论现代终端品牌营销的关键节点

[摘 要]本文以客户经理的视角，遴选出现代终端品牌营销的三个关键环节，从如何抓好现代终端的“声”、“形”、“促”、“帮”、“管”五个节点出发，以吸引卷烟消费者和增加零售户赢利能力为前提，以提高服务质量和零售户“渔技”水平为手段，遵循更节省的资源和更可实现的途径这条主线，最终期望实现与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体的终极目标。

[关键词]烟草；现代终端；品牌营销

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0038-02

1 前 言

当前烟草商业企业顺应上级的要求及卷烟营销的需要，大力开展现代终端建设工作。就笔者所在公司的第一批现代终端建设而言，确实在形象展示、信息采集、卷烟促销、品牌培育、跟踪消费、增加客户黏性等方面取得了不俗的效果。

同时，也随着现代终端店群体的逐步扩大和我们更深层次的研究，现代终端在品牌营销方面亦暴露出一些问题。比如：现代终端营销资源规划的不够清晰、利用的不够全面，现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异，现代终端店营销意愿和技能普遍不强，设计的营销方案过少考虑零售户和消费者的因素，卷烟消费者对现代终端店认同度不够等问题。

为更好地解决营销过程中的问题，展现烟草商业企业现代终端的品牌效应，实践培育品牌的第一要务，本文试图找寻现代终端品牌营销的环节要点和实现途径；并借此推动现代终端对卷烟消费群体的影响和黏性，营销策略更适合消费者的口味，营销方式更符合零售户的习惯；并在此过程中，逐步提高零售客户赢利能力，提升对现代营销终端服务的响应速度，进而增强烟草网络的向心力、凝聚力。

2 关键环节

2.1 观点论述

首先，本文所论述的现代终端品牌营销包含两个含义，一个是现代终端自身的品牌营销，另一个是所经营的卷烟品牌的品牌营销。所谓现代终端品牌营销的要点，是两个方面综合考虑的关键环节和要点，既包含把现代终端的品牌概念传递给消费者，又包含利用现代终端店堂资源进行卷烟促销。既然两个方面都要兼顾到，就很难按照单个营销理论和品牌要素来看待问题，就需要有所取舍和重点强化；即，要舍去难以实现花哨无用的环节，重点强化两个维度有交集且容易实现的环节。

其次，从品牌整合营销的理论、品牌传播要素、社会环境、行业政策等因素综合分析，我们会发现理论中阐述的“广告”、“促销”、“人员销售”这三个环节是现代终端品牌营销两个维度的交集点，并且最容易把握和实现；和现代终端管控环节对应起来就是，“宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”三个环节。

再次，我们联系实际从现代终端经营者的角度来看，实现赢利是所有零售户的生存之道；而若要更好地经营卷烟且实现获利，“吸引消费者”、“搞好卷烟促销”、“提升自身的竞争力”这三点最为重要；转化为现代终端语言依然是“宣传展示”、“品牌促销”、“培训支持”。

最后，从关联程度上分析，这三个关键环节亦是相互关联、互相促进的环节。所以，现代终端品牌营销，不管理论上还是实际经营中，无论是管理者还是经营方，都应优先针对这三个环节的重点开展工作。

2.2 三个关键环节

2.2.1 宣传展示

一个零售品牌在塑造初期，关键是如何让目标受众进行有效的识别，并在营销过程中同竞争对手区别开来。对卷烟消费者来说，现代终端无疑是一个品牌，不仅仅是拥有两节柜台，而是一个更为专业、更有保障、更为便捷、响应更快的卷烟零售店；对现代终端客户来说，要更好的生存在竞争激烈的市场中，自身的经营理念、陈列方式、销售手段各个方面都优于一般商家；而这一切，都需要通过专业的陈列设施、标准化的陈列手段、丰富和灵活的宣传方式展现出来，要让卷烟消费者看到、听到、感受到。

2.2.2 品牌促销

现代终端作为一个零售品牌，在市场经济中的生存法则就是依靠卷烟销售并且赢利，这也是烟草产业链上工、商、零三方的战略共同体和目标共同体。在品牌促销这个环节，现代终端客户有所担当是必然的。作为生存技能，现代终端客户要掌握促销品牌的卖点、特点，知晓消费者常见的类型，熟练运用各种促销技巧，按照统一部署执行好既定方案。烟草商业企业乃至工业企业，要设计和提供更符合消费者口味的促销方案和物料支持，通过帮助和提高现代终端客户的促销能力为手段，来引导消费群体的行为方向。

2.2.3 培训支持

不可否认，在很长一段时间内，现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异；这不仅仅体现在营业面积、商圈类型、目标受众等既定自然资源方面，在经营能力、促销意愿、促销技能、卷烟赢利能力等软实力方面更为明显。在培训支持这个环节，烟草商业企业肩负历史使命是必需的。在为现代终端客户提供更为优质服务的同时，要着重提升现代终端客户的“渔技”水平，重点强化奖惩机制，有计划地进行标准化的集中培训和个性化的单店指导，不但要做好日常管理和维护，还要适时引入行为管理、价格约束、奖惩、增补和退出机制，探索现代终端客户赢利持续提升的新模式。

