中国消费者的品牌观

中国正在迅速成为国际品牌竞相争夺、一决高下的竞技场。希望进入中国或扩大在华市场份额的公司需要在中国建立起和在自己大本营不同的竞争优势。了解中国市场、了解中国消费者，企业才能制定出合适的品牌战略。

中国的市场特点

中国幅员辽阔，地区差异明显，因此实质上可以认为中国是一个个“迷你国家”的集合，应当按照城市而不是地区来划分它的细分市场。每个城市的文化和民族构成均有不同，而城市所在省份的富裕程度也有高有低。在北京有用的方法在上海、南京、成都等地不一定适用。

外国品牌往往通过中国的一线城市进入中国。本土的新兴品牌主导低端市场，而从二三线城市发展起来的公司则稳稳占据当地市场。中国快餐品牌乡村基在重庆的领先地位超越了麦当劳和肯德基。在一线城市家电市场平分天下的国美电器和苏宁电器，在向小城市市场渗透时不敌地方品牌汇银家电。成立于南京的母婴儿童用品连锁店孩子王自正式营业起10个月内就实现了赢利。

中国消费者对品牌的态度

在中国，不存在千人一面的“中国消费者”，因而也不存在一种方法能同时满足所有消费者的需要。根据麦肯锡《“会面”2020中国消费者》报告，大多数中国消费者属于开支有限、收入较低的所谓“价值型”消费者。这一不断扩大的主流群体将创造一个主要由首次购买者组成的消费市场，而他们的消费支出又会受到不同文化和民族价值观的影响。

消费者的支出不仅仅在增加，还在不断变化。随着中国中产阶级收入水平的提升，主流消费群体也在扩大。这些新增消费者中大多数为首次购买者，热衷于追求中国梦。但是，在一线城市，增长的主要动力不再是首次购买者，而是那些拥有越来越多资讯，考虑越来越周全的消费者。知名市场调研机构明略行（Millward Brown）发布的《2012年最具价值中国品牌50强》榜单显示，消费者的开支不再局限于购买汽车这样的大件，而更多地用于休闲消费，如酒水饮料、草药补品、小家电等。但是在不同价位，消费者都很注意质量。

尽管人们的品牌意识在增加，品牌忠诚度却没有提升。通过我们自己所做的采访以及多份中国刊物的媒体报告，我们发现中国的消费者认为价值更多地与品牌而不是价格相关，这在很大程度上是因为消费者认为名牌产品更安全，质量更可靠。但是，这样的信任并不会转化为品牌忠诚度。新品牌的不断涌现使得消费者更加倾向于尝试多个新品牌，而不是忠于一个品牌。通过比较麦肯锡在线基准调查（Benchmark Survey）和2009年～2011年中国消费者开支调查获得的数据，我们发现中国消费者一般会在某一个商品品类里选择3到5个品牌。下面是青蛙设计（frog）针对中国消费者所做的广泛研究获得的观察结果。

中国消费者很尊重国货名牌 中国人有很强的民族自尊。他们希望国产品牌，如李宁、海尔、欧珀（OPPO）、华为、百度、伊利、蒙牛、青岛啤酒，不仅在国内获得成功，而且能走出国门创造辉煌。每一个知名国货品牌都代表着国家的价值和骄傲。中国人承认本土品牌的打造过程往往仿照了西方品牌的建立模式。但是对中国人而言，这么做的原因更多的是企业领导者迫切渴望赢得消费者对品牌的支持。这不会被视为软弱，而是企业雄心壮志的体现。

对外国品牌的错误零容忍 在中国消费者看来，西方品牌自进入中国市场伊始就是行业领先者。部分更加极端和愤世嫉俗的消费者则认为外国品牌的目的就是赚中国人的钱。中国消费者可能会接受本土品牌犯错或陷入丑闻，但是他们不能容忍洋品牌犯下同样的过失。2006年，SK-II丑闻爆发—— 一位中国消费者对SK-II护肤品进行了检测，发现有毒物质和重金属成分，随后通过社交媒体公布了他的发现。该丑闻爆发的五年后，即2011年，宝洁公司仍未从SK-II复市失败的打击中恢复。在新浪一个约有2万网友参与的在线调查中，有80%的受访者认为宝洁在为SK-II危机做出的公开道歉中“说谎”。最重要的是，将近有96%的受访者称他们再也不会购买SK-II产品了。

中国消费者对国际知名品牌的偏好仍在上升 为了避免买到假冒伪劣产品，也为了质jez7uthoMsPgS7wosfXp9g==量更有保证，中国消费者开始越来越多地购买国际知名大品牌。青蛙设计对中国消费者的调查显示有63.5%的受访者更偏爱洋品牌。

