消费者背后的眼睛

2002年，安德鲁·波尔刚到塔吉特公司（译注：在美国47州设有1330家商店，为客户提供时尚前沿的零售服务，物美价廉）做统计员，两位市场部同事来到他桌旁，问了一个奇怪的问题：“能否让我们知道一位顾客是否怀孕了，即使她不想让我们知道。”

波尔获有统计学和经济学双硕士学位，生活大部分时间都痴迷于研究数据和人类行为之间的关系。营销人员告诉波尔，刚有了孩子的新爸新妈们是零售商的聚宝盆。塔吉特销售的产品从牛奶、毛绒玩具到除草机以及家电，应有尽有。因此，公司的首要目标之一就是让消费者相信，塔吉特可以满足他们的全部需求。然而，时间就是一切。因为出生记录通常是公开的，夫妻一旦有了新生儿，各种公司的折扣信息、优惠措施和广告宣传立刻铺天盖地而来。也就是说，脱颖而出的关键是在其他零售商知道顾客有孕之前与顾客取得联系。营销人员问波尔：“你能提供一份名单吗？”

“要是能够提前知道她们怀孕了，就有了将其发展为长期客户的好机会。一旦她们开始从我们这里买尿布，就会买别的东西。如果你匆忙冲进商店买奶瓶，经过橙汁时你会顺手拿一盒。噢，这里还有我正想买的新DVD。慢慢地，你会到我们这儿买麦片、纸巾，成为回头客。”波尔说。

当然，对于美国塔吉特公司或任何其他大型零售商而言，收集客户信息的想法并不新鲜。数十年来，塔吉特公司已经收集了每位常客的大量数据。塔吉特公司会尽可能地给每名购物者匹配一个唯一代码——内部称之为客户编码，用以记录其购买的所有产品。“只要您使用一次信用卡或优惠券，或者填一张调查表，或邮寄退款，或者拨打客户服务热线，再或者打开我们发送的邮件或浏览公司网站，我们都会加以记录，并将信息关联到您的客户编码。”波尔说。

同时关联到客户编码的信息还有你的年龄、婚姻状况、有没有孩子、居住地区、驱车到店时间、大概收入、最近是否搬过家、钱包里带着哪种信用卡、会浏览哪些网站等等。塔吉特公司能够买到关于你的各种数据：种族、就业记录、阅读过的杂志、是否曾宣布破产或离婚、哪年买（或卖）房、在哪儿上大学、网上聊过什么话题、是否偏好某品牌的咖啡、纸巾、燕麦或者苹果酱、你的政治倾向、阅读习惯、慈善捐赠和拥有几部车。然而，若没人分析理解，所有这些信息便毫无意义。这就是安德鲁·波尔以及塔吉特客户营销分析部门数十名员工要做的事。

从连锁超市到投资银行，再到邮政总局，在美国，几乎每个大型零售商都有“预测分析”部门，致力于了解消费者的购物习惯乃至其生活习性，从而更有效地推销。波尔说：“我们生活在一个行为研究的黄金年代。如今，我们对人们思维的了解程度令人惊讶。”

随着数据分析能力日益精湛，了解日常习惯如何影响人们的决定已成为市场研究中最令人兴奋的话题。尽管大多数人几乎意识不到那些模式的存在，但研究者认为，习惯，而非有意识的决定，影响着我们每天做出的45%的选择。

塔吉特公司雇佣安德鲁·波尔，就是为了洞察消费者习惯，从而增加销售额。在波尔的部门里，许多工作开门见山：寻找有孩子的客户群，在圣诞节前给他们发玩具目录；寻找习惯于四月份买游泳衣的的客户群，七月份发给他们防晒霜的优惠券，十二月份发减肥食谱。但波尔最重要的工作是识别顾客们人生中那些独特的时刻，此时他们的购物习惯变得格外灵活，合乎时机的广告或者优惠券会让他们开始新的消费方式。当一些顾客在经历自己人生中的重大变故时，比如大学毕业、工作升迁或是乔迁新居，他们的购物习惯就会变得更加灵活，更容易被预测，成为零售商潜在的摇钱树。研究还发现，与平时相比，人们结婚的时候，男女都有可能尝试一种新口味的咖啡；新人搬进新居时，则更可能购买与平时不同种类的麦片；若是离婚，他们会开始喝不同牌子的啤酒。

