体育城市文化资本及其营销的文化社会学解读

崔仲喜

（山西晋中市体育运动学校，山西晋中030600）

体育城市文化资本及其营销的文化社会学解读

崔仲喜

（山西晋中市体育运动学校，山西晋中030600）

随着我国经济、社会、文化的迅速发展，各级城市都在积极打造自己独特的城市形象。“体育城市”这一全新概念的提出，对发掘城市体育文化资本、塑造城市的体育特色、开展城市营销提出了一个崭新的课题。运用现代文化社会学关于城市化、城市文化资本、城市形象、城市经营等科学理论观点，对体育城市的文化资本、体育城市形象、体育城市经营和品牌营销的发展战略等进行了解读，以期为体育城市建设和发展提供借鉴。

体育城市；文化资本；城市形象；城市营销；文化社会学

随着我国体育运动的进一步发展，特别是北京奥运会、广州亚运会、深圳世界大学生运动会等国际大型体育竞赛在我国成功举办，福建晋江、北京、上海、广州等城市纷纷提出了打造“体育城市”的全新概念。由此形成了一个如何根据和结合体育运动的特点，发掘城市的体育文化资本，塑造城市的体育形象，开展城市体育特色营销的崭新课题。

1 体育城市文化资本

1.1 城市文化资本与体育城市形象

“文化资本”（capital culture）是一个社会学概念，它是由法国社会学家布迪厄（Bourdieu）最先提出来的。布迪厄认为，从社会学视角分析，任何可以给个体和社会带来效益的投资都可看作资本，而文化资本乃是一种资本形式的文化（布迪厄，1997）。基于布迪厄“文化资本”的启示，我国南京大学张鸿雁教授对个人文化资本（包括教育及其他相关文化资源）的概念加以扩展和延伸，进而提出了“城市文化资本”的命题［1］。按照张鸿雁教授的观点，城市文化资本在一定意义上是强调城市业已存在的精神文化、物质文化、制度文化和财富的“资本性”，它以城市为主体，通过寻找城市中各种形态的文化在积累和传承中对城市发展产生的效用与影响，从文化资本的意义上去认识和考察城市。

2007年12月，继深圳和成都之后，福建晋江成为我国第三个国家级体育产业基地，随后以城市为主题的“中国体育城市·晋江”展馆又亮相于2008年5月底开幕的第22届中国国际体育用品博览会。展馆围绕中国体育城市和国家体育产业基地，以“品牌—体育—晋江”为主线，映射出福建晋江体育城市的内涵，昭示着中国第一个“体育城市”新概念、新形象的问世，凸现出一种独具特色的“体育城市文化”。运用城市社会学和城市文化学的基本理论观点加以辨识，体育城市文化资本反映出城市体育精神与物质文化的一种新意涵，它在更深层面上客观反映出人类文明的进程，集中折射着人类体育精神的本质，也是促进人类社会进步的体育文化作用与动力源之一。与城市的其他资本形式（特别是经济资本）相比较，体育城市文化资本最显著的特征表现为，随着时间的推进它不仅会产生经济上的增值，而且更能显示出其资本再积累的功能与价值。由此形成体育文化资本在立体意义上的承载，即体育城市文化资本不仅表现在精神与物质文化层面上，还表现在体育主体行为层面上，特别是表现在一个城市的体育群体行为上，由此形成体育城市文化的一个独特的表征。实事上体育主体行为是一个全新的体育文化层面，它能集中体现一个人或一个群体体育文化资本的意义与价值。良好的体育社会行为风尚能为城市文化资本的积累与投资增值创造优越的环境。城市的体育文化资本越厚重，市民的体育行为就越具有文化特色，进而能从更高层面上与社会价值结合，体现出“文化资本”的深邃内涵。

再从城市视觉系统的体育文化资本反映来看，其蕴含的丰富美学意义、艺术意义和生态功能，同样能直接表现出其“文化资本”的价值。一座城市若具有良好的体育文化视觉系统，能使市民乐在其中、感同身受、倍感亲切与自豪，进而成为促进城市发展、吸引诸多投资者来此创业的重要文化因素之一。譬如体育运动场馆就是一种非常典型的城市体育文化资本的视觉形象标志。星罗棋布、造型各异的各类体育运动场馆，既是城市的地标，也是一个城市民生为重理念及其综合实力的一种反映。辅以周边配套的地铁、道路、酒店、公园和楼群等基础设施，更令一个城市的文化品位和形象美感锦上添花。近年来，根据城市体育形象建设的理念，广州市进一步实施和深化南拓、北优、东进、西联、中调的城市空间发展战略，结合城市中心区、副中心、卫星城、小城镇建设，优化亚运会场馆布局和整体功能，同时建成多达1600多条免费开放的全民健身路径和各类健身、休闲场所，极大地丰富和美化了城市景观，进一步凸现出广州市的体育文化特色及形象。

