张家界入境旅游市场风险预警研究

朱金林

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南吉首427000）

一、引言

张家界建市20多年来，本着“旅游立市、旅游强市”发展战略，入境旅游总体飞速发展，游客接待量从1989年的1.68万人次增长到2012年的215.8万人次，年均增长23.49%。但是，张家界远离欧美等全球主要客源地，又不具备沿海旅游城市区位优势，个别市场占有率长期偏高、部分市场超过三分之一的年份负增长，因此其入境旅游市场份额极不均衡，存在较大市场风险。分析张家界入境旅游市场风险、构建市场风险综合评价预警模型，具有重要的理论意义和实践意义。

国外对入境旅游市场风险的研究始于20世纪70年代，Beltman将市场风险划分成固有风险(inherent risks)和可处理风险(handled risks)[1]。Blackhurst,Chidambaram通过文献回顾及行业访谈确定市场风险因素，建立了入境旅游供给风险分析模型[2]。Erdogan,Altinay从市场细分视角分析土耳其入境游客人均旅游消费的季节性变化[3]，分析结果对决策者在微观和宏观层面有效配置资源和细分市场有重要意义。Bartolome运用时间序列模型分析2001～2006年每天自西班牙国家机场飞往巴利阿里（Balearic）游客人数，并分析四种不同的非对称行为对入境游客的正负影响，探讨了巴利阿里群岛入境游客的风险管理[4]。在国内，徐正林认为我国入境旅游发展应强化风险意识，培育跨国旅游企业刺激入境旅游人数增长，并引入“柔性管理”思想以提高旅游企业应对突发事件的能力[5]。黄艾认为实施入境旅游创汇退税制度，是抵御入境旅游市场风险的有效措施[6]。戴胜利构建了企业市场风险预警系统模型，并设计了企业市场风险预警管理流程图[7]，其研究结果对入境旅游市场风险预警具有一定参考价值。陈艳华、席元凯构建基于多Agent的风险预警体系[8]，有利于旅行社对市场风险进行主动管理。张涛等在我国煤炭企业市场风险预警体系及标准上的研究[9]，对旅游市场风险预警指标的确立及风险预警应用研究具有重要参考价值。此外，姚小云以1999～2007年六大市场相关数据，运用亲景度和竞争态指标揭示了张家界入境旅游市场时空演替规律[10]，何志兰就张家界入境旅游市场细分、分级、问题及开拓策略等进行了分析[11]，其研究结果对张家界入境旅游市场风险分析具有一定参考价值。

从相关文献看，国外市场风险研究已深入入境旅游业领域，并形成一定的理论体系。国内市场风险研究主要集中在金融、房地产、煤炭、电力及农产品等领域，入境旅游市场研究局限于格局分布、营销推广、市场预测及旅游消费等方面，旅游目的地的入境旅游市场风险研究较为缺失，风险预警研究更是处于零星理论启示阶段。本文基于张家界市1989～2012年入境游客接待量数据，主要从市场占有率等指标分析张家界入境旅游市场风险，并结合其他指标构建市场风险综合评价预警模型，为政府和旅行社企业合理布局入境旅游市场并防范市场风险提供参考。

二、入境旅游市场风险指标构建

与金融、房地产、煤炭、电力及农产品等其他领域风险预警一样，入境旅游市场也应考虑其自身特点，将市场占有率等作为风险预警的主要指标。

1.市场占有率

市场占有率为旅游目的地某入境市场游客接待量占入境游客接待总量的百分比。这一指标反映了该市场在旅游目的地所占的市场份额，决定了其市场的主次地位。一般来说，某客源市场占有率越高，则偏离市场占有率均值越远，该市场潜在风险越高；某客源市场占有率持续偏低，该市场风险也偏高。

2.市场增长率

市场增长率为旅游目的地某市场游客接待量相对于上年的百分比增值。这一指标反映了该市场在旅游目的地的客流量增减幅度，影响着其市场的主次地位。一般来说，市场增长率高，市场占有率也高。两者虽非完全正相关，但市场增长率正负走向及高低预示着市场占有率的高低及市场潜在风险的高低。

3.亲景度

亲景度反映了某一客源国（地）旅游者对某一旅游目的地的喜爱程度，用公式表示为：F=（Zi/Z）/（Ci/C）。式中，F为亲景度（以下或称“亲张度”），Zi为旅张客源地人次，Z为旅张入境总人次，Ci为旅华客源地人次，C为旅华入境总人次。亲景度F一般以1为界，≧1的客源地为亲景客源地，≦1的为疏景客源地。客源地可进一步细分为：强亲景客源地（F≧2）、弱亲景客源地（1≦F＜2）、弱疏景客源地（0.5≧F＜1） 和强疏景客源地 （0＜F＜0.5）。亲景度与市场占有率，均反映当前各入境市场在旅游目的地的排名或地位，且两者市场风险也相似，亲景度越大，该市场潜在风险越高；亲景度持续偏低，该市场风险也偏高。

