关于我国彩票事业实施“微营销”策略的理论分析

【摘 要】近几年来，互联网尤其是移动互联网和新媒体快速稳健的发展，带来了全新的商业营销模式，不可避免地波及到了我国彩票领域。本文结合当前中国彩票发展的现状，分析了运用微博、微信等新媒体开展关系营销的理论基础和现实意义。

【关键词】彩票；微营销；微博；微信

随着改革开放和市场经济体制改革的发展，彩票作为一种合法的博彩方式进入了中国人的生活。根据《国务院彩票管理条例》规定，我国当前合法发行的彩票有福利彩票和体育彩票两种，目的是筹集社会公众资金，资助福利、体育等社会公共事业的发展。从1987年开始发行彩票至2006年底，我国彩票业在二十年内取得了巨大的成就，年彩票销售额迅增至819亿元，累计发行额达到3671亿元，为国家筹集公益金1000多亿，[1]彩票品种不断增加，彩票法规也初步建立，同时为社会福利、体育健身事业的实施和社会就业的扩大作出了重要贡献。但是，我们也不能不看到，中国彩票在市场规模和人均购买量与世界相比还存在较大的差距。据统计，85%的美国人买过彩票，70%的日本人买过彩票，64%的法国人买过彩票，而中国只有6%的人买过彩票。[2]从差距中可见，我国彩票的销量仍有较大的提升空间，而同时，科技、网络等现代化技术日新月异，尤其是营销媒体的变化也为我国彩票业提供了广阔的发展前景。

一、体彩“微营销”理念的提出

所谓的“微营销”是指，主要通过互联网和移动互联网技术，以微博、微信等为代表的社会化媒体形式，实现信息的分享、传播，建立一个涉及产品、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条。与传统营销方式相比，“微营销”是一种低成本、高性价比的营销手段。它主张通过“虚拟”与“现实”的互动，整合各类营销资源，达到以小搏大、以轻搏重的营销效果，将其应用于彩票营销领域具有十分重要的意义。

第一，体彩营销对象与“微营销”受众具有极为紧密的相关性

从上文不难看出，实施“微营销”战略有一个前提，就是其受众必须非常熟悉互联网，经常用电脑、手机和其它移动互联设备浏览包括微博、微信在内的网络信息。正如权威机构报告所言，中国微博用户整体呈现学历低、年纪轻、收入低、集中于大中城市的特征：2012年，初中和高中学历微博用户数均超过1亿，其中高中学历以下用户占74.88%；10—39岁人群为微博的主力用户，总占比高达80.92%；从微博用户的收入来看，月收入5000元以下的占到92.2%；从地域特征来看，微博用户数量相对集中于一、二、三级城市。[3]而这部分人群与我国当前彩票购买人群的特征非常契合。不少调查分析指出，在城市居住的中低收入青年男性是彩票的消费主力。以武汉市的体育彩票为例，该地区体彩的消费主体集中在21-50岁之间，尤其是21—40岁，其中男性比例高达81%；消费者的文化程度以高中居多，比例达到45.9%，其次是大学本科以上，占39.9%；从彩民的职业结构来看，自由业所占比重最大，达到25.8%，其次是服务业和商业，分别达到18.3%和15.8%，这些“低保障群体”占到彩民总数的59.9%；从其经济收入来看，月收入在2000—3000元的彩民最多，所占比例达到32.2%，其次是月收入在1000—2000元的彩民，比例达到29.8%，排在第三的是月收入在3000—5000元的彩民，比例达到20.2%，月收入在5000元以上及1000元以下的彩票彩民较少。[4]因此，从用户群的角度看，向彩票的购买者运用“微营销”战略可谓有的放矢。

第二，时代的发展带来了市场上营销观念的变更

经济全球化带来了企业竞争力的变化，从产品的竞争更多地转移到服务的竞争上。信息技术及生产技术的快速传播加快了产品大规模的更新换代。一个企业开发出的新技术很可能刚采用不久就被其他企业模仿，更多的企业趋之若鹜，导致新产品在功能方面的细微差别已不再是企业的核心竞争力，产品本身的优劣差距缩小，从而使竞争力从产品转向服务成为必然。在我国，彩票业虽然是非营利性产业和垄断产业，但也存在着有限竞争。在现行体制下，中国的福利彩票和体育彩票天然形成两大主要竞争者。这两种彩票的竞争属于很强的同质竞争：产品种类相似，价格相同，销售渠道比肩，娱乐性类同。此种情况下，两种彩票的竞争力也应主要体现在服务上，与彩民建立并维持长久友好关系是彩票营销成功的基本保证。而微博、微信等社会化媒体的出现，能在基于真实、真诚、平等、互动和生态的原则上，通过简单的轻点鼠标和敲击键盘，随时与你的受众进行不断的沟通和对话，从而建立起一种具有较强黏性的关系。

