iPad：数字化出版的机遇还是挑战？

近年来，苹果公司凭借其产品设计和功能的创新性而再度崛起。iPod使在线音乐市场发生了革命性的变化，iPhone也推进了智能化手机的市场进程。当iPad在2010年5月首发时，可以说是当时最受期待的产品之一。其大小介于笔记本电脑和手机之间，融合了多种功能，但作为电子书阅读器使用是其最主要的亮点，并且也一直被苹果公司宣称为阅读数字化印刷内容的最佳设备。这对于正在为适应于在线世界而苦苦挣扎的印刷工业来说是值得欢迎的消息。让我们看一下报纸和图书出版市场，以iPad为代表的平板真的是拯救该业界的设备？它又带来了哪些新的挑战呢？

报纸出版

报纸工业是受数字化革命打击最重的领域之一。人们曾经依靠日报来保持时事更新，而现在则可随时从各个来源得到，不仅是官方新闻网站如BB C在线新闻报道，还有那些通过诸如Facebook和Twitter所提供的用户之间的信息分享。由于其一直提供免费的在线报纸内容，现在很难说服客户为之付费。然而，随着在线竞争的压力，印刷收入的下滑，以及广告回报的降低，报纸出版商已经感到了财政方面的下行压力。目前急需解决的是建立提高收入的新模式，而不是维持足够的读者。业内有影响力的报纸出版商默多克相信，iPad可能在达到这个目标上起到关键作用。

在线商业模式的挑战

一些专业出版物如《华尔街日报》和《金融时报》成功地推出了付费阅读模式，其内容的专业性质和财经分析的高质量使得读者乐意付费。但人们普遍认为，该模式无法应用于多数主流新闻和出版社，如英国《卫报》宣布仍坚持广告支持的免费模式。然而，默多克紧随其所倡导的天空卫视（Sky）付费方式，决定创立一个围绕主流在线新闻的付费模式。在一场争议风暴中，2010年伊始，他对旗下的《时报》（Times）和《星期日时报》（sundayTimes）网络版的主要英国新闻开始收费。费率非常适中，每天1英镑或者一周2英镑，然而，即使默多克本人也认识到，《时报》的这次行动可能导致其90%的在线读者流失，他将宝押在订阅收入可能抵消读者人数的下降和广告收入。2010年9月，他宣布计划将其收费模式扩展到其主要的小开型出版物《太阳报》。2011年2月，（《每日电讯报》（Telegraph）宣布它正在引入一种“量化系统”，借此系统，当读者每月点击一定数量的文章后，他将被要求注册并付费。这与《时报》相比是一种较为弱化的收费方式，暗示了业界对收费策略的谨慎态度。除了对网络出版物仍然保持付费态度，默多克也认识到在其他平台引入收费机制可能是一个更为容易的选择。

iPad的角色

手机屏幕对阅读新闻全文来说太小了，吸引力不大，而iPad平板将手机的移动性和大屏幕结合起来，专为显示书面内容而设计。出版商可以借此进入平板时代的数字化新闻市场并重新开始其付费模式。这很显然被默多克视为机会，因为有传言说他正在计划推出一款全新的读物，完全以适用于iPad或类似的平板设备阅读的数字模式提供。公众是否将iPad视为与其他设备截然不同并愿意接受付费数字化新闻，我们仍将拭目以待，但是平板设备的出现无疑是给在波涛汹涌的数字媒体海洋中苦苦挣扎的报业投入了一条救生索。

电子书（ebook）

与报纸的快速在线化不同，图书出版一直就比其他媒体板块更慢加入数字化媒体生态系统。其中一个主要原因就是公众的阅读偏好。与音乐和视频不同，书籍一直难以成功地转化为数字化格式。计算机屏幕对阅读小段信息来说还不错，但当在屏幕上阅读大量的文本时，就无法创造良好的用户阅读体验。电子书市场的开发一直受制于适合图书显示设备的研发。

业内领军出版商和制造商如索尼，巴诺，亚马逊已经设计出适合电子书的阅读器。类似设备的开发及其相关的电子书店带来了电子出版的新生。虽然增长迅速，但路仍修远。其实，在iPad推出之前，电子出版就已经显现出其自身张力，并出现了可实际看到的增长。国际数字出版论坛（IDPF）2010年1月的统计显示，电子书较上一年有四倍的增长，虽然仅占全部图书市场销售的3%。但iPad的出现是平板阅读器出现革命性变化的分水岭，很可能激发这一领域更快的变革和增长。

其实，如果除去其智能技术，iPad并不算是控制电子阅读器市场的设备。电子阅读器的主要优势就是其清晰的电子纸（e Ink）屏幕的使用，它可防止视疲劳并可在任何环境中阅读。iPad目前只是拥有一个类似笔记本的屏幕，却缺乏e-Ink的清晰度。iPad的电池寿命比其他电子阅读器短很多，这使得其因需要不断充电而无法适应长途旅行。虽然，对到底谁会主导这一市场尚有一场恶战，但无疑通过iPad，苹果已经将这场竞争提高到一个新的水平，并将其对手置于弱势。