4.其他指标

参考其他行业风险预警指标，结合历年《国际统计年鉴》相关指标及数据，除市场占有率、市场增长率和亲景度三个指标外（“游客集中度系数”仅用于市场集中意义上的风险分析），增加人均GNP增长率、居民消费率和高等教育率，作为入境旅游市场风险预警的综合指标。人均GNP增长率是宏观经济的四个重要观测指标之一；居民消费率是一个国家（或地区）在一定时期内，用于居民个人消费和社会消费的总额占当年国民支出总额或国民收入使用额的比率，是衡量客源地经济发展良性与否的重要指标；高等教育率为客源地国民受本科以上（含本科）教育的人数占总人数的比率。这三个指标数据的大小也直接影响着客源地居民出游率。

三、张家界入境旅游市场风险分析

1.基于市场占有率指标的分析

（1）张家界在湖南和全国入境游客接待总量中的占有率。从1989年以来官方《统计年鉴》发布的张家界、湖南及全国入境游客接待量数据看，在湖南入境游客接待总量中，张家界市场占有率时高时低，且受韩国客流量正负增长影响较大，这说明张家界入境旅游市场过于集中且韩国市场潜存风险较大。从张家界在全国入境旅游市场的占有率看，总体上呈上升趋势，这说明张家界入境旅游市场风险小于全国。

（2）张家界各入境旅游市场在其接待总量中的占有率。从表1年均市场份额来看，排名靠前的为韩国、台湾和港澳，共瓜分86.86%的市场份额。韩国自2002年开始，占据张家界入境旅游市场一半以上的份额，“韩流”高峰时的2005年，市场占有率达到极值90.13%。因此，预警张家界入境旅游市场潜存风险，重点应盯住韩国、台湾地区和港澳三个市场，尤其是韩国。另外，从历年的市场份额变化来看，1999～2002年的台湾地区、2003～2005年的日本、2001～2004 年的东南亚、1996～1999 年及 2009～2011年的欧美市场，连续3年或4年市场占有率下降，因此也应积极预警相关市场的时空风险。

表1 1989～2011年张家界入境旅游市场占有率与增长率 %

2.基于市场增长率指标的分析

（1） 张家界与湖南、全国相比（表2）。从表2可以看出，张家界的入境游客年均增长率为27.86%，远远高于湖南省（16.96%）和全国（7.89%），这说明张家界入境旅游市场风险要小于湖南省及全国。

表2 年均市场增长率

（2）张家界与各入境旅游市场相比。第一，从张家界各入境旅游市场及总量来看（表2），东南亚、韩国与日本的市场年均增长率最高，均在31%以上，高于张家界入境旅游市场总量27.86%的增长率，台湾地区、欧美和港澳市场从绝对值来看，年均增长率较高，但低于27.86%。因此，在基于时间序列的入境旅游接待量上，台湾地区、欧美和港澳市场风险相对较大，东南亚、韩国和日本则相对较小。第二，从张家界入境旅游市场年增长率来看（表1），22年中，港澳、台湾地区和东南亚分别有9、8和8个年份为负增长率，市场风险相对较大；日本和欧美为7个，韩国则13年有4年为负增长（比率最低），市场风险相对较小。第三，从连续性负增长率来看（见表1），各市场均出现过连续性负增长：台湾2001～2002年、2004～2005 年、2007～2008 年，韩国 2006～2009 年，东南亚 1996～1998 年，港澳 1993～1995 年、2002～2003年，日本 1992～1993 年、2003～2004 年，欧美 1997～1998年、2003～2004年。这说明2001～2008年的台湾地区、2006～2009 年 的 韩 国 、1993～1995 年 的 港 澳 和1996～1998年的东南亚市场风险较大，且应对风险的措施不当或不力。

3.基于亲景度指标的分析

一般来说，亲景度（以下称“亲张度”）越高，表明张家界对某市场吸引力越强，但该市场的潜在经营风险也越高；亲张度持续偏低，则表明张家界吸引力偏低，该市场的当前经营风险也高。依据1989～2011年张家界市6大客源市场游客接待量统计数据，通过公式（F=（Zi/Z）/（Ci/C））可算出各客源市场的亲张度（表3）。分析表3亲张度数据，可以看出：

第一，从亲张度极值看，最大为21.91（韩国，2008年），最小为0.003（欧美，2003年）。第二，从亲张度均值看，韩国最大（6.93），港澳最小（0.1）；六大市场中，只有韩国和台湾地区大于2，为强亲张客源地，日本和东南亚在0.5～1.0，属弱疏景客源地，欧美和港澳均小于0.5，为强疏景客源地，各市场亲张度差异非常明显。第三，从亲张度年际变化来看，变化幅度最大的是韩国，2008年为21.91，2000年仅1.05，极差为20.86，原因在于迟至2001年才形成张家界旅游“韩流”；其次为台湾地区，1999年为21.28，2005年仅1.35，极差为19.93。第四，从时间序列看，2008年全球金融危机以来，韩国亲张度不降反升，这说明“韩流”之后韩国入境旅游市场风险趋低；港澳和欧美市场亲张度一直较低，其极大值也仅为1.78，从未成为强亲张客源地；东南亚和欧美市场自2004来以来，亲张度一直稳步上升，这说明与自身比较，其市场风险趋低。

