区域合作背景下旅游竞争与协作模式研究

一、引言

区域旅游合作是指在一定的地理区域内，不同地区间的旅游行为主体依据共同制定的旅游发展协议，使旅游各相关要素在本区域内灵活有机配置、旅游资源最大化利用与共享，从而形成一个统一的旅游发展协作体，最终获得更大的品牌效益、经济效益和社会效益。这反映出旅游业的一种必然的联合发展趋势。只有这样才能在我国社会主义市场经济体制及现有行政区划下，有效打破地域壁垒，优化配置旅游资源，以多样化的旅游产品满足不断变化的市场需求，达到集约生产效应，提高旅游产业竞争力，实现利益最大化。

对于区域旅游合作国内外许多学者都进行了研究。Marc R. Freedman（1986）、Tazim B.Jamal，Donald Getz（1995）、Kari Anonsen（1997）等对旅游合作的理论体系，实践中的方法技巧，信息网络框架下的旅游合作模式以及实施策略等进行了研究。李明德（1993）、刘家骧（1992）、何焕臻（1995）、申葆嘉（1993）、陈才、李悦铮等从旅游资源整合，市场营销模式、竞争机制、动力机制等方面进行了探讨。殷柏慧、吴必虎（2004）就环渤海与长三角旅游合作条件进行对比分析，提出环渤海地区应走次旅游合作向区域一体化合作过渡的道路。同时政府对区域旅游合作的关注与支持， 也推动了"大旅游"、"大区域"发展模式的不断完善。可见，近30年来，国内外诸学者对区域旅游合作进行了积极的探讨，但研究多集中于构建区域旅游大环境的角度，关于区域旅游合作背景下的区域内竞争模式研究目前尚不足。

二、环渤海区域旅游合作背景分析

（一）政策及区位背景

2010年，环渤海经济区建设上升为国家战略高度，是国家发展战略北移的重点建设区域之一。环渤海经济区的北京、天津、河北、山东、辽宁呈现出经济快速增长，区域合作不断加强的良好态势。环渤海经济区正在成为继长江三角洲、珠江三角洲之后中国经济增长的又一强有力引擎。这一有利的宏观大背景，为旅游业的发展提供了契机。区域合作也是旅游业蓬勃发展的必由之路。作为第三产业的旅游业，又好又快发展的同时也会对环渤海整体经济实力的提升贡献巨大的力量。

“环渤海地区”亦或是“环渤海经济圈”，狭义上包括辽东半岛、山东半岛、环渤海滨海经济带，同时延伸辐射到山西、辽宁、山东以及内蒙古中东部，约占全国国土面积的13.31%和总人口的22.2%。全区域包括北京、天津、唐山、秦皇岛、沈阳、大连、太原、济南、青岛、保定、石家庄等多座城市，共五省（区）二市（京、津、冀、晋、内蒙、辽、鲁等五省（区）二市）。也有观点认为 ，环渤海地区是以京津冀为核心，以辽东半岛和山东半岛为两翼的环渤海经济区域，主要包括北京、天津、河北、山东、辽宁，也就是三省两市的“3+2”经济区域。面积51.8万平方公里，人口2.3亿，占全国17.5%；地区生产总值达到3.8万亿元，占全国28.2%。考虑到我国旅游业政府主导型这一特点，本文研究所指的环渤海区域保留行政区划的完整性，包含京、津、冀、鲁、辽三省二市全部。

（二）旅游资源背景

环渤海地区旅游资源富集，类型多样化，有着明显的旅游资源互补优势，这是旅游业发展得天独厚的基础条件，也是区域旅游合作的先决条件。从自然景观来看，环渤海地区可以说是山、海、丘陵、平原、盆地兼而有之。从人文景观来看，环渤海地区可以说汇聚了中国历史所有阶段遗存的精华。基于上述条件，我们可以得出结论：环渤海地区不仅有着良好的旅游开发资源条件，其三省二市旅游资源又有着良好的互补性，为其旅游合作提供了良好的资源条件。

表1 环渤海地区旅游资源开发现状

（三）旅游整体发展

环渤海地区是我国北部重要的旅游目的地，有着巨大的发展潜力。但是，目前环渤海地区区域旅游总体仍处于初级阶段，与国内珠三角、长三角、粤港澳等发达旅游圈相比，在旅游产业发展水平、大品牌打造等综合实力方面仍存在较大差距。图1所示，长三角地区旅游增长率呈上升趋势，旅游业有良好的拓展空间，而环渤海地区旅游增长趋于平缓，旅游发展动力不足；另一方面，2003年同样收到SARS的影响，环渤海地区旅游收入呈负增长趋势，而长三角地区虽然受冲击但只是旅游增长放缓，旅游业发展基础稳固，相比较而言波动较小。这说明环渤海地区旅游业相对薄弱，旅游发展机制体制不够成熟有待完善。同时，旅游收入没能呈现明显优势，收入多来自于个别旅游发达城市，区域内没有形成良好的优势带动劣势以及联动发展的模式。因此，如何提升环渤海地区整体的实力，科学发展旅游业，是环渤海地区亟待解决的问题。本文将从环渤海区域旅游合作背景下对区域内的竞争与协作两方面进行研究，从而希望为旅游业稳健发展起到一定的推动作用。

