基于消费者倾向调查的南疆文化遗产旅游线路设计

许辉 杨洁明

(塔里木大学经济与管理学院，新疆阿拉尔 843300)

文化遗产是物质文化遗产与非物质文化遗产的总称，是人类创造的具有历史、艺术和科学价值的物体，以及某一族群世代相传的、反映其特殊生活方式的知识、实践等传统文化形式［1］。文化遗产是一种极具吸引力的旅游资源。新疆南疆是少数民族聚居区，也是文化遗产的密集区。本文通过问卷调查和实地调研，研究了消费者对于南疆文化遗产旅游的消费倾向，在此基础上设计出更加适合消费者需求的旅游线路产品。

1 调查的背景与目标

新疆地区不仅拥有众多的古遗址、古建筑与文物等物质文化遗产，同时拥有各级各类非物质文化遗产多达3700多项，凝聚着新疆各民族深层文化基因和优秀文化记忆，刊称是一座巨大的民族文化博物馆［2］。新疆南疆地区物质文化类型众多:有各级各类文物(可移动文物、石窟、岩画)、古建筑、古民居、古城遗址、古佛塔佛寺遗址、古墓葬、古人类工程等(见图1)。新疆南疆地区是众多少数民族聚居地，有维吾尔、回、蒙古、柯尔克孜、塔吉克等世居民族，非物质文化丰富多彩，主要有民间文学、音乐舞蹈、民间手工艺、风俗习惯等。

文化遗产资源丰富，是南疆地区发展旅游业的重点。旅游者对现有的文化遗产旅游是否满意?旅游者更加倾向于何种旅游消费?该类问题是当前需要研究的重点。本文通过游客现场问卷调查和网站问卷调查两种方式，发放纸质问卷100份，回收有效问卷85份，问卷星网站收到反馈问卷65份(“问卷星”http://www.sojump.com/login.aspx)，有效问卷共计150份。

图1 新疆南疆文化遗产旅游资源分布图

本文调查旨在了解南疆文化遗产旅游者消费倾向，包括旅游者期望的旅游线路时长、最想到达的南疆城市、喜欢参与的文化旅游项目，消费者对旅游商品的偏好和消费者对南疆文化遗产旅游的实际印象和感受。通过消费者倾向分析，为旅游企业提供信息参考，对南疆非物质文化遗产旅游市场进行新的定位，对南疆现有非物质文化遗产旅游产品重新组合，设计出符合旅游者需求的旅游线路，使南疆的文化遗产旅游得到进一步提升。

南疆文化遗产旅游倾向调查问卷共有18小题，分为两部分，第一部分为甄别部分共8小题，对调查主体进行界定，包括南疆旅游者的年龄、月收入、职业和文化水平等，第二部分为倾向部分共10小题，为调查的重点内容。

2 南疆文化遗产旅游需求分析

2.1 消费者构成分析

消费者构成主要从年龄、性别、月收入及文化水平四个方面进行调查，消费者的年龄分布如下:消费者的年龄为20岁以下的比例为7%，20～30岁的比例为33%，30～40岁的比例为44%，40～60岁以上的比例为13%，60岁以上的比例为3%。消费者的年龄大多分布在20～30岁和30～40岁这两个年龄阶段，这两个年龄阶段的消费者精力旺盛，旅游动机较强，旅游需求多样。因此，南疆文化遗产旅游的主要市场为中青年人群。

调查数据显示南疆文化遗产旅游消费者的文化水平层次不同。其中，大学生所占比例最高为45%，研究生所占比例为25%，中学生所占比例为15%，小学生所占比例为7%，其他学历所占比例为8%。消费者主要集中于大学和研究生学历群体，这一群体具有较高的文化素养，因此在设计旅游线路时应挖掘南疆文化遗产旅游资源的深度，以满足这一群体的需求，同时兼顾低学历消费群体的需求。