1.2 城市化代表着一种生活方式，体育城市形象是一种资本与财富

美国著名城市社会学家路易斯·沃斯认为：“城市化不再仅仅意味着是人们被吸引到一个叫城市的地方、被纳入到城市生活体系之中的过程。城市化也指与城市发展有关的生活方式的鲜明特征不断增强的过程。”［2］沃斯以敏锐的社会学眼光，将城市化直接理解为“作为一种生活方式的都市生活”。而“城市生活方式本质就是货币依赖关系建构起来的一种内在机制、一种文化场域，并通过制度性和理性的规范形成引导多数人向文明社会进化”［3］。当我们以这样一个全新的视角去考察城市化的真谛之时，就不难将城市化看作人类对理想生活方式的一种创造与实践，它是从城市生活方式的意义上提高市民生活质量的一个立体化概念。

体育作为现代都市人们生活中一项不可或缺的重要内容，以及它与整个大文化的不解之缘，使得体育在城市文化资本和城市形象塑造方面占据弥足轻重的地位。从一般意义上说，体育城市形象是指城市体育运动给予人们的整体印象与体育文化感受，是体育历史与体育文化交互凝聚而构成的符号说明，是市民各种体育诉求得以整合后所显示出来的一种体育文化特质，也是城市体育传统、现存体育物质技术与现代体育文化的总和特征。体育城市形象作为城市体育运动整体状况（包括市民体育意识、全民健身活动、竞赛表演活动、体育设施建设、体育产业发展等）客观集中的表征，它一旦为广大市民所接受，将被赋予深刻的体育历史文化意义，并构成城市的一种体育文化符号。

2 体育城市营销与品牌战略的文化社会学诉求

2.1 体育文化消费是代表体育城市形象的软资本

在当今世界全球经济一体化进程不断加快的时代背景下，经济的文化含量与文化的经济价值有机渗透、交叉融合，已成为现代经济发展的一个显著特征和必然趋势。经济和文化的整合而形成的经济文化力已成为一种十分重要的经济资源。现代社会的城市文化资本已经成为在一定程度上超过经济资本效益、代表城市形象、促进城市发展的一种特殊形式的软资本。体育文化消费就是城市文化资本效益的一种表现形式。

体育文化消费的内涵和特征主要表现为：①体育文化消费的现代性；②体育文化消费的商业化，表现在大众体育文化消费与市场之间存在着紧密的亲缘关系且具有明显的功利目的；③体育文化消费的世俗性，大众体育文化消费面向世俗生活，本质上是一种市民体育文化，它反映出私人生活空间的扩展，促进个体向大众的转化；④体育文化消费的娱乐性，大众体育文化消费多以体育交往为主要形式，通过不断变换活动方式以满足人们的娱乐、消遣和休闲需求；⑤体育文化消费的身体运动性，这是大众体育文化消费最明显的一个特点，它特别强调身体活动，强调身体各系统参与运动。“花钱买健康”是对大众体育文化消费这个特点最贴切的比喻。毫无疑问，大众体育文化消费的兴起和不断增长，能促成城市体育文化的资本化，有助于城市体育文化资本的人本回归，进而逐渐改变社会结构和社会空间，最终实现自然、社会与人的和谐共生。

2.2 城市形象及其经营的发展战略解析

现代社会中，城市形象与城市文化、城市营销有着十分紧密的内在逻辑联系。概括而言，城市文化是城市形象最重要的基础，是塑造城市形象最重要的资源，也是城市形象设计最主要的科学依据；城市经营是塑造和完善城市形象的主要手段和基本途径，它是通过对城市文化资源的充分发掘，寻觅城市文化的精华与特色，具体展示城市良好形象使之焕发巨大效益的有效工具；而城市形象则是对城市文化的内涵诠释和外形凸现。

