车险网络销售现状及发展建议

武力超，林俊民

随着信息技术发展，网络购物以其便捷快速和价格低廉等优势被年轻的新生代广泛接受和运用。各行各业越来越重视网络销售渠道的建设和发展，保险行业也不例外。本文在分析车险网络销售现状和发展模式的基础上，就推进车险网络销售的规范、快速发展提出政策建议。

一、车险网络销售已具备独立存在和迅速发展的条件

相比于其他保险产品，车险在消费群体、市场特性和产品特点等方面具有适合网络销售的基础条件。同时，网络销售平台的独特优势使网络销售车险成为独立渠道并快速发展。

(一)私家车大幅增加且车主结构年轻化是车险网络销售发展的市场基础

据国家统计局数据，截至2011年末，全国民用汽车保有量10578万辆，其中私人汽车(简称“私家车”)保有量7872万辆，比2005年分别增加了7418万辆和6020万辆，私家车占新增车辆总量的比重高达74.4%。由于大部分私家车车主是“70后”和“80后”，他们大多拥有丰富的网上购物经验，较容易接受车险网络销售。

(二)车险市场已具备规模效益是推动车险网络销售的根本动力

网络销售渠道前期的建设和运营资金投入较大，尤其是在技术开发和平台营销推广阶段，客观上要求有一个规模相对庞大且具有规模效益的市场来支撑。据统计，2011年全国车险保费收入3504.5亿元，占财产险保费收入的75.9%，同比增长16.7%，实现盈利120.3亿元。车险市场的规模及效益为车险网络销售创造了开发和发展的条件。

(三)网络销售平台的独特优势是车险网络销售独成渠道并快速发展的内在原因

网络销售平台具有投保快速便捷，产品介绍详尽，便于个性化定制产品和风险在线快速识别等独特优势。一方面，运用信息平台可以设计开放式的车险产品体系，依据客户的特点和需求定制个性化产品，能更好地满足投保人的保险需求，与车行等其他销售渠道相比具有差异化优势。另一方面，借助平台的数据积累和分析能力，按照精算模型科学评判保险标的风险，能在确保一定利润的前提下，以合理的费率获取业务，防范非理性价格竞争，凸显车险网络销售的核心竞争力。如，美国 GEICO，可以根据车辆和驾驶员等条件，通过网络平台方便快捷地计算保费并提供差异化产品服务。

(四)车险产品条款相对简易、标准化，和交强险的刚性实施是车险网络销售快速发展的外在条件

一是车险承保条件简单，产品条款和内容相对标准化，尤其随着保单通俗化工作的推进，消费者对标准化的车险产品较易理解和接受。

二是交强险法定成为有车一族的必需品。据统计，全国每2秒钟就发生一起交通事故，大部分车主能切身体会到保险的价值，具有极强的主动投保意识。

二、车险网络销售现状

目前，车险网络销售按业务实现模式可以分为两类:一类通过仅能进行咨询的信息交互平台实现，即投保人在网络上填写信息后通过电话完成交易(保险公司电话主动呼出或客户呼入)，被称为“网电联动”销售。另一类通过能完成投保全部流程和服务的销售平台实现，即通过网络完成包括咨询、险种选择、在线支付和出单等投保服务全流程的真正意义上的车险网络销售，被称为“独立业务”销售。

(一)网络销售车险起步慢

一是网络销售车险的覆盖范围较小。据统计，截至2011年7月，全国财险公司主体共57家，分公司704家，其中有不少机构尚未开通网络车险业务，而最具代表性的6家财险公司的网络销售渠道建设亦颇有局限。具体情况如表1:

表1 :6家公司网销车险情况表

二是网络销售车险的保费占比小。相关数据显示，截至2011年底，位居保费收入前三的人保股份、平安财险和太保财险(共占市场份额66.6%)通过网络销售实现的机动车险保费收入仅为48.8亿元，渠道占比仅为1.5%。

(二)“网电联动”成为现阶段车险网络销售的主要模式，真正意义上的车险网络销售“独立业务”发展受限

一是“网电联动”业务占比高。以某财险公司为例。(详见下图)

