电子商务与实体连锁客户群互动实证

龙 云 安

（西华大学经济与贸易学院， 四川 成都610000）

一、引言

1. 电子商务与实体连锁销售基本现状

全世界范围内的实体经济因为全球性金融危机带来了巨大的冲击，而电子商务以网络销售为基础的发展却依然保持快速增长。美国统计调查局（U.S Census Bureau）公布的2009 年数据显示，在国际金融危机期间，美国零售额整体下降了7%，但其电子商务网络零售市场销售额却达到了1350 亿美元，净增长2%。2010 年美国电子商务在线零售额达到1654 亿美元，比2009 年增长14.8%（±2.3%）。艾瑞咨询机构研究统计，中国2010 年网上购物市场交易规模达到4980 亿元，比2009 年的2630 亿元增长89.35%。

2. 文献回顾和理论假设

卖场“集客力”一词最早源于日本。1983 年，日本学者中西正雄在《小壳吸引力の理論と測定》一书中指出，零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致。[1]到目前，关于零售集客力的研究主要成果有：

（1）从经营者视角研究。认为从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面对消费者存在吸引力。雷利（Reilly）也提出了零售吸引力法则——雷利法则，[2]哈夫（Huff）在心理学家卢斯（Luce）“个人选择公理”（Luce Choice Axiom）的基础上，进一步推导出著名的哈夫模型；[3]克里斯托夫和托马斯（Christoph & Thomas）实证研究分析了购物中心的租户组合、配套设施、环境氛围等因素对其吸引力有着重要影响。[4]有关卖场及商品吸引力的研究者均认为“成功的经营者都是主动的”。经营者通过多种手段和方式主动展现自己，提升自身的魅力值。[5]、[6]、[7]

（2）从消费者的零售惠顾角度研究。认为消费者的心理动机、认知、评价、决策等方面对消费者在消费前、消费中、消费后三个阶段都有着重要影响。他们从消费者的心理动机出发，认为消费者之所以购物是出于享乐主义与功利主义的消费动机，[8]一般顾客购物追求实用、求新、求美、求名、求廉、从众，[9]就像饿了吃饭、渴了喝水一样，追求实用、关注商品质量和商品的性价比，[10]求廉者关注商品价格，求名者关注商品的档次。有的学者将“研究经营者吸引力和顾客惠顾”结合起来，研究顾客惠顾的同时也关注营销环境。马丁尼奥（Martineau）[11]提出“店铺印象”（Store Image/Retail Image），增加了零售卖场的集客力（吸引力）、顾客主观维度的内涵。路易斯·皮（Louis P.Bucklin）、[12]小岛健司[13]以及中西正雄[14]等学者则进一步完善了对消费者主观维度的研究。中国学者成冬梅、[15]宋思根、[16]赵盛斌[17]认为，实体连锁卖场除通过商品、服务、环境、氛围营造、品牌塑造等展现其店铺魅力，还可以通过协同性、规模性、规范性来加强消费者对实体连锁形象的认知。

（3）电子商务对实体连锁卖场的集客力影响。电子商务中的网店是通过信息技术形成网络店铺销售环境。麦坎德里斯（McCandless）[18]认为，网店改变了传统实体店的销售过程以及消费者传统的购物过程，并且越来越受到消费者的欢迎。跨国消费者通过网络购买商品逐年增加。[19]网店的独特运营模式使得商品更新速度非常快，利用搜索引擎就能快速查询到想要的商品或者当季最新商品，满足个性化、差异化需求。而实体连锁卖场无法回避的现实是固定资产、人工、店铺等费用不断增加，刚性成本无法削减。可是网店却完全不同，即使网店不断扩大规模，建设线下物流中心或增加人员，但相对于实体连锁店来说，成本费用的增加则是较小的。而且，网购可以节省消费者的交通时间，也不受天气影响，[20]网店的便利性大大优于实体店；[21]网购对消费者实体店的体验价值和实体店的态度忠诚具有明显的调节作用和影响。[22]默罕默德等人（Mohamed et al.）[23]研究了消费者网上购物驱动因素；欧威尔比等人（Overby et al.）[24]分析了消费者网上购物动机；马丁等人（Martín et al.）[25]研究了消费者网上购物满意度；温成等人（Chien et al.）[26]研究了消费者网上购物意图与购物决策实施的关系；莫尼卡等人（Monika et al.）[27]研究了消费者网上购物过程。在相关的实证研究中，尚未发现将网店作为一种调节变量对消费者的实体店选择及消费形成过程所产生的影响的实证性研究，对实体连锁这种业态经营影响的实证研究更是缺乏。

3. 本研究的突破和创新

电子商务与实体卖场之间究竟是什么关系，虽然已有很多研究成果，但对于具体网店与实体连锁卖场的集客力之间究竟如何互动却涉及甚少。鉴于此，本文在探讨实体连锁卖场集客力形成过程中，将“网上购物意愿”作为调节因子，探索其对“实体连锁卖场的选择与消费”的作用效应。

