破解后发展地方广播困境之我见

温长春

【摘 要】由于经济发展的不平衡性、传播手段单一、新媒体分流、自身创新能力不足等多种原因，后发展地方广播往往在迅猛发展的传媒业市场中处于不利地位。为了改变这一状况，必须在树立起发展信心的基础上，抓住机遇，与新媒体合作共赢，充分发挥后发展地方广播的本土化优势，摆脱困境，开拓市场。

【关键词】后发展；地方广播；困境的对策

一、后发展地方广播的现状

作为历史最悠久的电子媒体，我国的广播在上世纪六十年代到八十年代中期曾经经历过一段黄金时期。然而，随着改革开放后电视媒体的高速发展，广播一度陷入低谷。面对前所未有的挑战，从上世纪九十年代初期开始，通过开办对话类节目，以及创办交通广播、文艺广播、经济广播等专业化频道等方法，我国广播发展进入到一个新的时期。

值得注意的是，由于广播媒体的发展和当地的经济条件联系紧密，因而强势的地方电台和频率多出现在东部沿海发达地区。发达地区雄厚的经济实力和发育相对成熟的传媒业市场，为当地广播提供了广阔的发展空间。而广大的后发展地区由于经济基础薄弱，大多数后发展地方广播仅能维持运转，更遑论发展了。

二、后发展地方广播面临的困境

1.后发展地区落后的经济以及媒体消费人群结构是后发展地方广播弱势的根本原因

经济基础决定上层建筑。我国经济发展的不平衡性，决定了媒体发展的不平衡性。在后发展地区城市中，媒体主流消费人群和受众依然是公务员群体，市民阶层还不是媒体主流消费人群。而以往的实践证明，只有在以市民阶层作为媒体主流消费人群的地区，广播才具有较大的影响力。可以这样说，地方广播的影响力与市民在城市传媒业市场中的消费能力成正比。事实上，后发展地方的党委机关报和电视台新闻频道，往往占据了当地广告市场的大头，而后发展地方广播在广告市场上仅能分一杯羹而已。

2.单一的传播方式使广播在后发展地方传统媒体的竞争中显得“先天”不足

广播当前的主要竞争对手仍是另外两大传统媒体——报纸和电视。在三大传统媒体中，只有广播的传播方式是单一的。这使广播与报纸、电视的竞争显得有点“先天”不足。

同时，单一的音频传播方式使广播具有传播快捷、收听方便的优点，但也使广播信息显得稍纵即逝，往往难以吸引受众足够的注意力。这样，受众的“眼球”往往会被报纸、电视所吸引，广播的受众群体受到了很大限制。

3.以互联网、手机为代表的新媒体对传统媒体分流作用明显，相对弱势的后发展地方广播受到的影响更大

在后发展地区的传媒业市场中，互联网、手机所占份额虽然不大，但发展的势头十分强劲，已不容忽视。

首先，互联网和手机的用户数量庞大，为其提供了广阔的发展空间。

其次，新媒体发展越来越趋于规范，对传统媒体构成了强大的挑战。近年来，各地加强了政府网站建设和新闻网建设，信息传播与处理的权威性大为增强。手机媒体点对点短信集定向、及时、互动等多种传播特点于一身的优势，正得到越来越淋漓尽致的发挥。

第三，新媒体良好的互动性与伴随性，使广播失去了以往的“独门法宝”。

4.后发展地方广播创新能力不足，制约了自身的发展，后发展地方广播普遍规模较小，广告收入少，且多用于人员工资的发放和维持基本运行，用于技术改造和节目创新的资金有限。加上内部管理水平不高，造成不少后发展地方广播节目可听性不强，难以吸引受众和广告客户，大大限制了后发展地方广播的发展。

三、后发展地方广播摆脱困境的对策

1.摆脱弱势心态，树立发展信心。经济因素虽是决定性的因素，但决不能忽视后发展地方广播人的主观能动性。后发展地方广播只要在认清困境的基础上，找到正确的发展方法，就可以改变目前“差生”的现状，变成“优等生”。

2.辩证看待广播单一传播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在当今这个媒体信息泛滥的时代，单一靠声音传播的广播，解放了受众的眼球，拓展了受众的思维空间。电视是“具象媒体”，广播是“想象媒体”。对广播而言，缺乏可视性既是缺点，又是优点，广播更适合作一些具有一定深度，能引起受众头脑思考的节目。

随着我国经济和社会的不断发展，人们的生活节奏越来越快，流动性大增，越来越多的人把越来越多的时间花在空间移动上。与报纸和电视相比，单一靠声音传播的广播与受众的互动性和贴近性更强，十分适合伴随性收听，因此得到了流动人群尤其是私家车一族的普遍青睐。

3.相比已经发育成熟、竞争充分的大城市和发达地区传媒业市场，正在发育中的广大地市级传媒业市场正处于新一轮的黄金发展期，这对后发展地方广播来说，既是一个改变市场份额的大好机遇，同时也必将在绝对额上获得巨大的增长。

4.与新媒体合作共赢。互联网、手机等新媒体的产生和发展，是基于新技术的发展。回顾历史，晚于报纸产生的广播，本身也是当时技术发展的产物。现代电子新媒体的崛起既是对广播的巨大冲击，同时也给“逆境”中的广播提供了复兴和发展的新可能。广播相比电视更容易与其他新媒体结合，这将使广播的运作更具活力，使广播的优势更充分地发挥，从而赢得新的更多的听众群。

广播要实现与新媒体的融合，必须勇于摆脱单纯音频媒体的束缚，利用网络、手机等新技术，构筑起新的传播平台。手机是目前我国应用最广泛的通讯工具，许多用户已不再满足于简单的通话功能，而是更多的依赖手机短信这种点对点的传播方式来进行交流。手机短信所包含的商业价值早已引起电信运营商的重视，各种短信增值服务层出不穷。后发展地方广播应把手机在节目中的互动作用普遍化，即把原来主持人与听众之间一对一的电话交流，扩大为在节目中与多个受众的短信交流，并将交流的信息经整合后反馈给广大听众，把原来个人之间的沟通变为公众之间的交流。这样，由手机平台与广播平台互动，带动广播节目主持人与听众互动，从而实现广播与社会互动。

5.充分发挥本土化优势，强化区域合作。本土化是地方广播尤其是后发展地方广播生存的基础。广播的城市化（社区化）是现代广播不可逆转的发展趋势，特别是在广播由于受众细分进入“窄播”发展阶段的今天更是如此。现代社会的发展是以城市为中心的，在任何一个城市中，居民对自身所在的社会生活状况的关注和认同感越来越强烈。本地化的广播由于服务范围明确，容易调动受众参与的积极性，充分发挥出广播互动交流的功能。

后发展地方广播在充分发挥本土化优势的同时，还应与同级广播加强区域合作，通过主持人电话链接等方式进行“双向交流，异地直播”，实现信息资源的共享，使后发展地方广播在充分挖掘本土化资源的同时，打破地域的局限，实现广域共享，使后发展地方广播在本土化的前提下“广”起来。