3 实施节点

3.1 现代终端店要发“声”

第一，要让消费者知道，有这么一个店。在现代终端品牌营销的初期，广告宣传必不可少；第二，烟草公司要充分分析卷烟消费者的社会接触点，在现行的法规制度下，利用可行的社会媒体或社会媒介广而告之；第三，现代终端客户要针对消费者的店堂接触点，运用视频、字幕、声音等可沟通的渠道对消费者进行品牌宣传。在这个阶段，现代终端的品牌所有方和品牌运行方要合力对现代终端进行宣传，目标就是吸引卷烟消费者的注意和关注。

从现阶段可实现的具体方式来看，利用现代终端客户已有的店堂电脑进行声音和视频宣传最为可行；在条件成熟时，也可以为现代终端客户配置专门的视频播放器、电子显示屏、音响等专业设施。在播放时间和播放内容上，也要对现代终端进行约定和约束。

3.2 现代终端店要有“形”

要让消费者看上去，这个店还可以。研究表明，消费者对现代终端的第一印象，主要是通过感受店堂门头和卷烟陈列时形成的。所以，现代终端零售品牌成功的又一个关键点在于，统一的店堂门头和规范的卷烟陈列。烟草公司需要做的就是，设计专业的店堂门头或者是店招，以及出台相关的卷烟陈列规范。现代终端客户则需要按照陈列规范贯彻执行以及协同安置门头设施。

从现阶段可操作的方式来说，门头设计由烟草公司统一制作和授权使用、现代终端客户付费制作的方式最为可行；当然，若条件允许，最好是免费制作。卷烟陈列，由烟草公司客户经理现场培训和帮助陈列，现代终端客户负责维护。

3.3 现代终端店要会“促”

要让消费者感觉这个店确实不错。消费者对现代终端店的专业程度、信誉程度、满意程度等感性认知，以及产生消费依赖、黏性、忠诚等现象，都是在这个时候最容易形成的；这也是现代终端在产业链上最大的价值点，也是品牌营销的难点和关键点。烟草公司首先要在观念上有所转变，变 “对客户促”为“帮客户促”；所设计的品牌培育方案应以消费者为对象，促销物料更要符合消费者的口味，以盒为单位开展促销，避免促销方式和力度太散、太轻、太浮。现代终端客户亦不能等、靠烟草公司的营销方案，应该联系本店的客观实际情况，选择适合的品牌在合适的时间自备促销物料主动出击，争取利益最大化。

3.4 现代终端店要勤“帮”

要让零售户经营这个店，效益不错。经营卷烟并且获利，是所有烟草零售户生存之必须，这也是烟草产业链的共识；减少输血式的赢利模式，依靠自生的赢利生存和发展，才是现代终端的长久之策。要最大程度的提高现代终端客户群体的赢利水平和“渔技”能力，唯有依靠统一培训和单店跟踪指导才有可能实现。烟草公司要制订培训计划，有步骤对现代终端店的营业员、订货员、决策者分别进行培训；要强化客户经理的业务培训和经营指导能力，注重24小时的跟踪支持服务，把现代终端单店赢利水平、服务响应速度、走访频率、单店满意度等指标纳入到客户经理的业绩考核中。

从现代终端客户的需求来看，烟草行业知识、烟草品牌知识、卷烟消费者的类型、卷烟消费者的购买动机、常见的促销方法等知识点是现代终端客户感兴趣和最需要的。对于日常经营中需要帮助解决的问题，主要包括：滞销烟的处理、消费者疑问卷烟的专业鉴别、团购活动的支持、烟草业务咨询和协助等。

3.5 现代终端店要会“管”

要让零售户懂得，这个店来之不易。在保障现代终端客户高赢利的前提下，提升现代终端客户的自我认同，是现代终端零售品牌营销的最后一个重要因素。烟草公司除了要做好现代终端客户群体的日常管理和维护外，还要通过协议约束，进行行为管理、陈列管理、促销管理、价格管理、库存管理、奖惩、增补和退出机制，来净化和维持现代终端零售品牌形象。

我们从现代终端管理、维护的实践中总结得出，烟草公司客户服务部门是服务和监管现代终端的主体，季度、月度检查和抽查是主要的开展方式，既定的《现代终端客户评价考核细则》是开展的方法，客户经理既是考核的执行人之一又是被考核对象之一。

4 结 论

综上所述，唯有抓住现代终端品牌营销的三个关键环节和五个关键节点，通过对消费者可视、可听、可受的全方位宣传和体验，通过对现代终端客户约定、培训、帮扶和奖惩等可实现的手段和途径，努力提高卷烟消费者对现代终端的光顾频率、好感度、信任度等指标，增强消费者对现代终端的黏性和依赖程度，打造成功“现代终端”零售品牌，进而提高现代终端客户的赢利水平和自我认同，烟草商业企业与现代终端客户方可实现形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体的终极目标。