浅议口碑营销

■梁金华 钟山职业技术学院

众口铄金，积毁销骨，可见口碑传播的巨大威力，它在很大程度上影响着消费者的购买决策和行为。口碑营销是把口碑传播应用于营销领域的一种营销方式。相对于企业大规模投入的广告及其他营销手段而言，口碑营销显示出低成本、高效率的优势，企业有效加以利用，将会获得“四两拔千金”的神奇营销效果。

一、相关定义

1.口碑

“口碑”在现代汉语词典中的解释是“群众口头上的赞颂”，也可表达为“口碑相传”、“口碑载道”等，它包括两方面涵义：一是人们之间的一种自然的口头交流；二是交流的内容为人们对人、事、物的评价。

2.口碑传播

在营销领域中，消费者将自己对产品或服务的感觉、想法、评价和体验等与他人进行非商业化的口头交流，即是口碑传播，其传播结果的影响有可能是正面也有可能是负面的。它成为影响消费者购买决策和行为的一种可信度高、说服力强的信息来源。

3.口碑营销

在营销领域中，企业以口碑传播为途径的营销方式即是口碑营销，具体指企业有目的、有步骤地利用消费者与亲朋好友等之间的人际信息传播机制，将本企业产品和服务的信息在广大消费群体中传播开来，从而达到扩大知名度、提高美誉度，最终提高企业盈利能力为目的的行为和过程。

二、口碑营销的特点及优势

口碑营销相对于传统的人员推销、广告及营业推广而言，具有以下明显的特点及优势：

1.成本低

口碑营销也被称为“零号媒介”，就是因为口碑营销是借助于在消费者之间主动、自发的“口口相传”的信息传播机制，几乎不需要企业支付任何营销费用，就能获得巨大的“病毒式”传播效应，这相对于传统的广告、人员推销及营业推广等营销方式费用日益增加的趋势而言，它一方面大大降低了企业的营销成本，另一方面，其培养的忠诚顾客及带来的新顾客产生了巨大的经济效益，这两方面共同作用为企业产生了双重营销效果，因此，它可以说是世界上最为廉价的营销传播模式。

2.可信度高

消费者在做出购买决策前，要广泛收集来源于各种媒介的信息，而唯有通过口碑来源在亲朋好友之间传播的信息是可信度最高的，因为它是不以盈利为目的，不带有任何商业目的，更加客观、独立及真实，特别是个性化的产品或服务，消费者在购买前对口碑传播的信息依赖性非常大，常常以其作为自己做出购买决策的可靠依据。

3.传播范围广

传统的口碑营销主要是通过“口口相传”的方式进行信息传播，通过一传十，十传百，百传千，千传万……，最后成为家喻户晓、老少皆知，传播范围广泛，这即体现了口碑营销具有的几何级数效应或乘数效应；而现代的口碑营销可借助于各种互联网工具进行信息传播，如博客、网络论坛、QQ、口碑网、社交网等进行信息的传播，其速度更加之快，范围更加之广，影响则更加之大。

4.营销效果好

与其他大众传播相比，口碑营销中利用的是人际传播信息机制，其具有更强的亲和力、感染力和说服力，营销效果显著。消费者在购买并消费完产品或服务并感觉满意时，为增强自己的认同感和满意感，都乐于将自己美好的体验和感受通过各种方式向其亲朋好友进行分享，其信息传递的针对性强，更容易引起潜在消费者的注意、兴趣、尝试，进而引发其购买行为。有研究显示，口碑营销对消费者态度和行为的影响效果是广告的七倍，人员推销的四倍；消费者在转换品牌时，口碑营销的影响力是广告的两倍；在消费者态度由否定、中立转变到肯定时，口碑营销所起的作用是广告的九倍。由此可见，口碑营销的是一种效力持久、成效显著的营销手段。

三、口碑营销的作用机理及影响因素

1.作用机理

口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，而口碑传播的本质是人际沟通，其作用机理主要通过三个流程实现：

第一，口碑传播者（传播主体）借助于各种传播平台（传播媒介）将自己亲身体验和消费产品及服务的口碑信息（包括正面和负面）向口碑接收者（传播客体）进行扩散；

第二，口碑接收者对口碑信息的接收；

第三，口碑接收者接收口碑信息后所产生的行为反应，主要表现为：保持沉默、对信息进行评价甚至再次传播、引发购买行为。

2.影响因素

在以上流程中，口碑传播行为的发生及传播效率和效果主要受到以下因素的影响：

（1）口碑传播者

口碑传播者作为口碑传播信息的施信者及产品和服务的先行试验者，其传播意愿和传播能力是影响口碑传播质量的两个主要变量。

①传播意愿

口碑传播者的传播意愿的强弱直接决定了口碑传播行为的发生及传播质量的高低，而传播意愿又取决于以下两个亚因素：

a个性特征

传播者所处的社会文化背景、教育程度、生活经历、性格等因素决定其个性特征的形成。其中，文化和性格因素的影响较明显，如受过集体主义文化熏陶的消费者更乐于向其所处的相关群体传播其产品和服务的消费经验及先知信息；外向型性格较内向型性格的消费者，其传播意愿更强，更乐于将其消费体验与亲朋好友进行分享或倾诉。

