勇于承担社会责任等方面来打造企业形象软实力，也可以通过过硬的产品质量、满意的售后服务来打造企业形象硬实力，从而为社会公众和顾客树立一个正面的积极的形象，并对这个正面的形象不断进行强化。

5.3.3 品牌传播

品牌传播是企业品牌与消费者之间的桥梁。工业品的品牌传播是一个比消费品品牌传播更为复杂的系统工程，品牌推广和企业的营销管理、组织架构、人力资源、企业文化息息相关。[9]过去，隐形行业品牌传播的对象只针对直接客户，这种单一的传播渠道不利于实现企业的品牌战略。企业应该把品牌传播中的核心对准个人消费者，因为众多的工业品最终的使用者和体验者是消费者，消费者的满意度和品牌忠诚度往往会影响到企业客户的采购行为。企业的品牌传播应该是有策略的，在传播工具选择、传播时间、传播强度等方面应该进行科学的规划。人员推销、销售促进、公关、广告等都是企业品牌传播的工具。

参考文献：

[1]连小卫.上游企业打造品牌有章可循[J].现代家电，2007（3）：32-33.

[2]李业.品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2010.

[3]熊曦，柳思维.工业企业品牌成长的风险矩阵研究[J].湖湘论坛，2013（1）：71-74.

[4]李洪波.浅谈工业品品牌的发展及趋势[J].才智，2010（12）：53.

[5]张利斌.浅谈工业企业的品牌建设[J].中国商界（下半月），2010（6）：266-299.

[6]陈锡富.工业品牌的特点和战略[J].现代管理科学，2007（10）：36-38.

[7]张东利.品牌化：中国工业企业发展的历史性机遇[J]. 品牌，2012（4）：54-55.

[8]于智伟.工业企业的品牌支点[J].现代工业经济和信息化，2012（1）：42-43.

[9]曾莉芬.工业品品牌推广的5W1H分析[J].商场现代化，2007（32）：114-115.

[基金项目]本文系西南科技大学2012 年度国家级大学生创新创业训练计划项目《信志磁性材料有限责任公司》（项目编号：201210619003；指导老师：张华教授）阶段性研究成果。