调查中还涉及了消费者的月收入。其中月收入在2000元以下的占23%，2000元到3000元的占28%，3000元到4000元的占42%，4000元到5000元的占7%。由此得出大多数消费者收入属于中等收入群体，这样的收入群体易产生旅游动机，为旅游提供了较好的物质保障。同时针对旅游者收入存在差异性，旅游企业应设计不同档次的旅游产品组合以供旅游者选择。此外，消费者在旅游时大多喜欢与家人同行，“经常的出游方式”调查显示，消费者对家庭成员的青睐是最高的，选择与家人同行的占总数的72%。因此，家庭度假游市场应该成为南疆文化遗产旅游宣传推广的一个重点。

2.2 消费者期望的旅游线路时长

绝大数消费者期望的旅游线路时长为5～9天，属于长线旅游。南疆面积较大;旅游景点密度小，旅游行程耗时较长。在进行南疆文化遗产旅游线路设计时，既要根据消费者的需求和愿望又要结合南疆旅游耗时多、景点分散等特点，设计出符合消费者和南疆实际情况的旅游线路，以满足消费者的需求并使南疆旅游得到发展。

2.3 消费者喜欢参与的文化旅游项目

问卷中涉及的文化遗产项目包括物质文化遗产和非物质文化遗产项目，物质文化遗产中的香妃墓、和田玉石文化为消费者最喜欢参与项目。维吾尔族木卡姆艺术和柯尔克孜族玛纳斯为世界级非物质文化遗产，蒙古族江格尔、柯尔克孜驯鹿等为新疆国家级非物质文化遗产，问卷涉及维吾尔、柯尔克孜、蒙古、塔吉克等民族。由图2可知，消费者对维吾尔族十二木卡姆了解程度较高，维吾尔族木卡姆艺术作为世界“人类口头和非物质遗产代表作”，对消费者具有极大的吸引力，应成为旅游线路的必设项目，并不断挖掘其内涵，通过各种模式演绎维吾尔木卡姆价值。其次，耳熟能详的民间人物及故事在消费者中享有较高的知名度;英吉沙小刀、维吾尔族花帽制作、鹰笛等少数民族传统手工技艺也为消费者亲睐，应设计少数民族工艺制作参观和购物项目。因此，文化遗产旅游线路设计要将香妃墓等物质文化遗产作为必设项目，同时融入维吾尔族、蒙古族、柯尔克孜以及塔吉克族等民族民俗，拓宽旅游产品广度和深度。

图2 消费者喜欢参与的文化旅游项目

2.4 消费者最想到达的南疆城市

调查数据显示，喀什市是南疆五个主要城市中消费者最想到达的城市，其所占比例为36%，喀什为南疆最具特色的城市，2010年被设为经济开发特区，使得喀什市的关注度进一步提升，有“没到过喀什，就不算到过新疆”之说。库尔勒市曾多次被评为花园城市和全国优秀旅游城市。和田人文遗存众多、民俗风情浓郁，非物质文化遗产旅游资源具有大容量、多样性、差异性、独特性、垄断性等特征，对国内外游客具有较强的吸引力。旅游者对阿克苏和阿图什市缺乏了解，两市旅游业发展还处于起步阶段，旅游发展水平比较落后，非物质文化遗产旅游资源未得到充分开发、旅游精品少、产业规模小、基础设施条件差、接待服务能力弱、产业体系不健全等突出问题。这些都成为影响消费者选择旅游目的地的因素。

2.5 消费者对旅游商品的偏好

新疆南疆旅游商品已开发了旅游纪念品、旅游日用品、土特产及工业产品四大系列，很多旅游工艺品、土特产品如挂毯、手工刀、民族乐器、服饰、瓜果等都很受游客欢迎［3］。由统计数据可得，消费者喜欢的旅游商品有:铜、陶器工艺品、民族刺绣工艺品、英吉莎小刀、干果、和田玉以及和田地毯等。消费者对旅游线路中的大巴扎参观购物项目抱有极大热情。例如，喀什大巴扎无论是建筑风格还是其里面产品都很有特色，喀什及新疆的各种土特产、手工艺品、日用百货、瓜果蔬菜、生产资料在大巴扎应有尽有，这里是体现新疆维吾尔族民俗风情最集中、最浓郁的地方。因此旅游线路中购物环节是不可缺少的项目。