b传播动机。消费者体验及消费完产品和服务后，在获得满意感时，出于正面情感的表达、为获得经济奖励、帮助他人、个人娱乐及满足社会交往需求等动机，往往会利用各种传播媒介进行正面口碑的传播，满意感越强，则正面口碑传播的动机和意愿会越强；相反，在不满意时，除少部分消费者会自认倒霉而选择沉默外，大部分消费者会出于发泄不愉快情绪、减少不协调感、提醒其他消费者谨访受骗、录求问题的解决等动机，往往会进行负面口碑的传播，同样，越不满意，负面口碑传播的动机和意愿会越强。

②传播能力

消费者的教育水平、工作经验、社会阅历、购买经历等因素决定了其在口碑传播过程中准确描述产品及服务的特点或消费体验感知的能力，即传播能力，包括口碑传播需具备的专门知识和传播技巧等，这些因素越高或越丰富，则其传播能力相应会越强，其传播的口碑信息的影响力越大。

（2）口碑传播平台

口碑传播平台是口碑传播者和口碑接收者之间沟通的桥梁，主要包括“口口相传”的传统人际关系平台和基于网络工具的现代信息技术平台，这两种平台的传播方式、形态及外在的传播噪音不同，对口碑传播效率和效果影响也不同。

①传播方式

在传统的人际关系平台中，口碑传播者采用传统的口头传播方式，包括“面对面”的交流、电话交流、讨论、小道消息等形式来进行信息交流，其传播的信息可信度高，信息传播的影响力强，具有几何级数效应，但信息容易失真。

基于互联网的现代信息技术平台中，口碑传播者可以借助网络社区、博客、QQ、BBS、点评网等这些现代信息技术作为传播手段进行信息交流，其信息传播速度瞬间无限递增、传播范围也无限扩大，但信息的可信度相应降低。

②传播形态

在传统人际关系平台中，其采用的传播形态是最简单、最基本的“链形模式”，主要遵循几何级数传播原则，信息传播者与接收者之间通过口耳相传表现出相互依存、依次传递的关系，如图1所示。

图1 口碑传播“链形模式”

在现代信息技术平台中，其采用的传播形态是“环形模式”，信息传播者与接收者之间地位平等，可以上下左右顺畅地相互进行信息沟通，使信息得到最大限度的传递与交流，如图2所示。

图2 口碑传播“环形模式”

③传播噪音

传播噪音是在信息传播过程中干扰或阻碍信息传播的各种因素，甚至导致信息失真，最终影响信息传播的效率和效果。在口碑传播的两种平台中，都有可能存在传播噪音，如信息传播者对产品或服务的褒扬动机、不良传播环境（如他人的大声喧哗）等都会使信息发生过滤或失真的现象，降低口碑传播的效率和效果。

（3）口碑接收者

口碑接收者作为口碑传播信息的受让者及被影响者，其接收口碑信息的程度会直接影响其购买决策及行为，同时也直接决定了口碑传播的质量。如果口碑接收者对口碑信息的接收程度越高，则越可能做出与口碑信息同向的决策和行为，则说明口碑传播的效果好；反之亦然。同样，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影响口碑传播质量的两大变量。

①接收愿意

口碑接收者对口碑信息的接收意愿的强弱受到接收者个性特征、接收者与传播者之间人际关系及接收者感知风险三个亚因素的影响：

a个性特征。如前所述，接收者所处的社会文化环境、性格、教育水平、生活经历等因素同样塑造了接收者的个性特征，其中，文化环境及性格因素对接收者的接收意愿影响较大，崇尚集体主义文化的接收者及具有依赖性较强性格的接收者更愿意与传播者进行信息交流和沟通，甚至更倾向于采取从众消费行为，崇尚个人主义的接收者及具有有主见性格的接收者更愿意自己独立做出购买决策，接收意愿更弱。

b接收者与传播者之间的人际关系。当接收者与传播者之间的人际关系较紧密时，他们之间进行口碑传播的频率更高，传播信息的信任度也更强，接收者更愿意接收口碑信息。

c接收者感知风险。消费者在购买产品和服务时，都会不同程度感知到各种购买风险，为降低甚至规避风险，消费者会主动进行有关信息的搜集，此时，接收口碑信息的愿意较强烈。

②接收能力。相对于传播者的传播能力，接收者的接收能力对口碑传播的影响更大。接收者的接收能力取决于接收者的教育程度、专业知识及个性特征等因素，专业知识是最关键的影响变量。专业知识越丰富的接收者，对口碑信息的认知力、理解力和辨识力会越强，口碑传播的效率越高，但正是因为这点，其在做出购买决策时，更相信自己的主见，从而主动搜寻口碑信息的可能性会降低。