该公司当月车险网络销售的保费收入中，“网电联动”占89%，而“独立业务”仅占11%。

二是车险网络销售业务发展受限。现阶段保单尚未全面电子化，保险行业基础信息平台不完善，制约了车险网络销售的业务发展。

(三)车险产品同质化，网络运用效率低

一是产品严重同质化，没有结合网络渠道进行产品和费率创新。各公司的车险网络销售仅仅是根据投保人的购买习惯将主险和各个附加险进行简单组合，形成所谓的“套餐”，创新不足。这是网络销售车险发展缓慢的重要原因之一。

二是保险公司借助名目繁多的网络抽奖活动进行恶性价格竞争，在网上快速报价，多数机构的折让率高于行业平均水平。忽视对客户信息的采集运用，违背了获取真实的客户信息的初衷。

(四)平台智能化低，自主研发能力不足

一是网络平台智能水平低，影响消费者的投保体验。网络车险平台是投保人的“虚拟代理人”，是网络车险平台和公司核心业务系统最大的不同。但是保险公司没有针对网络平台的特点调整系统功能和界面布局，导致许多客户中途退出网络投保，极大影响了业务发展。某公司运用网页抓取工具进行了漏斗测试，具体数据如表2:

图:某公司2011年7月份网销渠道保费收入图

表2 :某公司车险漏斗测试数据表

表2显示，投保人完成“填写车辆信息”进入“保费计算”，完成“填写投保信息”进入“信息确认”的比例分别为28.59%和23.49%(均以上一环节为基数)。

二是保险公司没有及时调整技术服务，导致信息系统跟不上业务系统升级。多数公司采用外包服务开发设计业务系统，技术部门仅负责日常运维，这样更无法根据投保人体验和要求快速升级。

三是保险业对IT的投入普遍偏低，导致发展后劲不足。据统计，我国保险业在IT方面的投入仅占年收入的0.5%，而发达国家为2% ～3%。与其他金融机构相比，保险业对IT的投入也是最低的。2010年我国金融业全年的IT投入为465.3亿元，而保险业仅为62亿元。

三、推动车险网络销售规范科学发展的几点建议

(一)健全定价模式，促进车险网络销售良性发展

进一步推进车险费率市场化，以网络车险为试点，允许保险公司自主定义风险因子，将驾驶员、属地等信息纳入风险因素中，允许保险公司根据历史经验制定适当的费率系数，从因子和费率系数两方面健全机动车险定价模式，通过定价端直接回馈优质客户，促进保险公司差异化竞争和网络车险市场良性发展。

(二)转变发展方式，提升车险网络销售全流程服务品质

一是建议完善理赔服务测评体系，加大信息披露力度，让公开披露的理赔服务品质构成车险网络销售人气指数的关键因素，进而促使保险公司大力推进车险网络销售业务发展，巩固、提高网络销售车险续保比率，并将服务和竞争延伸到保险全流程。

二是引导保险公司加强信息技术投入，增强自主开发能力，完善系统设计理念，以易用性和合理性为导向，以智能化和人性化为目标，着重从心理学、社会学的角度分析与优化界面和操作流程，提升交易平台的容错率。

三是丰富车险网络销售平台的网上支付方式，以便投保人顺利完成保费支付。网络车险平台应提供网上银行、第三方支付和银联三个体系的支付手段。时机成熟时，可考虑由行业协会作为第三方支付商。

(三)完善信息平台，夯实车险网络销售发展基础

一是完善全国车险信息平台。一方面，向行业内延伸，将投保环节纳入系统，丰富电子接口，既提升行业信息共享程度，又整合业内资源，提升各车险网络销售平台智能程度;另一方面，向行业外扩展，无缝连接违章记录登记等外部相关系统，为保险公司进行精确风险定价和产品创新提供条件。

二是以车险信息平台为载体，推动保单数字化标准的确立和电子保单的应用。车险信息平台既被各会员公司所认可，又具有第三方属性，是电子保单良好的载体，为电子保单的实施和推广创造了条件。

(四)保护消费者权益，创新车险网络销售监管

网络销售车险增加了保险行为的透明度，但网络的虚拟性也增加了保险监管的难度。因此需要不断创新监管。

一是加强网络车险信息系统准入检测，强化保险公司信息安全意识。

二是建立与网络车险发展阶段相适应的行业信息发布平台和网络投诉渠道，充分利用社会监督力量，促进网络车险健康发展。

三是采用技术手段实现网络实时监控，加大对不正当行为的查处力度，切实规范市场秩序。