2.6 消费者对南疆文化遗产旅游的实际印象和感受

消费者认为南疆旅游存在的问题主要有路途遥远、服务差、耗时太多、缺乏文化吸引物。其中耗时太多是最主要的问题，南疆地区面积大，交通设施不完善，且景点间的间距较长，资源密集度较低。其次，南疆旅游线路存在的问题主要有缺乏文化内涵、自然风景单调、无法体现南疆旅游特色等几个方面。现有的南疆旅游线路只是简单的对自然及人文旅游资源进行组合，没有深入的开发南疆旅游资源的文化价值。旅游线路设计存在的问题，反映出南疆旅游发展的滞后，更加突出南疆文化遗产旅游线路再设计的必要性。

通常，谈起非物质文化遗产旅游资源我们会如数家珍，分外自豪，但非物质文化遗产旅游市场现状却不容乐观，对非物质文化旅游产品表示不满意或没有得到深刻体验的游客大有人在，这种现象造成旅游者潜在的旅游需求得不到满足和遗产闲置的矛盾［4］。问卷还涉及消费者对南疆文化遗产旅游的总体感受。对南疆文化遗产旅游比较满意的消费者占16%，满意的消费者占73%，不满意的消费者占11%。由此可以看出消费者对南疆的旅游总体还是很认可的，但是不能忽视小部分不满意或没有得到深刻体验的这部分游客.

3 南疆文化遗产旅游线路再设计

旅游线路是旅游产品的重要组成部分，包含了旅游目的地、旅游基础设施、旅游服务等，对旅游经营部门、旅游管理部门以及旅游者都有很重要的意义。简而言之，旅游线路就是为了使旅游者能够以最短的时间获得最大的观赏效果，由旅游经营部门利用交通线串联若干旅游点或旅游城市(镇)所形成的具有一定特色的合理走向［5］。南疆文化遗产旅游线路的再设计，一方面可以完善现有线路，另一方面是设计更能体现南疆文化遗产内涵的新产品，从而提升南疆文化遗产旅游品质。以旅游者倾向调查为基础，设计两条主要线路:物质文化遗产旅游线路和非物质文化遗产旅游线路。

3.1 物质文化遗产旅游线路

物质文化遗产旅游线路设计如下:乌鲁木齐(起点)→吐鲁番(葡萄沟、火焰山)→库尔勒(楼兰古城、罗布人村寨等)→库车(天山神秘大峡谷、克孜尔千佛洞、苏巴什古城等)→喀什(香妃墓、喀什大巴扎等)，此条线路以消费者最喜欢参与的物质文化遗产项目为主，向旅游者全方位展示南疆独特的伊斯兰建筑文化、西域历史文化、龟兹文化等。楼兰古城为游客进入南疆的第一站，这里有考古发现的大量物品，均为无价之宝，称为“沙漠中的庞贝”。楼兰古城消失之谜，楼兰美女之谜对游客具有极大的吸引力。克孜尔石窟是新疆最重量级的物质文化遗产之一，是新疆最大的石窟，是中国地理位置最西、开凿年代最早的大型石窟群，为中国第四大石窟，在佛教的发展史上流行时间长，影响深远。香妃墓是喀什的标志性建筑。这条线路中除了以上知名度非常高的景点，还将一些知名度不高，但是极具价值的旅游景点如罗布人村寨、苏巴什古城纳入线路，从长远目标出发，有利于将新疆南疆优质的文化遗产推广到大众视线中。