（4）其他因素

口碑传播的效率和效果除了受到传播主体、传播媒介、传播客体这三大主要因素的影响外，还受到产品和服务特征、传播情境、传播激励等其他因素的影响。

①产品和服务的特性

产品和服务的特性是产品和服务标新立异的程度，其中产品和服务的结构、质量及类别是关键变量。产品和服务的结构越复杂，口碑传播的可能性和效率越低，但传播效果越好；产品和服务的质量越高，口碑传播者越倾向于正面口碑传播，相反，则倾向于负面口碑的传播；消费品更易受口碑传播的影响，而工业用品则受到口碑传播的影响较小。

②传播情境

传播情境包括传播时机、传播场合、传播时其他人员的影响等，这些因素对口碑传播行为的发生、传播速度及传播效果会产生直接影响，如接收者在消费现场正在做出购买决策时，口碑传播的效果最好。

③传播激励

企业可以通过各种激励手段鼓励消费者进行正面口碑的传播，使传播人直接获得其口碑传播行为带来的经济效益，会增强他们口碑传播的意愿。

四、成功实施口碑营销的关键

1.成功酿造优质口碑种子

口碑虽然是在消费者之间自发形成，但企业完全可以事先主动去设计并成功地酿造和培育出优质的口碑种子，应从以下几方面入手：

（1）打造卓越的产品和服务

卓越的产品和服务是消费者追求的价值所在，是形成良好口碑的必要条件。企业只有在产品的性能、特色、款式、包装、品牌、服务等各方面下足功夫，才能令消费者满意，消费者满意了必然会他人推荐。因此，卓越的产品和服务是赢得正面口碑的源泉。

（2）正确引导顾客尝试消费体验

体验是建立消费者与产品和服务之间互动联系的起点，也是作为产品和服务价值传递的载体。企业有了优质的产品和服务，还要正确引导顾客进行尝试体验，使顾客将自己的情感、思维、知识、智力等融入于优质的产品和服务中，通过亲身体验来感知其带来的价值，当顾客认可并偏爱它时，便会乐于将这种愉快的体验进行分享，正面口碑随即产生。

（3）善于利用故事来充实口碑

故事是充实口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企业成长过程中发生的各种经典故事会使口碑更具有说服力，使口碑种子更加饱满，借助于这些故事的传播，企业及产品的美誉度会大大提高。如贵州茅台酒在巴拿马万国博览会上被打碎，酒香四溢，征服所有评委而一举夺得博览会金奖的故事，海尔集团老总张瑞敏将76台不合格冰箱砸碎的故事，无不传达着企业将产品质量视为生命线的决心和理念，都成为老百姓口碑传播的佳话。

2.选准口碑传播者

有了优质的口碑种子，还必须有合适的播种人，即口碑传播者。如前所述，口碑传播者的个性特征、传播动机、传播能力等会直接影响到口碑传播的效率及效果，因此，企业应该将这种专业知识丰富、社会交际活跃、对新鲜事物敏感、勇于创新并尝试新产品，且影响力大、号召力强的超级口碑传播者作为口碑传播的关键人物，我们把这种起着“榜样”作用的关键人物称为意见领袖，他们成为口碑营销中影响力的源头，在口碑传播中起着关键作用。如行业专家、赶潮流者、媒体记者、高消费阶层、喜欢发表评论的博客等，这些意见领袖能够使信息在大范围内得到迅速传播，其消费行为也被追随者狂热模仿。因此，企业应寻找并锁定这些意见领袖为其进行口碑传播，才能达到事半功倍的效果。

3.创新口碑传播平台

优质的口碑种子不仅要有播种能手——意见领袖，还要借助于各种口碑传播平台为其提供优越的后天成长环境，就如同有了肥沃的土壤、充足的阳光和水分，它才能茁壮成长。口碑在利用传统的“口耳相传”的传统传播平台的同时，还应该利用各种互联网信息技术传播平台进行传播，如电子邮件、博客、QQ、MSN、网络社区、社交网、点评网等，借助于这些口碑传播“加速器”，口碑在传播速度和广度上都可得到前所未有的拓展。

4.整合营销传播

如前所述，纵然口碑营销有着其他营销手段不可比拟的优势，但它也不是解决企业营销问题的唯一“救命稻草”，因此，在口碑营销实施过程中，必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系等传统营销手段，扬长避短，发挥协同效应，以达到最大的营销效果。

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