本次研究明确了“集客力”的基本内涵即实体卖场聚集顾客并使其产生消费行为的能力。如果顾客在该门店感受到的购买环境、营销服务、商品等要素超过购买期望值，将会产生消费行为和再次惠顾。网上购物意愿会对顾客的购买动机与实体连锁卖场选择及消费的关系产生互动，同样，也会对顾客感知与实体连锁店铺选择及消费的关系产生影响，而顾客的实体连锁店铺选择和消费行为，正是实体连锁集客力的主要构成要素，顾客动机与顾客对实体连锁的感知则是实体连锁集客力的主要驱动因素。本文将网店购物意愿作为一个调节变量，研究其对实体连锁集客力的影响。本研究的理论框架如图1 所示。

二、研究方法

通过对顾客动机、顾客对实体连锁的感知和实体连锁店铺选择及消费等三个维度进行潜变量结构设定并测量，并进一步提出假设，随后进行抽样设计。

1. 确定及测量各维度结构

将顾客购物动机维度结构确定为效益诉求（UR）、情感诉求（ER）、象征诉求（SYR）、社交诉求（SOR）、知识诉求（KR）等5 个因素，并作为实体连锁“集客力模型”中顾客的内在驱动因素。顾客感知维度结构包括实体连锁单店和实体连锁整体。前者是顾客在购物过程中对实体购物场所的感知，顾客接收各种刺激信息，对其购买行为直接产生影响。本研究把店铺选择（SC）、计划内购买（PP）、计划外购买（AP）确定为“实体连锁店铺选择及消费”的3 个维度。

图1 研究基本思路

将顾客的网购意愿（IS）作为调节变量，将“网购意愿”作为“顾客喜好表现”以及“网上购物与实体连锁店购物对比”进行综合测量。通过借鉴成熟量表，[28]、[29]设计出实体连锁集客力的初始问卷，通过对300 个样本的测试，表明该问卷信度和效度较好。同时进行了部分调整，最终确定为84 个题项，保证各维度中的构成因素（潜变量）至少有3 个以上的测量变量。

2. 进一步提出假设

本研究提出以下研究假设：

Ha：网店购物意愿对顾客动机与实体连锁店铺选择及消费的调节影响作用逐渐减弱。

Hb：网店购物意愿对顾客感知与实体连锁店铺选择及消费调节影响作用逐渐减弱。

假设状态下的具体分布见表1。

香囊又叫“香包”“容臭”“香袋”等，用材丰富，有金累丝、银累丝等，一般系在裙带、衣带上面，或系在胸前、怀中。香囊是随身之物，被赋予特殊的意义。《红楼梦》里林黛玉曾给贾宝玉做过香囊，一针一线都凝结着她的情思。当代各种古装剧中香囊都具有传达思念、表示爱意、开窍疗伤的功效。

3. 抽样设计

根据蒂斯利（Tinsley）研究结论，本研究的题项为94，最佳的样本量应为940 个，为保证有效问卷数量达到940 份，本研究随机抽取1000 份样本作为测试对象，以成都市域为主要商圈。

表1 假设状态下的分布

三、分析与结论

1. 基础数据分析

本研究问卷发放1000 份，有效问卷940 份，有效率94%。受访者在最近半年内都有前往实体连锁店购物的经历，而且受访者也知道他们所选择的是实体连锁企业。受访者男女比例为4：6，72.3%为大专及以上文化程度，48.5%家庭月收入（若受访者单身，则按个人收入计）在4000 元以上。

用K-S 检验（Kolmogorov-Smirnov Test）对单样本进行检验，各指标K-S 统计量的相伴概率皆大于0.05，表明指标数据分布满足正态分布假设；各指标峰度检验、偏度检验结果同样显示指标数据分布型态满足正态分布，只是峰度稍显平坦。

表2 中显示3 个维度的各个因素信度检验α系数均为0.6 以上；各个维度与调节变量的信度检验系数α 均大于0.8；问卷测量整体信度检验α 系数为0.95。易丹辉和荣泰生认为，α 系数≥0.70 时属于高信度；0.35≤α 系数＜0.70 时，属于正常水平；α 系数＜0.35时，则属于低信度。根据这一标准，本次研究的量表信度检验效果较为理想，符合标准。

运用软件SPSS 11.0 检测结果显示，各维度因子分析的KMO（KaiserMeyer Olkin）检 验效果良好，顾客动机0.88，顾客感知0.94，实体连锁店铺选择及消费为0.85，调节变量为0.79；同时，各维度因子分析的巴特利特球形检验（Bartlett Test of Sphericity）皆达到显著性水平。因子分析获得的主成分与本研究对各维度因素划分结果极其接近，说明本次研究对各维度的结构理解合理有效。

表2 信度检验结果

2. 网店对实体连锁集客力调节作用检验

构造乘积项来揭示网店购物意愿对实体连锁集客力的调节作用。本研究采取多元调节回归分析方法（MMR）来检验调节效应。

通过观察乘积项的显著性检验结果，网购意愿对情感诉求（ER）与店铺选择（SC）有明显互动调节作用；网购意愿对情感诉求（ER）与计划外购买（AP）也有影响调节作用；网购意愿对知识诉求（KR）与计划外购买（AP）同样存在调节影响作用。乘积项系数分别是：0.10，0.09，-0.10。

