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记者观察

蒙牛因何业绩下滑

朱玥/文

3月28日，蒙牛乳业（02319.HK）公布了其2012年业绩。与2011年相比，蒙牛去年净利润减少20.9%，至12.57亿元人民币；总收入降低3.5%，至360.804亿元。

这是蒙牛近年罕见的业绩下滑。在此前的三年时间内，蒙牛业绩一直保持着年均15%左右的增长态势。

有市场分析人士将原因归结于消费者信心尚未恢复。此前，蒙牛接连爆出黄曲霉素事件、冰激凌代工厂脏乱差、篡改生产日期等多宗负面消息。事实上，虽然负面新闻从未停止过，消费者信心一直低点徘徊，但受益于有力的营销组织工作，2011年蒙牛仍然创出净利增长28.6%的佳绩。

数据显示，销量下滑是2012年蒙牛净利减少的最直接原因，而下滑集中于液态奶和冰激凌两大业务领域。

但这仍可能只是表面现象。业绩下滑的根本原因，应是蒙牛正在进行的力度最大的改革和业务重整。

蒙牛总裁孙伊萍在上任之初，接受《财经》采访时曾表示，此前蒙牛的增长模式存有隐患。此后，孙在多个公开场合强调蒙牛将“重塑形象”，以质量为导向，恢复消费者的信心。

申银万国证券分析报告称，2012年蒙牛业绩下滑原因之一是“提升产品品质产生了额外的成本，例如增加大规模牧场的奶源和检测成本”。

此外，孙伊萍上任近一年时间，还对蒙牛的业务架构进行了重整。此前蒙牛按产品品类划分为常温、低温、冰激凌三大事业部。重整后，新的业务部门按照原奶、生产、物流、营销等职能进行了重新划分。

这样调整，意味着蒙牛从营销为导向的模式，转向以供应链为导向。

蒙牛方面释放的信息，显示未来其仍将继续推进改革：一是重点打造明星产品，放弃一些边缘性的产品；二是继续开拓营销管道，增加经销商的数量；三是进军奶粉行业，成立专门的团队致力于高端奶粉品牌建设；四是推进国际化。

对蒙牛而言，需要思考的问题在于未来将通过何种方式赢得市场份额。 但蒙牛欠账太多，赢回消费者信心是一个长期过程，短期来看改革必将付出诸如业绩下滑，市场份额减少的代价。但目前的改革方向正确，如果能长期坚持，蒙牛将可保证发展的持续性。

他说

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