表3 1999～2011年张家界主要入境旅游市场亲张度

四、张家界入境旅游市场风险预警分析

由于篇幅所限，上述市场风险基于《张家界统计年鉴》6大市场游客接待量数据，在3个单项指标上进行分析。结合国内相关行业市场风险预警文献，在对张家界市进行市场风险综合评价时，选取2011～2012年18个入境旅游市场作为研究样本，选取市场占有率、市场增长率、亲景度、人均GNP增长率、居民消费率和高等教育率等6项指标，构建市场风险综合评价模型，综合分析张家界入境旅游市场风险。

1.市场风险综合预警模型的构建

对张家界入境旅游市场风险综合评价时，通常需要对评价指标体系中的各指标进行赋权，但是在赋权时存在着较强的主观性，从而使得评价结果不准确。为了避免这种情况，笔者使用因子分析法中的主成分分析来提取因子，使用提取因子的方差贡献率作为权重，计算因子的综合得分，并根据因子的综合得分来判定市场的风险大小。

通过对市场风险预警六项指标（表4）进行因子分析，提取4个公因子，累计方差贡献率约88.64%，基本上可以反映原指标体系所包含的信息。根据因子得分系数矩阵，我们可以得到各因子得分的计算公式（1～6)，然后以各因子方差贡献率即以上6个因子累计方差贡献率为权数，计算出因子的综合得分(用Fz表示)，综合得分越低，表明企业市场风险越大，因子综合得分的计算过程如公式5所示。

上式中Xi*是对原指标标准化处理后的指标值，计算公式为：

其中，Xi表示原指标，Xi表示Xi的均值，Si表示Xi的标准差。

将各指标的均值和标准差代入公式6，可得到试用原指标Xi表示的市场风险预警综合评价模型：

2.市场风险综合预警标准的确定

对入境旅游市场风险综合预警标准的确立，沿用上述聚类分析的方法，将18个样本市场6个预警指标值（表4）代入公式7，计算出张家界各入境旅游市场风险综合得分FZ（表4最右列），并根据各市场综合得分将研究样本聚成三类，使用各类别综合得分的均值作为划分预警区间的临界值，最终确定的张家界入境旅游市场风险综合预警区间（表5第1、第2行）所示。

表4 张家界主要入境旅游市场风险预警指标值及警值

表5 张家界入境旅游市场风险综合预警

3.市场风险综合预警分析

结合表4各市场警值Fz及表5，综合分析张家界18个入境旅游市场风险警情，韩国警值Fz最高（0.59），可发布蓝色预警（无警），台湾、香港等7个市场可发布黄色预警（轻警），新加坡、日本等8个市场可发布橙色预警（中警），美国和菲律宾警值Fz最低（分别为-2.79和-2.52），可发布红色预警（重警），各市场风险警情警态分布较为合理。张家界应重点预警美国和菲律宾入境旅游市场，做好其市场风险防范的准备，以降低风险损失。

五、结论与不足

（1）韩国自2002年开始，一直是张家界最重要的境外旅游市场，无论是单项还是综合指标分析，其市场风险均最小。但自2005年市场占有率达到极值90.13%之后，韩国游客接待量连续四年负增长（见表1），市场份额总体上处于下降趋势，因此要在提高对韩国游客服务质量和拓展中青年市场上下工夫，以防范后续年份潜存市场风险。港澳台、东南亚和德国市场，整体上风险较小，这可能与它们是张家界的传统、新兴或欧洲主要旅游市场有关。法国、俄罗斯、意大利、澳大利亚和加拿大等市场，因产品与市场开发不足、距离远等因素，风险较大。美国与菲律宾市场，风险警值得分最低，风险最大。

（2）张家界市政府旅游管理部门与旅行社等企业，应强化入境旅游市场风险意识，建立风险预警应急机制，构建政府和企业层面的市场风险评价模型，积极预警和防范市场风险，将风险损失降至最低。

（3）风险预警是政府和企业风险管理领域研究的热点和难点，也是市场管理研究的新方向。文章基于《2012年张家界统计年鉴》数据，运用市场占有率、市场增长率和亲景度3个指标分析了6大入境旅游市场的风险；基于张家界市旅游局旅游信息中心提供的18个入境旅游市场游客接待量数据及《2011年国际统计年鉴》相关指标数据，运用市场占有率、市场增长率、亲景度、居民消费率、人均GNP增长率和高等教育率6个指标，对18个入境旅游主要市场进行了风险综合预警分析，分析结果可为张家界市旅游管理部门及旅行社企业预警市场风险提供参考依据。在实际应用中，政府和企业应及时更新数据，并结合定性分析等不断优化预警标准。

（4）《国际统计年鉴》相关数据不足导致市场风险分析时指标缺项且市场样本数量偏少，张家界市2011年才开始“一诚通”业务导致市场风险综合预警分析时年限偏少，是本文研究的一大缺陷。入境旅游方兴未艾、市场风险预警研究逐成热点，继续专注张家界入境旅游市场并搜集相关信息，积极预警及防范市场风险是今后值得深入研究的课题。

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