对出版商的影响

虽然iPad的推出和电子书市场的增长为电子出版提供了具有良好发展势头的新兴市场，但出版商却喜忧参半，随之而来的是竞争的加剧。起初，大型出版商试图通过控制设备的开发和内容的发布介入电子出版市场。吸取了来自音乐界的教训后，它们从设备控制的价值链中移出，并创立了开放性标准，其中最受欢迎的是ePub系统的开放格式。这样就满足了客户可以获取来自不同来源的内容的要求，但是这也意味着其部分控制力的丧失和在价值链各个水平上面临的更大竞争。现在它们又面临来自新的入侵者如苹果的竞争。苹果不仅携其iPad进入硬件市场，同时还通过其iBook商店进入电子书零售市场。而且2011年7月开始，iPad开始走进美国高中，引发电子教材的开发。然而由老牌网站亚马逊创建的电子书市场繁荣依旧，苹果如果想要像在其他媒体领域那样在电子书市场获得主宰地位大概不是那么容易。

即使没有来自苹果的威胁，电子出版的快速增长也不断为出版商带来挑战。传统的商业模式已经受到威胁：电子书销售不仅能蚕食纸质书的市场，而且最终会导致收入更少。与其他形式的内容类似，电子书零售比其纸质版本售价更低。即使降低发行成本，其利润空间还是受到挤压。出版商不但需要更好地细分读者群，为其提供更适合个体需求的电子化内容，同时还要开发新兴的商业模式，通过融合免费和付费内容，提供增值服务，邀请作者参与和创新广告模式来增加收入并提高其市场优势。

另一方面，个体作者现在发现他们可以不再需要出版商就能出版作品并且找到读者群体。一些知名作者试图要求他们的出版合同不再覆盖电子版。其他作者只是单纯选择直接在网站上自助出版（self-publish），当然这样做，他们可能无法得到大型出版社所提供的公众推广力度。但从这些例子看出出版商作为中介角色被削弱的风险正在增加。它们需要通过加强其合同来控制风险，并通过重新定位其角色来强化其附加在数字化环境中的其他价值。

在线隐私的挑战

诸如iPad之类的硬件崛起为数字化出版业注入了新的能量，但同时它也使得在线隐私越来越脆弱。这也是其他媒体业的主要担心，特别是音乐界已经遍布非法下载和点对点（peer topeer）文件共享，这严重影响了销售业绩并侵袭了其业界收入的稳定性。出版业相对说来还没有受到大的伤害。这部分归因于电子书的缺乏，并且与其他媒体形式相比，公众还是倾向于认为图书更具有价值，因此更乐意付费。然而，正如我们所看到的那样，出版业的版图正在发生改变，特别是受到iPad的影响，这使得在线侵权成为一件越来越让人担心的事情。已经有这方面的证据，例如，当史蒂芬·金（美国知名畅销书作家）在2000年推出了网络版作品《骑弹飞行》（Riding the Bullet）时，头48小时内下载了50万次。虽然该书使用专门的软件发布，理论上可以防止文本的复制和印刷，并且该书售价非常合理，仅为2.50美元，但还是很快就在数不清的网站上可以轻而易举地拷贝。另有调查报告显示自从iPad推出以来，越来越多的App图书上线，非法下载也不断增加。

出版业是幸运的，因为电子书的出现刚好和政府对于在线隐私的需求和认识力度开始加大不期而遇。许多国家，包括法国，已经采取措施。在英国，数字经济法案近期已经通过，它将首次为类似问题的处理提供法律依据。它给服务提供商（ISP）赋予了更大的职责，以协助处理在线隐私问题，屡犯者可能最终会被吊销互联网账户。对出版业来说，这是一个值得欢迎的发展。然而，由于数字化内容传播的国际化，我们可能更需要一种国际途径，而不仅是在单独的国家层面上，以提供更有效地解决方法。

出版业应该汲取来自音乐界的教训，可以采取双层方式。虽然，英国的新立法将帮助出版商保护其在线内容，但是获取的开放性和共享浪潮太大，难以抵抗。出版商应该以法律手段锁定大型的商业盗用，而对其他的则采用灵活策略。问题的关键不是内容的共享，而是没有相应的收入流。如果出版商能够找到增加收入的方式（如提供增值服务，作者加入或新颖的广告模式）将有助于缓和文件共享带来的影响。iPad的成功介入使得寻求这一平衡变得更加迫切。

小结

无疑，iPad的出现刺激了各种出版市场。它不仅推进了其竞争对手的技术革新，并且为内容和相关配件开创了新的市场。出版业应该有足够的信心面对此增长，但是也有担忧。在报业方面，诸如iPad之类的新设备是否会逆转其收入的下行趋势还有待观察。然而，作为一个新的平台，iPad可能为报业提供了研发新的付费内容模式的最好机会。对于图书出版商，iPad激发其电子革新并创造了竞争。出版商需要从他人的错误中吸取经验，创造强大的革命性的商业模式，并且要控制好这种新的发行模式所带来的法律风险。如果出版商可以做到这些，那么展现在他们面前的将是一个全新的市场，iPad只是一个开始。