内刊在商用车企业中的重要作用

王立志 文

企业内刊是企业文化的载体，是企业文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。

当代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。正因如此，在同质化越来越严重的商用车领域，很多企业已经意识到品牌在企业发展中的力量。商用车企业品牌意识的觉醒，使其试图从传统的以产品为营销手段的方式，向经营品牌的方式转变。

世界营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

为此，商用车企业通过各种途径和方式来塑造品牌，在诸如广告、软文、新产品巡展、客户联谊会等品牌推广中，企业内刊也越来越多地成为一种塑造品牌的有效武器。

企业内刊的形式

企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种区别于公众媒体的“准大众媒介”。它是非卖品，一般没有自己的盈利模式。企业内刊以赠阅、交换等方式传阅，集科技普及、产业动态、员工娱乐、艺术欣赏、形象宣传为一体，是企业强化内、外部沟通的一种重要媒介。

从形式上来看，企业内刊也和大众媒体一样，有很多种媒介表现形式。其中，出现最早、办刊门槛最低的内刊形式是报纸，这种形式的内刊，在很多大企业中非常常见。由于报纸印刷成本较低，对图片等材料的要求也较低，适合快速编排和低成本大量印刷。但随着现代人阅读口味的变化，不仅要求阅读内容的高质量，同时也更重视阅读时的视觉享受，为此，报纸作为内刊载体的比例在不断下降。

另一种内刊的主要表现形式是杂志。相对于报纸，杂志单期的信息量更为丰富，印刷更精美，阅读性更强，且出版周期较报纸也更长，适合内刊编辑人员灵活安排时间，有利于与其他工作之间进行协调。现在杂志已是企业内刊出版的首选形式，其约占整个内刊出版物中的半壁江山。

除了报纸、杂志等传统纸媒，近些年来电子媒体也越来越多地成为内刊的出版载体，为广大企业所接受。特别是依靠互联网作为传播载体的电子媒体，拥有成本低廉和传播范围广的特点，而这2 点是纸质媒体与电子媒体相比无法达到的。

企业内刊一般都以赠阅为主，发行量较为有限，除了在企业内部派发以外，承载对外宣传功能的企业内刊也通过邮局寄送、直投等方式向外部派送。特别是现在定向传播正在逐渐被内刊所接受，成为一种重要的传播方式，受众具有极强的针对性，所以尽管发行量不大，效果却往往相当更好。

企业内刊的文化建设

文化是一种知觉，这种知觉如何显现在生活各个层面以形成一种主张、一种风格、一种方式、一桩生意？由此，企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

说得通俗些，企业文化是经济意义和文化意义的混合，即指在企业界形成的价值观念、行为准则在人群中和社会上产生了文化的影响。它不是指知识修养，而是指人们对知识的态度；不是利润，而是对利润的心理；不是人际关系，而是人际关系所体现的处世为人的哲学。企业文化是一种渗透在企业的一切活动之中的东西，它是企业的美德所在。

正因文化的这种作用，商业奇才美国通用电气公司前任CEO 韦尔奇认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。

哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出结论：“一个企业本身特定的管理文化，即企业文化，是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。”经济活动往往是经济、文化一体化的运作，经济的发展比任何时候都呼唤文化的支持。任何一家想要成功的企业，都必须充分认识到企业文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市场竞争中依靠文化来带动生产力，从而提高竞争力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。企业文化学的奠基人劳伦斯说过，今后的“500 强企业”将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。

而企业内刊是企业文化的载体，是企业文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。企业内刊同时也是彰显企业精神，传播企业文化的内部资料性媒体。内刊是企业的重要组成部分，不具独立性，不能脱离企业的发展脉络。通过内刊对企业的日常经营活动进行记录和引导，也是其非常重要的一部分功能。

文化建设之于品牌

在企业长远发展中，企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰；从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略落地”；企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。二者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，二者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。

但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。

可以这样说，品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神基础是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。

所以，品牌力的塑造要靠企业文化的支撑。企业文化表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标，企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。

而以价值观和品牌理念为主要内容的企业内刊，通常都会承担企业道德的自我鞭策作用。因为价值观和品牌理念是企业行为的出发点，同时也是企业家或者企业行为的归纳总结。所以，这类刊物的制作过程，往往就是一个企业道德的梳理过程，而这个过程又恰恰可以用来鞭策企业自己，让它们可以在道德上不偏离航向。

企业内刊对品牌传播的有效性

众所周知，商用车属“B2B”产品的营销。而“B2B”品牌与“B2C”品牌的一个本质区别在于：“B2C”品牌中，产品品牌对消费者而言通常比公司品牌要重要。而“B2B”品牌则不一样，公司品牌和公司声誉常常比产品介绍更有影响力。其实他们之间的区别还有许多方面。例如在品牌的目的上，“B2B”品牌是建立价值观体系的过程，而这个价值是能够被量化的，且可以计入一个等价。“B2B”品牌价值观是利益和理性的行为。但是“B2C”品牌则区别很大，它是建立消费者忠诚度的过程，“B2C”品牌忠诚度是习惯和非理性的行为。

正因商用车的这种属性，才使企业内刊成为一种有效的品牌传播工具。企业内刊实际上是企业品牌的代言物。市场竞争的实践让企业的经营决策者们懂得，能够深入持久地占领用户心理领地的，并不是一时的时尚或俏销产品，而是人们喜爱和信任的品牌。品牌是产品所体现的综合价值，它包含生产产品的人和产品文化的价值。成熟的企业报刊，始终围绕品牌建设和品牌推广做文章：不仅是每期刊头固定出现的企业标志，而且是每期都遵循企业的价值理念，认真选题和统筹文稿，透过字里行间始终如一地保持着企业良好的个性化形象。

其实，内刊既有广告的功能又有宣传的作用，因此无论扩大影响还是树立形象，都能起到相当大的作用。任何一家企业如果没有具有深厚文化内涵的品牌产品来支撑是迟早要垮台的，而产品的文化内涵需要企业文化来支撑和体现，既一个企业自身所展现的价值观被社会认可的程度，市场认可度越高，产品的文化内涵则越深厚，品牌效应也越强。

另外，内刊是企业视野的重要体现。因此，内刊不能过于满足和停留在反映企业内部的内容上，如果对企业以外的市场现象、市场热点缺乏有效的整合，不仅很难在外产生影响，对内来说也不会有太大的吸引力。事实上，一本好的企业内刊也应该是一本好的外刊。

通过内刊形式，将企业和上下游产业链沟通和来往中的细微之处展现出来，不仅能借此向兄弟企业致谢，也可以增进彼此的了解和认同。

在品牌上，内刊同时还是市场营销活动的辅助者。通过对企业的产品制造、技术层次、设备规模、科研开发、顾客服务、管理行为、价值取向、团队精神、品牌文化等全方位的展示，让原本对产品存有疑虑的用户对产品有一个全新的认识。

特别是在企业的重大营销活动中，相应地配合出版一些针对性的企业特刊，在现场发放赠阅，已经成为许多企业的标准做法。而事实也证明这种方式在某些情况下效果比高音喇叭的激情宣讲更能打动用户。

另外，内刊也可以起到联系沟通用户的作用。长期收到刊物的用户，自然就对该企业有印象，若认真看，就会有好感产生感情，在想购买产品时，就很容易想到这个企业，从而为企业带来效益。