而在人生中的大事件里，哪一件能够与孩子的诞生相提并论？在那个阶段，初为父母者的购物习惯相当具有可塑性。如果哪家公司能够分辨出哪些是在孕期的顾客，他们就能赚得盆满钵满。

唯一的问题是此事说起来容易，做起来难。塔吉特有新生儿赠品注册表，只要女性自愿公开信息就可登记。波尔就从这里着手开始观察，随着预产期的临近，清单上的准妈妈是如何改变购物习惯的。他做了一个又一个测试来分析数据，不久便发现了一些很有利用价值的购物模式。以乳液为例，很多人都会买乳液，但是波尔注意到，注册表上的孕妇们在妊娠刚过三个月后，经常购买更大瓶的无香乳液。另一位分析员发现，在怀孕前20周的某段时间里，准妈妈们会买很多补充钙、镁、锌等元素的营养品。另外，不少消费者会购买肥皂和棉球，但是，当一个人突然开始大量购置无香肥皂、特大包棉球、洗手液或洗碗布的时候，这家人可能就快要迎接宝宝的到来了。

波尔的电脑慢慢整理着数据，经过综合分析，波尔最终确定了约25种产品，它们能够帮助波尔为每个消费者计算出“孕期预测”分值。更重要的是，波尔能够在一个较小的区间内估算出准妈妈的预产期，如此一来，塔吉特公司就能准确地在孕期的不同阶段寄去符合时宜的礼券。

波尔将他的程序应用在塔吉特全美数据库里每个定期购物的女性身上，并很快在成千上万女性中得出一份潜在孕妇的数据列表。此时有人问了一个很重要的问题：当女顾客得知塔吉特获取这些信息后，会作何反应？

“如果我们发送一本产品目录册，并说：‘恭喜你有第一个孩子了！’而在此之前她们从未告知我们自己怀孕了，一些人会很不快。”波尔说，“我们必须非常谨慎，严格遵守隐私法。”

大约在波尔建立了怀孕预测模型后一年，有人走进了明尼阿波里斯市郊的塔吉特百货商店，要求面见经理。据一位当时有参与这次谈话的雇员回忆，那个人手里抓着许多发给他女儿的优惠券，显得很生气。

“我女儿的邮箱收到这些东西！”他说，“她还在读高中，你们就给她发来婴儿衣服和婴儿床的优惠券？你们是想鼓励她怀孕吗？”

经理对这位男子所说的话一头雾水，于是他看了一下邮寄的广告内容。毫无疑问，发给那个人女儿的邮件里确实包含了产妇装、婴儿家具和微笑的婴儿照片之类的广告。经理当即表达了歉意，过了几天又致电再次致歉。

然而电话中，那位父亲的语气显得有些尴尬。他说：“我与女儿谈过了。原来她真的怀孕了，预产期是在八月份。我家里有这么大事情发生，我都不知道，应该向你们道歉。”

在波尔完善其数据模型后，塔吉特百货很快意识到，用统计数据来预测女性是否怀孕，可能会造成公关危机。所以问题演变为：他们如何能做到将广告单送到准妈妈的手里，而不让她们觉得自己受到暗中监视？ 怎能既不让别人知道你在研究他们的生活，又在利用他们的生活习惯从中获利？

塔吉特的方法是将婴儿用品广告与那些人所共知孕妇不会买的产品广告混合起来，将割草机的广告紧挨着尿布的广告，将一款手机优惠券靠在婴儿衣服的广告旁，这样，婴儿用品的广告看起来像是不经意地放在其中。

笔者一家也经常在塔吉特购物，并且留下过地址以便通过邮件接收优惠券。当妻子的孕期过半后，我注意到寄往我家的纸尿裤和婴儿衣服广告在数量上有了微妙上升。

一次我到另一个城市出差，在当地的塔吉特购买了一些除臭剂、几件T恤衫和一瓶看来不错的发胶。想起波尔的研究我一时心血来潮，为了看看电脑如何反应，我又买了一些安抚奶嘴。那时，我的宝贝已九个月大，安抚奶嘴总是不够用。小有遗憾的是，结账时我并没有突然接到纸尿裤以及婴儿食品的广告。

可当我回到家时，那些折扣广告已经在家中等着我。就像波尔在采访中同我讲的那样：“只需耐心等待，我们会在你意识到你需要该物品前将优惠券寄给你。”

[编译自美国《纽约时报》]