谷歌的广告策略

质疑声中的谷歌

谷歌（Google）是目前世界上最有影响力的免费搜索引擎，用起来快捷、舒适。它为我们分类、整理数量繁多的信息，提供检索和解决方案，已成为我们生活中不可或缺的一部分。有调查数据显示，在10名搜索引擎用户中，9名选择了谷歌。1996年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了这款全新的在线搜索引擎。

创立之初，谷歌只是两名在校学生不经意与游戏般的发明，他们的初衷源于一个朴素的愿望——尽可能检索更多的网页，为人们提供海量优质信息的搜索。2004年，谷歌上市。其创办人在首次募股公开书中写道：“谷歌不是个传统的公司，我们也不想成为这样的公司。”话虽如此，人们还是不由得想：谷歌真的与别的公司有什么不同吗？它真的比别的公司好很多吗？这款搜索引擎到底有多公正呢？针对其搜索公正性的质疑声越来越大。

有的企业抱怨自己被谷歌排挤；有的则觉得谷歌惩罚了它们，因为它们没有遵守谷歌的游戏规则；而谷歌的使用者们给予了谷歌无比的信任，却被它蒙在鼓里，耍得团团转。

谷歌已经成为网络时代的“门卫”——它的搜索引擎决定，何种搜索结果以何种先后顺序呈现在我们眼前；同时，它还极大地影响着我们获取信息的途径，以及我们买谁家的商品。这时，一个问题就显得尤为关键：在衡量网络世界的时候，谷歌公司到底有多中立？

这个影响力巨大的公司宣称它“追求透明度”。然而，对于“它的搜索结果是怎么出来的？”，谷歌总是讳莫如深。即便给出回答，也只是朦胧的雾里看花。例如，谷歌声称，搜索结果的“权威性”是影响搜索排名的最重要因素，他们的目标是找到“最好的答案”。然而，什么才有权威性？什么是最好的答案？这两个问题的答案，当然只有谷歌说了算。

谷歌给自己塑造了一个刚正不阿、不偏不倚的形象，而这一切都是假象。要知道，谷歌需要利用它的搜索引擎获得最大利润，这是他们的盈利模式。尤其是当搜索关键词与产品和服务有关时，谷歌就露出了它的本来面目——它只关心自己的利益。

谷歌给很多竞争者造成了困扰。它不断觊觎新的生意，凭借自己巨大的市场份额，抢占新的领域，并且丝毫没有停下来的意思。来自旅游、贸易、出版等各行各业的反对者们指责谷歌明显偏袒了自有产品，如谷歌地图、谷歌购物等。

谷歌为何不客观？

1996年1月，身为加州斯坦福大学理学博士生的拉里·佩奇和谢尔盖·布林开始了一项关于搜索的研究项目。区别于传统的靠搜索字眼在页面中出现次数来进行排序的方法，两人开发了一个对网站之间的关系做精确分析的搜寻引擎。有专家认为，这个方法从一开始就偏离了中立的立场。理由是：何种因素以何种比重影响搜索结果，这是设计人员自己做出的决定。佩奇和布林给自己的搜索引擎选定的最主要因素是“外部链接源的多样性”。也就是说，一个拥有越多外部链接的网页，它的搜索排名也就会越靠前。谷歌的搜索计算方法高度机密、十分复杂，而且一直在被改进。目前，这一方法包含大小200多个标准，“停留时间”就是其中一条，不久前又新加入了“质量”。

在过去不到二十年的时间里，除了搜索引擎，谷歌不断推出新的产品和服务，从免费电子邮箱Gmail到谷歌地图，从收购在线视频分享网站YouTube到新型社交网站Google+。这些举动无疑惹恼了很多人。在欧盟和美国联邦贸易委员会收到的申诉中，关于谷歌利用其垄断地位推广自有产品的申诉占了绝大部分。

英国人希瓦恩·拉夫是这些申诉者中的一名。她和丈夫一起创建的比价网Foundem因投诉谷歌而声名大振。和谷歌的水平搜索相反，这个网站所用的搜索方式是“垂直搜索”。这是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的细分和延伸，是对网页库中的某类专门信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的数据进行处理后再返回给用户。

从2006年夏天起，Foundem突然从谷歌搜索的第一页列表中消失了，跌到了谷歌搜索的第十页。对于网购业务来说，这简直是残酷得近乎毁灭性的事实——对于那些没有出现在前三页的服务商来说，第十页和第一百页没有任何区别。果不其然，Foundem的访客量急剧减少，营业额也随之变得惨不忍睹。

到底是怎么回事呢？原来，谷歌更改了搜索算法，调低了Foundem这些原创内容较少、主要将用户导向其他链接的网站在搜索结果中的排名。Foundem负责人表示，这种改变看起来是为过滤低质量内容网站而采取的合理措施，其实是把与谷歌形成竞争关系的垂直搜索引擎从搜索结果中排挤出去。2009年11月，拉夫夫妇向欧盟委员会提起了申诉。申诉很快起了作用。一个月后，Foundem的排名明显提高，又回到了谷歌搜索的第一页。

