化妆的未来

一款祛斑霜真的能为中国、巴西和法国女人都带去幸福感吗？在全球化的今天，化妆品市场想要迎接这一挑战，并将目光投向亚洲和拉丁美洲寻找机会。如今，上海稍稍一眨眼，就能引起巴黎和纽约的市场骚动。

皱纹、黑眼圈、毛孔粗大……当把这些字眼变成女人的缺点与苦恼时，大型化妆品集团就成功稳住了自己的资产与地位。如果说柏图斯顶级红酒、普拉达奢侈手包、优衣库牛仔裤可以不经任何改变地在全球五大洲销售，化妆品可要比这复杂得多，人们很难凭借同一种神奇配方将一款化妆品出口全球各地。化妆品属于这样一种特殊消费品，它需要非常准确地符合地方特性，符合当地人的肤质、发质，还要根据不同国家的气候、日照强度、湿度做出相应调整。两年前，欧莱雅总裁让·保罗·安巩宣布了2020年增加10亿新消费者的伟大目标。雄心勃勃的欧莱雅集团用了100年的时间赢得了第一个10亿消费者。为了寻找下一个10亿消费者，唯一的解决途径就是将目光投向新兴国家，因为他们才是带动世界经济的火车头。2011年，欧洲和美国占欧莱雅全球销售额的63%，到了2025年，这一数字将不会超过38%。欧莱雅、拜尔斯道夫（妮维雅、莱珀妮）、宝洁公司（潘婷、海飞丝）、雅诗兰黛、路易威登、科蒂集团、香奈儿……几乎所有大品牌的目光都开始在亚洲和拉丁美洲聚焦。

征服新女性消费者的第一步是：识别各地人口的特点与需求。早在2000年初，各大品牌就在新兴国家设立了研发分公司，目的是明确每个地区的遗传与行为差异。欧莱雅集团每年都在女性消费群体中进行约10万份调查研究，认真分析她们的卫生习惯和化妆习惯。例如，全家人都使用同一款香皂和洗发水吗？她们每天早晚分别使用多少化妆水和精华露呢？通过长长的调查问卷，欧莱雅可以充分了解女性消费者的愿望、需求和担忧。例如，印度尼西亚女性尤其担心因紫外线引起的晒斑，因为当地的日照强度是欧洲的4倍。在她们的护肤宝典中，没有什么比肌肤光滑、肤色均匀无瑕更令人羡慕的了。

一种前所未有的全球化正在我们眼前产生，欧莱雅亚太区执行副总裁约亨·曹姆塞尔说：“我们通过亚洲重新发现了欧洲女性消费者。”法国化妆品咨询公司的创始人弗洛朗斯·贝尔纳丹就韩国、日本和中国女性对欧洲化妆品的消费习惯进行了研究。她说：“亚洲从未对西方产生过如此重要的影响力。法国大型化妆品公司想征服亚洲女性消费者，但他们同时也希望将亚洲的畅销产品进口到法国。欧洲已不再是中国女孩们梦想的圣地了，如今，她们向往的是韩国和日本。”

名声大噪的BB霜

BB霜，全称Blemish Balm，起源于一位德国整形外科大夫给病人用于术后修复肌肤、遮挡疤痕、阻挡紫外线的药膏。起初，这种药膏在欧洲无人问津。直到2001年，它在韩国人手中发扬光大。在韩国，整容手术是父母送给女儿的18岁生日礼物。只需要一位当地明星承认她对BB霜的依赖，就足以令它大卖。那时，欧洲化妆品制造商还在对是否将BB霜投向欧洲市场犹豫不决（因为BB霜号称能够取代三种化妆品），他们担心这会侵吞粉底和保湿霜的市场份额。但2011年卡尼尔BB霜在欧洲的大获成功终令所有人都陷入了BB霜的魔掌。妮维雅、欧莱雅、理肤泉、兰蔻、魅可、雅诗兰黛、倩碧、迪奥……各大品牌纷纷推出自己的BB霜，他们在欧美上市的BB霜质地明显比亚洲的更加轻薄。紧接着，2012年春，CC霜问世。从香奈儿CC霜在中国的上市成果来看，CC霜也将打破销售记录。我们还很难描述CC霜的特点，与BB霜相比，所谓的CC霜在防晒和补水方面展现出更好的效果。