网购意愿对“顾客动机”维度变量、“顾客感知”维度变量分别与“实体连锁店铺选择及消费”维度的计划内购买（PP）之间的关系均不存在调节影响作用。

由于网购意愿是连续性的调节变量，根据调节变量中位数来划分样本，分别对高于调节变量中位数和低于调节变量中位数的两组样本进行回归，观察调节变量对自变量和因变量关系的不同作用模式。随着网店购物意愿的增强，受访者情感诉求对计划外购买的正向影响增强；同时，随着网店购物意愿增强，受访者情感诉求对店铺选择的正向影响增强。受访者知识诉求对计划外购买的正向影响减弱。只有假设Ha15被接受，其他假设均被拒绝，其中Ha2和Ha12被拒绝是因网店购物意愿的调节作用体现为增强而非减弱；其余的假设被拒绝是因为网店购物意愿对相应的变量之间的关系不存在调节作用。

3. 网店对实体连锁集客力调节作用检验

《2009 年中国网络购物市场研究报告》（中国互联网络信息中心编制）显示，中国网购群体以年龄在18～30 岁之间的年轻人为主，即年轻化；月均收入在1000～3000 元的人群较多，即低收入化；大学本科学历的占到73.8%，即高学历化。因此，将样本进行分类，分析不同类别样本网店购物意愿对实体连锁集客力的作用效应。

表3 中可以看出，5 个顾客动机变量、7 个顾客感知变量与计划内购买（PP）之间的关系均不受网购意愿（IS）这一调节变量的影响。

根据年龄样本分组，30 岁以下的受访者中，网店购物意愿（IS）的增强，情感诉求（ER）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（βERIS-SC＝0.15）将会增强；社交诉求（SOR）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βSORIS-AP＝0.13）也可以得到增强。30 岁以上的受访者中，规范性（NI）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βNIIS-AP＝0.20）会因网购意愿（IS）的增强而增强。同时还能够减弱规模性（SZ）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βSZIS-AP＝-0.17）。

表3 不同样本在网购意愿作用下回归系数检验结果

根据家庭月均收入对样本分组，月均收入在7000 元以下的受访者家庭中，情感诉求（ER）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（βERIS－SC＝0.13）也因网购意愿（IS）的增强而增强；知识诉求（KR） 与店铺选择（SC） 之间的正向影响关系（βKRIS－SC＝-0.12）逐渐减弱。月均收入在7000 元以上的受访者家庭中，知识诉求（KR）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βKRIS－AP＝-0.18）会因网购意愿（IS）的增强而减弱。

对受访者按学历进行样本分组，本科以下的受访者中，象征诉求（SYR）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（βSYRIS－SC＝0.08）因网购意愿（IS）的增强而增强；知识诉求（KR）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（βKRIS－SC＝-0.13）将会减弱；情感诉求（ER）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βERIS－AP＝0.13）将会增强；知识诉求（KR）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βKRIS－AP＝-0.14）将会减弱；规模性（SZ）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βSZIS－AP＝-0.09）也将减弱。本科以上的受访者网购物意愿（IS）增强，能够增强规范性（NI）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（βNIIS－AP＝0.16）；社交诉求（SOR）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系（βSORIS－AP＝0.19）将会增强。

四、结语

研究结果表明，网购意愿对实体连锁集客力的影响并不全面，其影响是局部的。由于网购意愿的调节，那些希望在购物过程中获得情感诉求的顾客群，更有选择实体连锁店铺的偏向，而且还会在实体连锁卖场中产生计划外购买行为。实证结果表明，实体连锁比网购更能满足消费者“减轻压力、心情愉悦、增进家庭融合”的情感诉求。当然，也由于网络信息量以及搜寻对比功能的强大，可以让消费者从电子商务平台获得丰富的生活常识、时尚资讯和前沿信息。在网购意愿调节影响作用下，希望在购物过程中获得知识的消费者群体在实体连锁中产生计划外购买行为的可能性减小。

网购意愿对实体连锁卖场集客力的影响不是完全一致的，消费者不同，受到的影响程度也有差异。调节变量因子对“顾客动机”、“顾客感知”分别与店铺选择、计划外购买之间的关系存在明显的调节作用，但是，随着年龄、收入、学历的差异，网购意愿所起的调节作用也存在差异。

本研究在成都市域商圈和搜有家居全国部分连锁加盟店进行抽样，搜有中国电子商务网和搜有生态家居实体连锁加盟总部抽取了大量的样本并进行科学的比对筛选，但是结论的最终延展性和普遍性可能还是会受到影响。

＊本文受国家社科基金一般项目“西部地区承接东部地区投资和产业转移的对策研究”（项目编号：07BJY081）、四川省软科学资助项目“国际金融危机背景下四川出口企业对策研究”（项目编号：2010zr0141）的资助。

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