图1 2000-2010年长三角与环渤海地区

旅游总收入年增长率对比分析图（%）

注：统计数据来自于中国旅游统计年鉴，各地区国民经济和社会发展公报。本文选取上海、浙江和江苏两省一市为长三角区域的研究范围。

三、 区域旅游合作背景下的竞争模式研究

环渤海地区以沿海绮丽的自然风光和浓厚多彩的民俗文化为特点，旅游资源的空间分布具有区域聚焦现象，部分城市的旅游定位相似度很高，缺乏独特性。例如大连、青岛、秦皇岛、烟台等地都以滨海城市为主要市场定位，又如大连和青岛均建有极地海洋世界，内容、形式和规模又几乎相同，导致两地在竞争上缺乏特色。在事物的发展中竞争是强有力的加速剂，但雷同、无序、简单复制性的竞争，缺少全局和整体性意识，旅游产品结构趋于同化，致使环渤海区域旅游发展受到制约。因此，这种盲目竞争必须摒弃，而以环渤海地区为大背景的合作性竞争，才是将环渤海区域旅游做大做强的必由之路。

表2 环渤海地区旅游资源及其特征比较

（一）产品差异化竞争模式研究

市场经济学从商品供应商的角度得出了伯川德悖论（Bertrand-Paradox），给出两个或以上同样成本和生产投入的同质产品的供应商，以边际成本销售，会陷入低价竞争而失去利润空间。产品差异化正是规避这种现象的对策。产业组织理论认为产品差异化的成功程度又决定了企业控制市场的程度。在旅游发展中亦是如此。雷同旅游产品只会互相干扰市场互相削弱竞争力，造成各种投入资源的浪费，又达不到预期效果。根据管理学家Porter 的竞争优势模型，竞争优势战略包括总成本领先战略、差异化战略和集中化战略三大类型。差异化战略就是分析自身特点的同时结合市场的需求打造具有特色的产品。差异化竞争有效地构造了一道进入壁垒来限制新的进入者，也导致了竞争形式的多样化。就环渤海区域而言，旅游企业通过提供风格各异的产品或服务，为旅游者在最短的时间内，提供最丰富的旅游产品，使旅游者得到最丰富的旅游体验。这可使收益增加，出售的产品总数也会增加，从而获得整体竞争优势。旅游产品差异化开发可使消费者获得更大的旅游体验满足感，形成独特优势，同时又赢得消费者的认同，对替代品有一定的抗击性，在竞争中必然处于有利地位。由此可见，差异化战略对于区域旅游合作和旅游产品开发具有重要的指导意义。旅游线路、服务、目的地品牌、旅游市场、营销等都是旅游产品差异化的表现方面。环渤海地区开展区域旅游合作，产品差异化可有效避免邻近区域旅游产品同构现象，丰富旅游产品的种类，增强区域整体旅游感染力。

鉴于以上理论，本文认为环渤海地区旅游开发应该避免同质化，即使同一类别的资源，也应该在开发方向与内涵挖掘上有所不同。

1.民族风情产品。环渤海地区是满、蒙古等少数民族的聚居地，有着浓郁的民族特色和深厚的文化，民族特色旅游产品开发有着不可比拟的资源优势。以辽宁和河北为例，在产品开发时要有不同的侧重。辽宁的抚顺满族风情、赫图阿拉城、新宾满族自治县、沈阳陨石山满族民俗村、中华满族风情园、叶赫风景名胜区、八虎山科尔沁蒙古族风情、关外三陵等；河北的坝上草原（由张北坝上、丰宁坝上和围场坝上三部分组成）、野三坡风情苑民俗村、抱犊寨、河北沽源塞外庄园等都是极具满蒙民族风情的产品。但打出同样的品牌口号是没有竞争力的。相比较而言，辽宁的民族资源倾向于满族的发源文化，因此产品定位要侧重于满韵清风的发祥地文化。而河北则是倾向于自然与人文交融的满蒙风情，可以带给游客更多的体验民风和亲近草原的机会，因此产品定位要侧重与满蒙风情体验游。