2012年冬天，在亚洲有着95年销售历史的资生堂护肤产品席卷了整个法国。我们都知道，亚洲人对无暇肌肤有着特殊的迷恋。与欧洲人相比，亚洲人的皮肤皱纹更少，但容易产生色素沉着。自1990年以来，在亚洲移民和跨国婚姻的启发下，各大护肤品牌都推出了适合于亚洲女性的护肤品：香奈儿净白系列、迪奥雪晶灵焕白亮采系列、资生堂透白美肌系列、兰蔻智能愉悦臻白系列……色斑是女性美丽白皙的“新杀手”。欧莱雅亚太区执行副总裁约亨·曹姆塞尔预测：“抗斑产品未来会取代抗皱产品。”由此，亚洲为全球化妆品市场做出了崭新的姿态。

化妆品生意使东西方之间往来不断。例如，如今全球广泛使用的眉笔或眉刷最初起源于西亚、北非妇女化妆用的眉墨；最近，美宝莲推出的眼线胶首先在日本上市，然后才投入美国本土市场；妮维雅助晒产品系列总是最先在巴西上市，然后再投放欧洲市场，原因是巴西地处南回归线与赤道线之间，阳光充足，日照强烈；同样的道理，日本资生堂首先将旗下低价格品牌姬芮（Za）的产品线投放中国、泰国和越南市场，去年9月才回归日本本土市场销售。

行动缓慢的高级香水

“香水品牌尚未真正吸引中国人和印度人的目光。”美国国际香料公司（IFF）营销主管朱迪思·格洛斯坦言。这是一个文化问题，在中国，人们很少使用香水；在印度，恰恰相反，当地香气扑鼻，已经没有容纳外来香水的余地。但这一切并没有阻挡大品牌挺进亚洲的步伐。

意识到亚洲市场潜力的德国德之馨香水企业近5年来定期向亚洲派遣闻香师，目的是熟悉中国和印度的传统。他们最近一次闻香之行是到云南省和江西省，深入了解当地花田、竹林和茶叶厂。会不会有一些东西能够启发化妆品制造商的灵魂呢？也许吧。但他们最直接的目的依然是了解地方偏好，以使他们的产品符合各国的特点。德之馨企业领导人解释说：“我们要知道消费者是如何生活的，他们如何购物，从事怎样的工作。”

中国和印度并不是仅有的两个痴迷于化妆品的国度，海湾国家里迷恋香氛的客户群也是大品牌瞄准的目标，那些国家的购买力远远高于西方国家的平均水平。伊夫·圣罗兰亚洲创意总监汤姆·福特是第一个将目光锁定在乌德木（oud）上的人。那是一种高雅的精华，散发出迷人的、野性的、令人迷醉的芳香，它的价格也同它的香气一样，令人眩晕：每公斤价值3万欧元，是香水业最昂贵的产品之一。很快，乌德木就产生了“滚雪球”效应：迪奥、阿玛尼高级定制、卡迪亚纷纷研发自己的乌德木香水。兰蔻也加入其中，在圣诞节推出了其限量版高端奢华香水。

如今，人们广泛使用的油，无论是发油还是身体油，主要来自马格里布（突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥3国所在地区）。例如，阿根油是从摩洛哥一种常见的树木上提取的。在印度，阿育吠陀油疗一直是护理头发的主要方法。在巴西，女人沐浴后通常会依次使用3种按摩油。创建于1969年的巴西化妆品公司纳特拉（Natura）成功推出了一种以“百香果”为原料的沐浴油，百香果是巴西独有的一种热情果的特殊提取物。最近，这些传统的护理油逐渐成为巴黎卡诗、植秀村美发艺术护发系列、达芬尼斯、雅歌德桑、欧莱雅等众多知名美发企业系列青睐的目标。

浮出水面的新地形

《美的世界》（Monde de la beauté）一书的作者、资深媒体记者马克·唐盖特认为：“Facebook是全球最大的新国家，信息从未像今天这样快速广泛地传播。而且，人们显然比以前更爱旅行了，移民潮使国界变得越来越模糊。倩碧为黑人女性设计的抗斑产品成功证明：我们无法再对肌肤类型进行清晰地划分。曾经红遍全球的高加索美女模型不仅变得隐约难辨，而且人们也很难再去定义何为‘高加索风格’。”东方、南方、中东、远东纷纷开始进行自我分析和他人分析，并且相互取长补短，文化习俗的传播也随着美妆全球化而扩展开来。肌肤就像名牌服装和别墅，也踏上了全球化的历程。

[译自法国《世界报》]