论我国传媒产业价值链的完善与重构

【摘要】传媒技术水平的不断提高和传媒市场的日益增长给我国的传媒产业发展模式带来了新的挑战和机遇。国内传媒消费者需求水平的提高、国际传媒巨头的进入使得我国传媒市场的竞争日益加剧，迫使我国传媒产业不得不转变发展方式。文章认为，跨媒体、跨行业、跨区域构建完整、高效的产业价值链系统将成为我国传媒产业发展的主流趋势。

【关键词】传媒产业 价值链 重构

2011年全球广播和有线电视传媒市场总值达3732亿美元，而包括印刷业在内的中国国内传媒产业总产值也达到12830亿元，中国传媒产业正面临着前所未有的发展机遇。①从国内传媒产业的发展现状来看，价值链残缺扭曲已成为阻碍其进一步发展壮大的主要因素。而产业价值链完善与否对于产业健康发展至关重要，因此必须加快推动我国传媒产业的转型升级，完善与重构传媒产业价值链。

价值链理论与传媒产业价值链

“价值链”理论是美国著名学者波特（Micheal·Porter）于1985年提出的经济学概念。波特认为，企业生产产品、向顾客提供服务等活动都创造价值，这些创造价值的活动构成了“价值链”，即企业为客户、股东、员工等利益主体创造价值所进行的一系列经济活动的总和。②该理论提出后，被广泛应用到成本管理、财务分析、市场营销等商业领域。在产业经济学的视野里，企业价值链是由上游供应商、中游生产商、下游销售商及各种合作伙伴等组成的一个复杂价值链条，波特将其称为“价值系统”，企业发展在很大程度上依靠于“价值系统”的优化。

传媒产业是由一定数量的传媒企业、传媒机构组成的集群，包含报纸、广播、电视、书籍、互联网站、网络游戏和手机终端、微博等多种媒体形态。其价值链结构包括策划、制作、包装、发行、广告、增值服务、客户等部分，传媒产品的策划、生产和营销等环节紧密联系，形成完善的产业价值链。在国外传媒经济发展比较成熟的国家，各传媒巨头根据传媒形态的动态变化不断延长其产业价值链，与传媒相关的创意、技术和市场营销等各领域都紧密联系，形成一个“产业上游开放、中游扩展、下游延伸”的完整价值链，确保企业巨大竞争优势。产业价值链的形成，意味着传媒产业从过去“以点为主”的经营模式逐渐转变为规模化媒介集团“全媒体”经营模式。这种经营模式至少包含两层意思：对于单独传媒企业而言，其价值链要涵盖产业的上游、中游与下游；对于规模化的传媒集团来说，其经营领域要实现跨行业、跨地区、跨媒体发展，通过对传媒资源的整合与优化，不断在横向和纵向上挖掘、延伸、丰富业务内容和拓展地理空间，形成结构性竞争优势。

我国传媒产业价值链建构过程中存在的问题

近年来，西方传媒企业频频通过跨传媒、跨行业、跨区域甚至跨国兼并和重组，形成几大传媒巨头。以英、美两国为例，美国时代华纳、迪斯尼、新闻集团等传媒集团50强占据了世界传媒市场95%的份额，2011年美国传媒产业总值为1.12万亿美元，英国2010年传媒产业收入也达到534亿英镑。③并且这些传媒巨头还在全球扩张，不遗余力地将触角伸及世界各国。自中国加入世贸组织以后，时代华纳、新闻集团、贝斯塔曼等国际传媒企业纷纷抢滩中国市场，中国传媒产业面临严峻的竞争与挑战。为提高国内传媒企业竞争力，各地纷纷推动辖区内传媒企业通过强强联合或重组的方式组建报业集团、广电集团和出版集团，借此壮大国内传媒产业规模竞争优势，提高传媒产业竞争力。但结果并不容乐观，还存在亟待解决的问题：

一是产权不清晰。现阶段国内传媒企业大都是事业单位管理体制，企业的发展战略、管理层架构、盈利处置都由行政力量安排，很难建立起现代企业制度的治理结构，也很难找到评估企业经营绩效的标准。因此，传媒产业机构条块分割状态严重、产权不清、企业内部和外部价值链残缺不全，无法形成与产业化道路相匹配的经营管理和运行机制。

二是企业关键与核心业务市场化程度不足。主业不突出、多元化经营宽泛是目前国内传媒企业的“通病”。主管部门为维护传媒的“喉舌”价值定位，不允许社会资本、外资进入采编等核心传媒业务，即使进入也不得掌握决策权。随着国际传媒巨头的全球扩张战略和彻底的资本运作，我国单靠边缘产业的资本运作和上市公司进行资本运作，很难抗衡国际传媒巨头的挑战。

三是产业价值链残缺扭曲问题。传媒产业价值链是围绕某项核心价值或技术而组合的各种资源集合，是建立在共同市场、技术、生产基础上的多元化产业。随着数字化技术的广泛应用，报纸、电视的信息量急剧膨胀，传媒产品内容的稀缺性逐渐取代了传输渠道的稀缺。而当前国内传媒企业的现状是行业内容不足、营运模式单一，因此对资源的利用水平较低，内容资源的价值很难在不同产品形态上得到实现。