2.滨海旅游产品：海洋为环渤海地区提供了得天独厚的旅游资源优势。依托海洋可进行观光、垂钓、潜水、餐饮、娱乐、探险，渡假以及渔家乐等旅游体验活动。同样是环渤海城市，在产品开发时走一样的开发路线是必须摒弃的。大连，有着既现代又华美的滨海城市风貌，又有资源和设施都一流的圣亚和老虎滩海洋主题公园。但相对于其他环渤海城市如青岛、秦皇岛等地没有突显出鲜明的优势， 需要在旅游形象塑造和宣传上进一步突出自身特色，对于“洋”文化的打造上缺少关注。一年一度的大连服装节、啤酒节槐花节等都可以成为热点节事旅游契机。东临黄海、西濒渤海的著名军港旅顺口，在这里既有黄渤海分界限构成的自然景观，又有中日甲午战争和日俄战争遗迹为主的人文景观。因此在大连滨海旅游产品开发时可以将旅顺加入，这样既丰富了旅游内容又使大连有了区别于他的自我特色。较倾向于都市滨海旅游的大连而言，河北的北戴河则侧重于滨海休闲疗养度假游。山东除去山海资源外，还可将葡萄酒观光产业深度开发，让游客亲身体验造酒工艺。这样既增加了体验游又可促进葡萄酒作为旅游购物品的销售，从而获得更大的经济收益。

3.区域内特色产品。环渤海区域有著名的五岳五镇之首的泰山和医巫闾山，辽宁独特的温泉度假旅游资源，山东潍坊的风筝节，天津的小吃等都可作为一个独特的产品主线进行开发。

（二） 服务质量竞争模式研究

服务质量是旅游企业生存的灵魂，高质量的服务是绝对的竞争优势。环渤海区域发展旅游业，服务质量是不容忽视的主要问题。通过增强竞争意识，并建立相应的竞争平台，调动整个区域内旅游企业的积极性，从而达到整体服务水平的提升营造优质软环境。制定区域内服务质量评价体系，规范服务细则。从各个旅游部门选出代表组成监督团队，定期进行监督和考核。对成绩好的要行业内表扬并要给与一定的政策支持作为鼓励，对表现不佳的同样要进行批评并及时进行整改。行业内的质量竞争要具体落实，实现在竞争中不断进步不断提升服务品质打造环渤海区域一流的行业软环境，这在当今旅游硬环境市场竞争白热化的今天显得尤为重要。

四、区域旅游竞争背景下的协作模式研究

（一）品牌营销协作模式研究

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。较国内其他成功的品牌营销案例相比，环渤海地区既缺少对资源深度开发的产品，又缺少一个整体的鲜明的环渤海旅游圈的营销品牌。在今后的旅游发展规划中一个成功品牌营销模式是环渤海地区发展区域旅游合作的关键。要在本区域内强化“环渤海旅游圈”标识，强化区域旅游合作意识的同时又给游客以整体感，以便增加游客对区域内其他景区的好奇度，会扩大游玩范围，延长逗留时间，增加旅游收入。要秉着诚信至上、个性鲜明的原则进行巧妙的整合营销，将环渤海旅游品牌做大作响。除以往利用广播、电视、报纸等媒体外，还应充分利用互联网搭建网络平台实行网上营销策略，可有效提高大家对环渤海区域旅游的认知度，充分的旅游信息的提供又吸引了游客的前往。

（二）资源整合协作模式研究

这里的资源可以指旅游者、旅游资金、资产、人才、经营理念等在区域内的自由流动，实现资源利用最大化，使区域内每个城市都得到有利的发展机会。引导和组织本地游客到区域内旅游，实现客源互送共享，使环渤海地区内各旅游城市之间互为旅游客源地和目的地，相互支持在区域内举办的全国地方性旅游交易会和大型节庆活动。对于旅游发展较快的城市，例如北京、天津、青岛以及大连等可以带动一些发展相对缓慢的地区，形成强弱联合的方式。这种帮助可以是资金、技术以及旅游管理方面的人才等资源的输出。例如在做旅游路线设计时可以加入一些欠发展地区的景区景点，输入旅游者的同时也拉动了欠发展地区的旅游经济，让其有更多的资金去完善旅游的配套设施。资源整合更是区域旅游合作的内容之一。以这种方式的合作不但为良性竞争打好基础，而且是环渤海地区旅游整体品质提升的重要保证，也是合作性竞争的基础。区域内的联动发展将促进资源共享，优势互补，节约企业经营成本，增强旅游企业的竞争力，最终提升整个区域的旅游产业体系，减少核心与边缘的差距，促进环渤海区域旅游业的共同升级。

五、结语

环渤海地区加强旅游合作，推动旅游市场繁荣发展，全面提升环渤海旅游服务的品质，最终实现旅游资源共享、信息互通、市场共拓、客流互送等目标。区域内部良性竞争是旅游业做大做强的基本保障，更是提高整体旅游竞争力实现旅游创汇的前提条件。分析环渤海区域旅游资源的具体情况，改变以往单一旅游产品的格局，竞争协作的同时更是产品优化与创新的过程。做强做大环渤海旅游品牌，以联合营销的方式赢得市场。以区域旅游合作为大背景进行合作性的竞争，既避免了无序竞争带来的资源浪费，又提高了环渤海地区整体的旅游品质，是打造环渤海大旅游圈和环渤海旅游品牌的基础。因此，在区域合作背景下，环渤海地区必须根据区域特点，通过适当的竞争与协作，提升地区整体旅游竞争力。

（作者单位：渤海大学旅游学院）

责任编辑：晓途