由于城市形象是基于城市文化资源及其特色而塑造、建立的，所以城市形象经营首先是对城市文化资源及其特色进行深度开发和利用，尽可能地将城市文化资源转化为一种特色资本。当前，在城市形象的经营理念上一般存在着两个偏颇：一是比较注重城市有形资产的开发利用，如城市基础设施建设、市政建设、景观建设、房地产开发等，一些领导者比较习惯于将之视为“形象工程”而倍加关注，却忽视了城市文化资本的深度发掘；二是虽然也开始注意到城市文化资本的开发，但相对比较注重那些以物质财富状态存在的文化，而忽略了那些非物质文化形态的无形资产。这两种理念上的偏颇导致经营目标含混、经营重点模糊。从发展战略上来看，我们通过城市文化资本的开发和利用来塑造城市形象，再通过城市形象开展城市经营，重点应着眼于那些对城市发展具有长远和持久影响的文化资源开发，而这些文化资源一般都是以无形资产的形式存在的。它们具有较强的历史积淀性，特别需要通过城市经营进行宣传和推广，才能产生出应有的效益，也才能让城市的这种特色文化源远流长、持续发展，不断发扬光大。在这方面，我国许多城市的成功经营经验都可借鉴。如通过创建城市品牌提升城市文化资本的价值；通过创办大型文化、体育节事活动宣传推广城市特色形象；通过培育、生成本地特色人文文化和建设人文景观美化城市形象；通过集成、提炼和渲染本地特色历史文化和传统，提升城市文化形象等。

2.3 体育城市品牌营销策略研读

在城市经营所经历的“生产要素经营”——“保值增值经营”——“竞争力经营”三个阶段的历史变迁中，每个阶段的营销目标、营销内容、营销重点和营销方式等都发生了很大的、质的变化。现代社会中，城市文化资源是现代社会可供城市经营的最丰富战略资源和增量资源，它也是塑造城市形象、确立城市品牌的立足之本。

以城市体育文化为例，2008年北京奥运会这场全世界最为盛大的综合性国际体育赛事，给首都这座千年古城增加了新的体育形象色彩，其城市景观形象设计赋予中华古都北京以新的形象特点，极大地凸现了城市的个性，增强了城市魅力。现代景观形象设计将富有活力、动感、前卫、时尚与古老的北京印象联系起来，赋予奥运北京以新的体育文化符号与时代精神。而“祥云”、“篆书体育图标”、“中国印”、“奥运奖牌”则繁延和弘扬了中国的民族文化精神，使首都固有的中华民族传统文化优势进一步发扬光大。

美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Inae Keller）在其《战略品牌管理》中指出：“地理位置或某个空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。”［4］作为一所城市良好形象的缩影，城市品牌是一所城市综合竞争实力的标志。要开展城市营销、树立城市品牌，必须将城市形象作为最大的无形资产和重要的城市竞争资本，通过发掘和弘扬城市的个性特色和文化内涵提升城市的竞争力，实现城市文化资本的增值。体育企业品牌和体育产品或服务（体育赛事等）品牌是体育城市形象建设以及该城市整体核心竞争力提高的关键环节之一。由于这些体育品牌中蕴含着丰富的体育文化元素，它既是体育城市优良文化形象的一种反映，也是这所体育城市经济文化发展水平的标志之一。以至只要一提到某个体育品牌与赛事产品，人们就会很自然地将它与某个城市联系起来，把它作为这个城市的象征。所以，从体育城市的自身条件来看，必须选择比较有实力的体育产品和服务，进行技术创新，加大宣传力度，逐渐将它们培养成全国乃至国际上具有较高知名度的体育品牌与赛事产品。进而推进体育城市的发展，并促进体育城市文化形象的总体提升。

运用上述理论观点，考察分析福建晋江市“滨海运动休闲产业带”的开发规划与战略布局，展示在人们眼前的是一个立意新颖、思路清晰、筹划周密、安排有序的发掘晋江特色体育文化，塑造中国第一个“体育城市”新形象的城市营销方案。

［1］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中国城市形象比较的社会学研究［M］.南京：东南大学出版社，2002.

［2］孙逊，杨剑龙.阅读城市：作为一种生活方式的都市生活［M］.上海：上海三联书店，2007.

［3］张鸿雁.“城市文化资本”与“伟大文化”的建构［J］.中国名城，2009（3）：4-10.

［4］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.李乃和，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

［5］朱媛媛.城市体育文化发展方式研究［J］.优育成人教育学刊，2012（5）：30-31.

［6］文明华.2010年广州亚运与岭南休闲体育文化融合传播研究［J］.优育成人教育学刊，2010（3）：10-11.

［7］王振.论品牌体育赛事对城市文化与精神的塑造［J］.优育成人教育学刊，2012（6）：24-27.

Cultural Sociology Analysis of Cultural Capital and Marketing of Sports Cities

CUI Zhong-xi
（Sport School of Jinzhong City in Shanxi province，Jinzhong 030600，China）

The new concept of sports city has brought new topic of exploring urban sports cultural capital，creating features of sports city and carrying out city marketing.With the theories of modern cultural sociology about urbaniza⁃tion，urban cultural capital，urban image and city management，the paper analyses the cultural capital of sports city，sports city image，management and marketing of sports city in order to provide new way for the sports city con⁃struction and development.

sports city；cultural capital；city image；city marketing；cultural sociology

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0019-03

2013-09-25）