昔日胶卷大亨变身美肤专家

打造护肤品中的贵族

中午时分，在东京银座区域的一个高级商场里，大量女性顾客簇拥在全红色装饰的化妆品柜台前。亲切和蔼的导购鞠躬致意，面带微笑讲解产品。顾客们不断为一种玫瑰花香味的产品掏出钱包，听着阵阵刷卡机的打印声。她们钟爱的此种品牌名为艾诗缇，是日本畅销的抗衰老护肤品牌。

艾诗缇集所有成功要素于一身：傲视对手的纳米技术、强大的抗氧化成分——虾青素，以及昂贵的价格。令人意想不到的是，这个护肤品牌却是出自胶卷生产商富士胶卷股份有限公司之手。

自从2007年投入市场以来，富士的护肤系列迅速蹿升，成为日本万亿日元护肤品市场中的高级成员。一位来自富士经济的分析师认为：“富士胶卷的加入，给护肤品市场带来了巨大影响。它拥有雄厚的资金支持，强健的市场运作能力，并且与消费者早有交情。”到2010年，艾诗缇的销售额就已达到100亿日元，预计到2018年，富士护肤品以及保健产品的销售额将达到1000亿日元。

胶卷巨子的发展之路

就在15年前，富士还在全身心地与主要对手柯达进行胶卷领域的王者之争，而接下来的巨大变化却令业界瞠目结舌。

2000年胶卷相机市场发展到顶峰，随之而来的10年在数码革命的巨大冲击下，业绩下滑了90%。虽然自从上世纪80年代，人们就已经注意到数码风潮的兴起，但是，没有几个人会料到它的冲击力竟如此猛烈。柯达就是如此，在新技术的冲击下无力复兴，已于去年宣布破产。而富士，不仅幸存下来，还在技术革命的枪林弹雨中另谋出路，找到了新的商业契机。

富士创立于1934年，最初的名称为富士写真胶片株式会社，一路走来，富士胶卷在摄影业历史上造就了傲人的成绩。在位于东京的全球总部大楼里，有一个小型博物馆，陈列了该企业生产的各种相机和胶卷，包括1976年生产的世界首卷高速彩色胶卷，1986年世界首个一次性照相机，以及2009年的世界第一台3D数码照相机。

或许是行业龙头的责任感所致，富士胶卷公司在1988年设计了世界第一款数码相机，有鉴于此，富士能预料到胶卷时日无多的未来，也就不足为奇（但遗憾的是，这第一个数码相机却从没有投入生产）。就在胶卷业绩直线下滑的危险边缘，富士胶卷有了东山再起的规划。公司总裁古森重隆认为，企业的生存不能仅仅依靠缩小业务，还要探索出新的方向，在他的带领下，富士胶卷走上了一条极具日本风格的剧烈改革和疯狂并购之路。

富士胶卷开始寻求将其现有技术应用于其他领域，积极并购可以补充其现有业务的企业，涉足数字X光机和医学内窥镜领域，拥有TAC胶片全球市场份额的70%（该种胶片是所有液晶显示器都配备的重要部件），它还并购了富山化学工业株式会社。自2000年以来，富士并购的规模达到了7000亿日元。2006年，富士在东京南部成立了一个新的研发中心，在这里，企业开始发挥它的技术优势，向新产品研发迈进。

护肤品的“生命科学”

2006年，富士成立了一个全新部门——生命科学。身穿白大褂的实验室研究员，在胶卷技术中找到了新的用武之地——护肤品。该部门的总经理山下洋二郎说：“50%的胶卷感光剂是胶原蛋白，我们早已晓得应用胶原蛋白；也知道如何控制对胶卷有破坏作用的氧化过程，而这一过程对皮肤有同样的伤害；在对皮肤吸收光线和折射光线的研究中，富士也有着丰富的经验，同样可以将此应用于护肤品中，让人的皮肤看起来更光艳动人；此外，还有先进的纳米技术，都可以成为护肤品生产中的独特卖点。”由此看来，富士要发展出一条护肤产品线已经水到渠成。同时，富士产品带给顾客的那种期待——好奇自己是否上相，是否有完美的表现，让护肤品成了满足人们对美的渴望的自然延伸。

2007年9月，艾诗缇正式打入市场，起初的销售渠道完全依靠邮购，这种策略不仅风险小，也让顾客有一个认知品牌的过程。山下说：“也许有的顾客会有顾虑，为什么富士胶卷会做化妆品的生意？在公司内部会议上，我们曾经讨论过在推广化妆品时，是否要打出富士的名号？但最终，我们相信企业的感召力，相信顾客心目中富士的企业形象，会给产品以更好的提升。”

这位总经理并不觉得他们是一家大型美妆品企业，而是在经营着“生命科学”的产品。在这种理念的引领下，艾诗缇很快成功获利，经营门店也在不断增加，由最初的2000家蹿升至5000，后又发展到目前的7000家。

瞄准中国 放眼全球

艾诗缇的海外销售是其发展策略的关键部分。2010年，艾诗缇第一次走向海外，目标就是中国。其国际市场营销负责人说：“毫无疑问，我们的确被中国巨大的市场所吸引。中国对护肤品的需求很大，同时，肤质的相似以及日本化妆品的流行，都给进入中国市场提供了便利。亚洲人对化妆品，尤其是对护肤类的美白和抗衰老产品的追捧热潮，都开始于日本，而且这样的态势似乎还在持续，其他国家和地区就会紧随其后，如新加坡、马来西亚、越南、印尼、台湾、韩国、孟加拉国等。”

去年三月，艾诗缇进入欧洲市场，目前在英国、法国、德国、西班牙、意大利和俄罗斯都有销售。但是，他们却采取了分别对待的策略，因为每个国家的消费者都有独特的喜好。在英国，艾诗缇选择百货商场作为销售点，并有销售人员负责讲解品牌的故事并介绍产品；在俄罗斯，艾诗缇与连锁药店合作，打开销路；在法国，经营方式又有所不同，产品会通过化妆品商店进行销售；而在美国，要想打开市场并非易事，因为营销构架的不同，公司不得不与大型连锁商店合作，并承担与市场规模相应的巨额投资。

上一财年富士的市值渴望达到2.2兆日元，但收入的来源却与10年前大为不同。44.9%的商业收入来自“文件解决方案”，包括富士施乐的影印和打印业务；另外40.4%的收入来自“信息处理方案”，这个刚刚存在10年的部门业务包括手机摄像镜片、医学器材、平板显示器材料、护肤品和保健品；而胶卷业务，由2000年15%的商业份额已经下滑至不足1%。但富士坚称不会放弃胶卷业务，不管它的业务量多么小，也会与其他业务并存下去。

富士对护肤品这一领域的发展极为重视。日本女性保养皮肤有一套复杂的规范和程序，常需要使用很多种美妆产品，而其他国家的女性很可能会跳过一些步骤。山下认为这是个值得尝试和努力的过程：“我们不指望每个人都和日本女人的保养方式相同，但我们首先要做的就是让她们了解富士背后的故事，一旦她们被说服，我们的产品就将更受欢迎。”