第三，信息和通讯技术的发展使传统营销手段发生了变化

在当今以市场需求为主导的经济时代，消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟；同时，在互联网和移动互联网技术快速进步和应用的刺激下，市场整体的需求变化也在不断加快，利用广播、电视和报刊等大众媒体的传统营销方法已不能满足精细化市场的营销需求，市场亟待出现一种更为快捷、精准的营销途径。随着整个互联网经济的快速发展，以网络为传播平台的营销手段如雨后春笋般迅速涌现，并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式。紧接着，移动互联网的普及，以微博、微信为代表的社会化媒体日益渗透入普通人的生活中，每一个人既是信息的接受者，又是信息的生产者和传播者，一股全新的营销浪潮——“微营销”迎面袭来，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动。新媒体的出现，不仅因其“病毒式传播”的特性极大地提高了信息传播的速度，而且也靠其基于朋友圈子、共同话题的关系纽带增强了广告投放的针对性，“让最合适的广告，找到最需要该广告的用户。”[5]

二、彩票“微营销”的现实意义

与以往的彩票营销手段相比，实施“微营销”不仅仅意味着营销媒体的变化，而且反映了营销理念的变革，从简单的销售产品过渡到到注重关系营销。对于关系营销，有学者认为其目标是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”[6]在我国的彩票事业中，彩票管理与发行机构和彩民之间的关系构成了最基本、最重要的关系，彩民的利益、需要、态度、评价等决定着彩票机构的行为，满足彩民的需求是彩票机构一切经营活动的中心和出发点。而运用“微营销”，正是以此为基点，实现彩票销售与彩民利益的双赢。

第一，有利于传播沟通，树立良好形象

目前，微博、微信是非常优秀的广播和推送平台，用其与彩民一对一沟通，开展市场活动，进行彩票的形象推广，非常便捷。“微博可以为企业提供多方面的服务……动员所有雇员在Twitter上关注自己的市场和客户。”[7]因此，除了彩票管理中心利用官方微博和微信进行营销外，大量的彩票销售者也可以利用自己的微博、微信账号在各自掌握的彩民圈子内深入进行沟通与传播，再通过不断的转发和评论，迅速提高彩票的知名度。它将彩票从由管理机构统一进行的单一营销向全员营销的局面过渡，从而更有针对性地加深公众对彩票的认知与了解。

第二，收集彩民的反馈意见，改进彩票种类和玩法或提供更好的售后服务

对商业活动来说，微博、微信上聚集了数量庞大的粉丝和听众人群，他们的活动信息和对产品的反馈都会在这些媒体上予以体现，这其实就是一个最好的市场研究数据库。如果彩票机构和销售者能够收集足够清晰、准确的数据，并在日常累积数据的基础上，用数据分析和数据挖掘的方式揭示其中的规律，那么就可以用以辅助决策。例如，利用微博平台的搜索、话题分析、发起调查投票等功能，监测彩票市场动向，收集彩民的需求和意见，以便找到今后彩票发展的突破口。目前，利用微博，能够快捷发现经常讨论各类彩票相关话题的活跃用户，这些用户及其朋友很有可能就是购买彩票的目标用户。如果用数据挖掘的方法，对这些用户关于彩票的评论、互动加以研究，分析其中的规律，就不难发现他们的共同特点，他们对购买彩票的主要需求以及选择一种彩票时主要考虑的因素等。在此基础上，进行有针对性的产品设计和营销，将能够快速提升彩民的满意度和忠诚度。

第三，有利于减少彩票经营风险，降低经营成本

一方面，通过积极、有效、持久的体彩“微营销”，能发展并维持与彩票彩民相对稳定、长期的利益关系，在激烈的市场竞争中形成可靠的销售群体，从而保证彩票的销量，减少经营中的风险因素；另一方面，众所周知，目前微博、微信等媒体均是免费注册使用，只需一台可以上网的设备就能传送消息，并能实现与客户之间一对一的、直接的沟通与互动，其广告成本远远低于传统媒体，因而能大幅度降低经营成本，将更多的资金回馈给彩民和社会公益事业。

综上所述，随着移动互联网时代的到来，“微营销”这一社会化媒体在商业上有着极佳的用处，可将其运用于彩票营销领域中，通过管理部门和广大销售者的共同努力，在第一时间了解彩民需求，培养忠诚顾客，并吸引更多粉丝关注，从而扩大彩票销售量，为我国的公益事业添砖加瓦。

参考文献：

[1]王晓枚主编.《中国彩票工作》.北京大学出版社2008年版，第53页.

[2]王晓枚主编.《中国彩票工作》.北京大学出版社2008年版，第279页.

[3]唐绪军主编.《中国新媒体发展报告（2013卷）》.社会科学文献出版社，2013年版，第35-38页.

[4]武汉市体育彩票发展战略研究课题组.《武汉体育彩票调研及武汉体育彩票事业发展对策研究报告》，第4-6页.

[5]李开复.《微博改变一切》.上海财经大学出版社2011年版，第131页.

[6]约翰·伊根著，林洪等译.《关系营销：剖析营销中的关系策略》.经济管理出版社，2005年版，第30页.

[7]李开复.《微博改变一切》.上海财经大学出版社2011年版，第133页.

注：

本文系武汉市体育局专项课题“武汉市公益体育彩票市场及彩民心理调研”（编号20110901）部分研究成果。

作者简介：

汤蕾，女，1980年出生，江汉大学武汉研究院助理研究员，硕士研究生，主要从事中国近代城市史、城市文化研究。