同时，这条线路符合旅游产品“旅游点结构合理”设计原则，以物质文化遗产旅游景点为主，以自然景观为辅，人文旅游资源与自然旅游资源相结合，提高了旅游产品的吸引力。这条线路仅有的资源旅游景点——天山神秘大峡谷，是南疆罕见的雅丹地貌，为这条线路增加了活力。

3.2 非物质文化遗产旅游线路

非物质文化遗产旅游线路设计如下:乌鲁木齐(起点)→和田市(维吾尔族传统玉雕技艺)→塔什库若干(塔吉克族鹰舞、婚俗、马球等)→莎车(维吾尔族十二木卡姆艺术等)→英吉沙(维吾尔族传统小刀制作技艺等)→阿图什(柯尔克孜族史诗《玛纳斯》等)→喀什(高台民居土陶技艺等)。此条线路以新疆的世界级、国家级非物质文化遗产为主要开发项目。非物质文化遗产虽来自民间，但它是一个民族和地方长期历史文化的积淀。这些项目是南疆少数民族在长期的生活中形成的文化结晶，具有极强的吸引力和生命力。

这条线路体现了旅游线路设计中独一无二特色性原则。线路中涉及的项目均为族维吾尔、柯尔克孜、塔吉克等民族独有的文化形式。十二木卡姆艺术是维吾尔民间音乐向套曲形式发展的重大成果，也是维吾尔民族音乐与舞蹈完美结合的艺术瑰宝。《玛纳斯》主要流传于新疆的柯尔克孜族人民中间，他是体现柯尔克孜族英雄人物的生活、思想、感情和丰功伟绩的长篇英雄叙事史诗，是了解柯尔克孜族的窗口。英吉沙刀有数百年的历史，其造型美观、刀把镶嵌着银、铜、玉、骨、宝石等，并配有精致皮鞘，深受游客的亲睐。塔吉克族舞蹈多是一对或若干对男女同舞，有手鼓、鹰笛、六弦琴等伴奏，雄鹰飞翔的英姿常被融于舞蹈动作之中。这条线路中的维吾尔族木卡姆艺术、柯尔克孜族史诗《玛纳斯》、英吉沙小刀制作技艺及和田玉雕技艺在国内游客中已经形成较大知名度。塔吉克族由于所处地理环境恶劣、经济发展滞后、交通限制等因素影响了对该民族文化遗产的利用，却使得塔吉克族文化遗产保留了其原生态性，更加珍贵。塔吉克族鹰舞、婚俗、马球等文化遗产是这条旅游线路的亮点，能够很好的满足旅游者的猎奇心理，同时对塔吉克族文化遗产的宏扬、开发利用及保护起到积极作用。

结语

新疆南疆地区旅游资源丰富，少数民族民俗文化独特，历史文化遗产众多。形成了极具旅游价值的特殊区域。但由于南疆交通条件和经济发展的制约，该区域旅游开发相对滞后。近年来，随着文化产业的不断发展和文化遗产旅游的兴起，南疆地区旅游业发展迅速。本文通过对消费者的调查，充分了解文化遗产旅游的市场需求和消费者期望，结合南疆地区物质文化遗产和非物质文化遗产的保存现状，对南疆地区的旅游线路进行了再设计。以期使该地区特有的大漠风情、少数民族文化与文化遗产旅游结合起来，提升新疆南疆文化旅游的品质。

［1］王云霞.文化遗产的概念与分类探析［J］.专稿理论月刊，2010(11):6.

［2］樊传庚.新疆文化遗产的保护与利用［M］.北京:中央民族大学出版社，2006:83－84.

［3］温倩，灵子.新疆发现［M］.乌鲁木齐:新疆美术摄影出版社，新疆电子音像出版社，2007:9.

［4］欧阳正宇.非物质文化遗产旅游开发研究——以莲花山“花儿”为例［D］.兰州:兰州大学，2012.

［5］陈启跃.旅游线路设计［M］.上海:上海交通大学出版社，2010:30.