大闸蟹“触电”

阚世华

相比其他水产品类，阳澄湖大闸蟹无论渠道拓展，营销创新还是市场效果，都堪称走在了时代前列。

追溯阳澄湖大闸蟹的市场化路径，时间要倒退回24年前。自从1989年，阳澄湖即打下首根竹桩，16户当地农民在阳澄湖东湖尝试围网养蟹开始，阳澄湖人才进入了市场化养蟹的历史。

由于当时对湖区是多头管理存在盲区，在利益的驱使下，整个湖区很快就围养成风，遍布的天罗地网切断了大闸蟹生殖洄游的通道，水质恶化、草食减少、蟹种退化等问题一齐袭来。2002年，阳澄湖大闸蟹遭遇了第一次市场危机。除了自身品质下降外，市场上假蟹不绝扰乱了市场，真的阳澄湖大闸蟹反倒无人问津。

统一品牌

在这种背景下，2002年时经苏州市农委和民政部门批准，由17个养殖单位和个人发起组织，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立。原本在渔政执法大队负责的杨维龙，被公推为会长。

过度开发，加之设施条件有限，养殖户无钱投入，苗种捡便宜的买，懒养、穷养、瞎养，不少渔民年年亏本。除了加强技术指导外，协会一件重要的事，是配合政府抓环境整治，动员大户带头拆围。

随后，行业协会建立起大闸蟹育种基地，挑选阳澄湖优质蟹种与长江天然蟹种交配培育优质蟹苗，并对购买优质蟹种的农户发放补贴，同时还为蟹农传授养殖技术。通过这些努力，阳澄湖当年每亩产大蟹的比例从原来的10%提高到50%。

当时大螃蟹不多，地头售价低，且三分之二的利润被销售公司赚去。养殖户辛苦一年，反倒赚不了几个钱。2002年-2007年间，协会每年下发调查表，征询养殖户与经销商会员意见，协调双方利益关系，由协会产生平均价，指导市场销售。

由协会统一技术规程，变大养蟹为养大蟹，统一品牌，统一对外销售标准。一时间，阳澄湖大闸蟹品牌声誉鹊起。

尽管已摆脱外界因素的干扰，但来自同城“德比战”却始终在上演。虽然“阳澄湖大闸蟹”是被整体保护的地理标志产品，但各家蟹商都拥有自己的商标，仅苏州当地就有800多个牌子的阳澄湖大闸蟹。杂乱的牌子不仅各自为战甚至相互压价，而且面对市场上的冒牌蟹，可能谁也没有当作是自家的事。

而这样的局面与山东烟台的水产市场局面如出一辙，品牌众多，无品牌意识，相互恶斗，市场混乱，各自为战。大连水产企业所处的优良环境与阳澄湖大闸蟹却有相似之处，大连多数具有品牌意识的水产企业纷纷加入行业协会，有条不紊的发展。统一制度，规范市场，提高行业地位，确立市场占有率。大连与阳澄湖的企业紧密团结的氛围值得国内很多水产企业模仿学习。

1997年，江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司成立，政府以“阳澄湖牌”的商标持股 49%，上市公司大湖股份控股51%。“阳澄湖牌”的商标，品牌所有权属于阳澄湖镇政府。

2004-2005年时，大批的品牌出现。为了维护、扩大品牌影响力，阳澄湖大闸蟹协会规定“母子品牌”战略：所有协会成员企业，可以有各自的子品牌，但必须与“阳澄湖”品牌捆绑，对外打出“某某牌阳澄湖大闸蟹”，如“水中王阳澄湖大闸蟹”、“苏蟹阁阳澄湖大闸蟹”等等。

营销突围

经过几年“全民皆蟹”大规模的养殖后，阳澄湖大闸蟹的产量上去了。但当时所谓的“全国市场”，只有江苏和上海，外销也基本停滞。从2005年开始，协会按区域划分市场，一个区域以一家企业为主，其他企业为辅，主攻北京、杭州等高端市场。

几年前，在攻占上海周边地区后，大闸蟹集团军开始浩浩荡荡的“北伐”。

2004年，苏州阳澄湖大闸蟹在北京地安门开了第一家旗舰店。之后每当在大闸蟹正式出水之前，协会都会做一个全国巡回宣传。这个宣传8月底预热，一直持续到9月下旬，第一站便是在北京。花了5年的时间，教会北方人如何吃大闸蟹，同时卖出了自己的大闸蟹。

在此之后，电子商务渠道的大力开发，成为阳澄湖大闸蟹制胜北京市场的关键所在。

由于每年大闸蟹的出产时间和产量基本固定，如果能在产成之前就将产品卖出去，尤其是采取预订方式，无疑是最稳妥和保险的方式。那如何能做到这一点呢？网上预售成了最可行的方式。此举一经推出，立刻大受欢迎。甚至，还出现了另外一种影响阳澄湖大闸蟹市场走势的售卖手段——“蟹券”。

一直以来，物流运输都是制约新鲜水产品走出区域的一大关键因素。阳澄湖到北京 1022公里，螃蟹活着到达北京，身价可暴增数倍——这基本就是一条蟹农、经纪人与经销商铺就的通往北京市场的黄金蟹路。而最快捷的方式就是飞机，仅需一个多小时。航运物流的大发展，很好滴解决了运输这一问题。

于是，每年9月下旬开始，距离苏州市区约20公里阳澄湖，就开始变得异常忙碌，180平方公里的湖水就一片沸腾。在每个收货日时，收货企业都会开着快艇、带着验蟹师去这些蟹农处验货、收货。在经验老到的验蟹师手里，这些大闸蟹被严格分级看，他们只需要几秒钟便能分出优劣优质大闸蟹。

中午所有的收货工作完成，合格的大闸蟹被送往苏州的打包场。在这里，大闸蟹正在被捆绳、贴商标、分装进箱—1吨的量。为了防伪，阳澄湖大闸蟹还有自己的“戒指”形式防伪，防伪电话为“95105581”，而非400服务电话。苏州打包场里的这批大闸蟹，比批发市场里的待遇可高级很多—在包装时箱底平铺着浸湿的蒲包，除保湿外，这样做还能防止它们爬行、受伤。

到达北京后，阳澄湖大闸蟹被送到机场附近的中转站。中转站内设冷库、暂养区和打包场，这里同时负责大闸蟹在北京所有超市的销售和物流。拆包、给大闸蟹松绑，并放入暂养池休息。算上中转站的成本，运输成本是每斤10元，按通常情况下两只半大闸蟹重一斤核算，1只大闸蟹的运输成本为4元。在数小时休息后，暂养池里的大闸蟹将踏上新的路程。如今北京市场已仅次于上海，成为阳澄湖大闸蟹的第二大销售市场。

不久前，阳澄湖大闸蟹协会再次与京东商城签约，成为该协会独家认证的电商唯一销售平台，合作商家将达60多家。眼下，除实体店、线上销售和团购，在南京地铁内还首创出现活大闸蟹自动售卖机。