四是新技术的应用程度不高。传媒产业的发展在很大程度上取决于对新技术的运用，任何传媒集团的壮大都与新技术的广泛应用密不可分。随着当前数字化成为传媒集团新的利润增长点，传媒的网络化、数字化成为传媒产业链条上的重要价值增长点，但国内传媒产业信息化水平还处于初级阶段。

完善与重构我国传媒产业价值链的途径

“全球性传媒公司正在逐渐向跨国实体组织转型，具体表现为在国外制造媒介产品并进行战略决策，公司将不同业务分包给各国承包商，从而进行产业价值链的整合，最终实现整个价值链的跨国管理。”④随着我国社会消费形态逐渐向以文化消费为主转变、以“微博”为代表的新文化形态的出现和网络商业快速发展对广告、营销与品牌传播等传媒服务需求的持续增加，迫使我国传媒产业调整产业结构，完善和延伸产业链条，构建起现代传媒产业价值链。

建立现代传媒企业制度。继续坚持深化传媒产业体制改革与创新，充分发挥市场对资源配置的基础作用，推动经营性传媒企业真正成为以股份制为主要形式的市场微观经济主体，建立健全法人治理结构，形成自主经营、自主发展、自觉创新、依法经营的企业法人。由于传媒行业的特殊性，在改革过程中既要保持传媒在意识形态领域的舆论引导作用，又要尊重传媒产业自身发展规律，建立起政企分开、真正适应传媒市场经济运行规律的现代传媒企业。

通过资本运作促进投资主体多元化。从国际传媒经济发展过程来看，传媒产业格局变化的重要原因是并购和资本的力量。2011年，我国传媒产业上市公司仅60多家，且主要集中在广电、出版、影视网络等行业，与西方发达国家传媒资本市场总量尚有巨大差距。国内传媒企业有待进一步优化运用资本市场资源，通过资本运作加速扩张，重点发展数字信息技术等新兴传媒领域。通过金融资本、文化产业投资基金、证券市场等途径切实改变投资主体单一的状况，积极鼓励社会资本和外资进入到传媒产业中，拓宽传媒产业投资领域，加快培育多元化的投资主体。

整合、优化传媒资源，完善产业价值链。对国内传媒企业而言，既要延伸产业外部链条，从长远来看还要在企业内部价值链上着力对每个“增值点”上进行深度挖掘。在横向上，要从整体上将目前各自分离的各传媒企业进行通盘考虑，实现传媒资源的优化和协调，延伸核心业务链，加大相关产业和产品的开发，推动企业从单一的以“点”经营为主的模式向规模化、结构化的综合性经营模式转型，由目前相对分散的经营状态转变为集中优化管理经营，实现产业上、中、下游全覆盖。⑤在纵向上，对企业内部价值链的“增值点”进行价值挖掘，培育企业核心业务和集团竞争优势。跨地区、跨行业、跨传媒的集团化发展是今后传媒产业的发展趋势。以新闻集团为例，为弥补新媒体领域产业价值链条，积极通过战略合作创建新媒体，还推动媒体并购来建立自己的数字化传媒公司，从而在新旧媒体领域形成完整的产业价值链。⑥由于国内各地报业集团、广电集团长期处于条块分割状态，难以形成统一综合的竞争力，只有大力发展跨地区、跨传媒的多元化经营的传媒集团形成规模优势，实行集约化经营，才能建构起完整的传媒产业价值链条，提高国内传媒集团的国际竞争力。

推动产业融合，培育传媒集团龙头企业。大力发展现代传媒业，推动传媒产业与信息服务产业、创意产业、制造业的深层融合，实现传媒产品结构的转型，创新传媒产品内容和形式，丰富传媒资源，形成以全媒体产品为基础的强大产业集群。同时，要在政策、资金和资源等方面向市场化能力强的传媒集团倾斜，积极鼓励和支持有实力的优势传媒集团走向世界，培养我国具有国际影响力的传媒集团龙头企业。

【作者为华中科技大学新闻与信息传播学院博士生】

【注释】

①③崔保国主编：《2012年：中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2012年，第4～5页，第349页。

②[美]波特：《竞争优势》，北京：华夏出版社，2005年，第27页。

④[瑞典]Cinzia Dal Zotto，[瑞士]Benedetta Prario：“全球性传媒公司：面向跨国实体组织的转型？”，载于郑保卫主编：《媒介产业：全球化 多样性 认同》，北京：中国传媒大学出版社，2007年，第57页。

⑤王晓璐：“推动传媒的价值提升”，《新闻知识》，2006年第2期。

⑥王学成，蔡文颖，颜娟：“融合时代：新闻集团新媒体战略解析”，载于吴信训主编《世界传媒产业评论》（第8辑），北京：中国国际广播出版社，2011年，第134～136页。

责编/边文锋