谷歌的不公正性不仅体现在对自我产品和服务的偏向上。谷歌还利用其市场地位“照顾”自己的合作伙伴，而为此买单的，是消费者。

就在前不久，谷歌宣布与德国铁路股份公司合作。然而，很快人们就听到了来自德国私营铁路联合会Mofair的指责声。Mofair称：“谷歌和德国铁路股份公司误导并欺骗了乘客。”原来，谷歌的用户可以在谷歌地图里对铁路线路进行搜索。不过，地图上显示出来的，只有德国铁路股份公司的列车运行线路。而其他公司的列车，尽管有的比德国铁路公司更便宜、更快捷，谷歌地图上却并不显示。

举个例子：从汉堡到科隆这段路程，如今增开了HKX铁路合资公司的直达特快列车。就算是最高票价，它也比德国铁路公司的便宜了15欧元。而不知情的人，就会因为使用了谷歌地图白白多花这15欧元。当然，这还不算什么。如果你想从科特布斯坐火车到格尔利茨，情况会更让人哭笑不得。在谷歌地图搜索栏中输入出发地和目的地，显示出来的是一条极其繁琐的路线，这条线路需要在波兰的文格列涅茨换乘，所需时间：4小时32分。而实际上，私营铁路公司东德铁路运营的这条线路只需四分之一的时间。可是，谷歌地图上却找不到这条火车线路的身影。

“谷歌这么做对我们的业务伤害很大。”Mofiar总裁沃尔夫冈·迈尔表示。不过，谷歌却坚称没有任何企业被排挤，其他企业也可以和他们一起合作。

谷歌滥用其领导地位促进自家利益的问题，在未来可能会更加严重。现在，谷歌正在开发更多新的内容和产品。它收购了旅游书出版商，雇用了制作人以独家素材加强YouTube内容，前不久，谷歌甚至考虑在德国推出汽车保险在线比价网站。

针对关键字的战争——谷歌广告业务的秘密

正因为谷歌搜寻结果排名第一的位置如此有价值，如“假期”、“私人健康险”这类的流行搜寻字眼被谷歌当成商品出售。谷歌将这类字眼的广告AdWords （关键词广告）放在排头，而这些广告会被特别标示，背景也会框上不同颜色，另外，搜寻结果的右方也是出售版位。谷歌表示，他们是利用拍卖机制出售这些关键词，而这一机制的特点就是，只有当用户真的点阅这些网站后公司才需要向谷歌付费。而AdSense则能将谷歌广告加在第三方页面上。谷歌90%以上的销售量都是由AdSense和AdWords贡献的。

搜寻窗口上的每一块地方都可谓寸土寸金，尤其对于某些与购买意愿相连的关键词，常常会被争相购买。这很适合以房地产来比喻，谷歌搜寻结果的上半页就相当于有豪华景观的湖边别墅，而生意场上的豪华景观也就是大量的点阅率和订单。有些搜寻字眼意味着低购买意愿，例如“乔那斯·古腾堡逝世时间”，这样的页面上基本不会出现广告，但是，若是一些像是“鞋子尺寸”等代表高购买力的词句，状况可就完全不一样了。

至于谁可以在谷歌登广告则由谷歌管理人员说了算，烟草、赌博、卖淫等领域皆为大忌。常常有人抱怨，谷歌广告政策的团队可以决定用户利用谷歌搜索页得到信息量的多少；如果一家公司走霉运，还有可能受到惩罚——他们在搜寻结果上可能会滑落至最后，最坏的情况，甚至会被谷歌关闭AdWords账户。

可是，谷歌有时候却会为大客户打破规矩，这让德国的一家旅行社老板马库斯·奥特觉得很不公平。例如，当谷歌的德国用户键入“度假”这样的字眼，搜寻首页上会出现付费的广告字段，但是，这三个付费网站的链接竟然都是德国莱比锡的一家叫做Unister的旅行社。可是根据AdWords的规则，一家企业只允许对同一个关键词刊登一则广告，也就是禁止所谓的“双重置入”。

“谷歌竟然容忍对于某些搜寻字眼多重投标，这也太令人惊讶了！”奥特表示，这一行为将对市场带来严重后果，“这样有些行业的使用者就可以垄断如‘假期’、‘休假’、‘最后特卖’这些字眼，造成其他人成本的提高。当然，谷歌可以大赚一笔 。”

可是，谷歌的广告也不是谁都买得到的。Steamo公司是一家贩卖电子香烟的公司，虽然他们的产品已经在德国获得许可，但是，AdWords的规则却是禁售电子香烟。这个规则显然并不适用所有企业。实际上，“电子香烟”早已被当作广告搜寻字眼了，只不过却是亚马逊专用。“这太令人生气了，就因为亚马逊是谷歌的大客户，他就可以被允许做一些我们被禁止的事吗？这严重伤害了我们的业务。”Steamo的CEO提姆·赫尔曼如是说。

面对这一质疑，谷歌承认了自己的错误。但是，这个公司的发言人同时表示，在“几十亿个广告”中，出现像这样违反规定的事件是“难免”的。

许多因谷歌而感到处于劣势的企业非常苦恼，开始采取行动。德国在线地图供应商Euro-Cities AG的总裁汉斯·比尔曼就对谷歌提起过多项诉讼。因为他的公司试图利用“慕尼黑城市地图”、“汉堡城市地图”等关键词吸引用户进入他们的网站，但是谷歌开始自己发展广告业务后，比尔曼公司的营运就变困难了。谷歌抢走了Euro-Cities AG的老客户慕尼黑门户网，为它免费提供城市地图，也给自己换来了一定的广告收入。

[译自德国《明镜》周刊]