还有很多其他资料显示这一点在奢侈品行业最为明显，但是在大城市其他行业也有所体现，例如成衣、营养品、 家庭用品等。

购买升级热刚刚开始 很多中国人根据购买的东西来评判自己和他人的层次。随着市场的成熟，业务的增长将有赖于那些购买数量、频率和价格都更高的消费者。这种新的主流消费者将对各品牌在中国的定位产生很大的影响。青蛙设计发现，80%的受访者喜欢购买易于使用、高质量的商品，即使该商品价格较高也能接受。

面向大众市场消费者的品牌也需要进行重新定位以满足消费者不断提高的期望，更新、更年轻的本土品牌可以凭借品牌形象合适的高档产品一举超越老字号品牌。

中国消费者对媒体渠道的态度

中国消费者在社交媒体上的参与度飞速上升 中国消费者认为自己在道德上有义务和他人分享自己对某产品或服务的看法以及购物体验。他们乐于在网上的社区论坛和讨论帖中给出自己的观点，同时也参考网络上的资源来帮助自己做出消费决策和确定品牌偏好。根据2012年波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的一项研究，在中国进行网上购物的消费者中有超过40%的人会阅读和发表在线评论。预计未来几年，通过社交媒体发表意见的中国消费者数量将越来越多，在评论的数量上也将超过世界其他国家或地区。波士顿咨询公司的研究还发现到2015年，中国的上网人数将达到7亿人——这一数字比印度、日本、俄罗斯、美国和印度尼西亚五国网民加起来的总人数还要多。

互联网尚未完全取代其他媒体渠道 尽管互联网的覆盖面和使用非常广泛，但它还没有成为占主导的媒体渠道。在中国，不止是电视，其他媒体渠道也成为了广阔的品牌战场：销售点、事件营销、线下广告仍然是受欢迎而且有效的品牌传播渠道。根据麦肯锡的研究发现：有91%的中国消费者会接触到电视广告；37%的消费者会接触到报纸和杂志广告；36%的中国消费者会看到店内广告和店内展示；只有27%的中国消费者会接触到网络广告。

中国企业的品牌战略特点

“完美就是速度越快越好”看起来似乎是中国企业——包括那些拥有众多国际拥趸的知名企业（如联想、华为和海尔）在建立品牌时的普遍情结。比起美国企业，中国企业品牌战略的执行一般更依靠直觉而非科学。决策由上级根据自己的判断做出，而并不总是根据研究结果做出。方法论往往被忽视或轻视；本土品牌希望能够快速推进，执行工作刚刚能够赶上推进的进度。与此相反，跨国公司在建立品牌时往往会投入精力实施非常耗时的流程，研究方法论，确立能为企业创造价值的战略，希望在品牌正式上市之前找到所有问题的答案。

中国品牌建设展望

基于我们的研究和对中国消费者的量化调查，还有第三方的数据，预计未来十年间弱小品牌可能会被市场淘汰，而强大的品牌则会蓬勃发展。但是，目标与前辈迥异的新一代品牌正加入品牌的混合大军。了解全球形势的中国创业家更重视长期的品牌建设而不是追逐利润。根据明略行《2012年最具价值中国品牌50强》的研究，私营企业的品牌在50强中占到了三分之二。它们在前期就进行巨额投资，以建立深深根植于中国文化和价值观的差异化品牌价值。这些年轻的品牌，如绿盒子、百丽国际、周大福和安踏，有潜力在中国乃至世界缔造新的品牌传奇。

企业在制定品牌战略时需要周密计划，考虑部分消费者尤其是大城市的消费者会快速成熟，以及部分购物者将很快成为某些品牌忠实拥趸的情况。随着中国居民收入水平的提高，很多产品和服务将面临一大批乐于尝试新品牌的首次购买型消费者。

这些细微变化会变得更微妙，但也更关键。随着中国消费者对于所购买的产品类别和品牌了解更深入，他们会期望得到更优秀的产品和服务。他们不再会因为某品牌是大品牌、洋品牌或价格高就信任它。他们希望品牌无论是从理性还是情感上都能了解并满足消费者的需求。未来的品牌建设还会有更多新的变化，因为在中国唯一不变的就是变化本身。

中国消费者的品牌态度调查

青蛙设计公司2013年对414位中国年轻一代的消费者做了调查。其中有一个问题是问他们是否同意“我更喜欢中国品牌，因为中国品牌更符合中国国情”的说法，回答情况如下表所示：