我国大型门户网站体育信息传播的娱乐化与泛娱乐化解读*

王相飞

（武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079）

随着大众文化的崛起以及体育面向休闲与娱乐功能的回归，单纯的体育赛事信息传递，已经无法满足受众的需求。门户网站为了商业化发展的需要及开展更为激烈的竞争，务必要充分利用天然具有娱乐功能性质的体育活动，并将体育信息的这种传播娱乐功能发挥得淋离尽致。在网络媒体的传播中具体表现为，现在的各大门户网站的体育频道无论是在页面设置上，还是在新闻报道的形式和内容以及语言风格等方面，无不深刻的烙印着体现着娱乐的印迹［1］。体育信息传播的娱乐化无可厚非，但如果失去了度造成泛娱乐化，则会偏离体育信息传播的本质，使其具有的告知功能不断弱化，扭曲其固有的传播功能。因此，正确的认识网络体育信息的娱乐化与泛娱乐化，以及其产生的原因，把握好娱乐的度，对于实现网络体育信息的良性传播便具有重要意义。根据互联网数据中心的调查分析，目前的体育信息主导型网站仍然由新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站占据绝对的主导地位。所以，体育信息的发布和传播也主要以这些网站为主要参考和研究对象［2］。

1 网络体育信息传播娱乐化的内涵与表现

网络媒体体育信息的娱乐化主要表现在两个方面，即内容和形式的娱乐化。网络媒体在进行体育信息传播的时候，首先选择那些具有更多娱乐价值的体育事件，甚至把体育信息报道的实质则放在了次要的位置。其次，如果在内容上难以体现出娱乐的价值，则会对整个体育事件进行重新的包装，从形式上注入新的可娱乐的元素。现实语境也要求体育大众传播更注重对趣味性、故事性的挖掘，包括对体育明星、幕后故事、奇事趣闻、各种八卦的过分追逐。在表现形式上，强调故事性、情节性、趣味性；在内容上强调文化和娱乐含量；在传播符号的运用上，抛弃新闻八股文，追求语言符号的轻松诙谐，突出面部表情、肢体语言等非语言符号的“夸张软化”和“娱乐”特征［3，4］。

以新浪为例，通过对用户的点击量诱惑提升栏目以及整个网站的总流量，在新浪的60多个频道中，体育频道的流量基本占到了总站流量的14.6%，而据新浪网自己的监测数据也表明，娱乐性体育资讯的访问量平均比其他报道类体育资讯的访问量高近四成，这种现象也促使更多流量分流到娱乐新闻中去。

2 网络体育信息传播泛娱乐化的内涵与表现

泛娱乐化指的是传播媒介过分追求消费主义与享乐主义，表现为娱乐内容和形式上的浮华炫目、嬉戏热闹、玩耍爆料、粗鄙搞怪等，呈现媚俗化、低俗化的倾向，通过“戏剧化”的滥情表演，试图放松人们的紧张神经，从而达到快感的思潮［5］。通俗地讲“泛娱乐”就是指一些不可、不宜娱乐的事物被娱乐了。门户网站的泛娱乐化表现为人为淡化新闻的根本属性和社会守望功能，以娱乐化包装追求高的流量和点击率和轰动效应。就是没有把握好新闻娱乐化的“度”，追求新闻的戏剧化和激情化，人为“演新闻”、“编故事”。在内容上偏向软新闻或尽量使硬新闻软化；在表现形式上强调事件的故事性，追求趣味性和吸引力。具体在大型门户网站的体育信息传播中则表现为，日益向娱乐化的趋势方向发展，并有越演越烈之趋势。但是由于媒体的泛娱乐化，让我们打开网络时感觉各类娱乐新闻让人目不暇接，各种恶搞的视频短片屡见不鲜，让人觉得一切均可以开涮、可以恶搞，让人感觉到媒体对利润的追求犹如苍蝇逐臭之恶。当前，我国体育信息在传播的过程中，通常的泛娱乐化主要变现为两个方面，一个是信息的娱乐化背景下的色情化和暴力化，主要表现在对体育明星绯闻、桃色花边的渲染，及对“体育暴力”事件的渲染；另一个是针对体育明星以及公众人物隐私以及绯闻等不良信息的疯狂挖掘，在图片、文字以及视频等多种形式的作用下，加剧了体育信息的娱乐化。比如曾经发生的孙悦的“车震门”，郭晶晶、田亮的“亮晶晶事件”等等，都是从娱乐角度解读体育新闻事件。另外一个问题是图片和视频的表现手法，在门户网站的体育版块中，可以发现大量的美女图片和搞笑视频，部分内容甚至从非常恶意的角度进行信息的发布和在线播报。

3 我国大型门户网站体育信息传播娱乐化倾向的原因

存在即合理的，作为网络体育信息传播的娱乐化，必有其生存的土壤和所需具备条件的外在条件。网络体育信息传播的娱乐化是一个复杂的社会现象，在大的方面与整个社会的经济、政治、文化、科技的发展息息相关，小的方面与受众的情感需求、年龄特征等相关。

3.1 深刻的社会文化心理原因

娱乐是人们在生存中放松精神、愉悦身心的基本需要。马克思认为，娱乐消遣是人类正常的精神生活，是一种“享乐的合理性”的满足。体育本身就是一种娱乐大众和强身健体的手段，具有较强的趣味性和娱乐性。正常的娱乐无疑是我们日常生活不可或缺的一部分，体育的这些功能正好满足了人们的这些需要。同时随着我国人民物质生活水平的不断提高，人们在基本的生存需要方面的匮乏状况也已明显改善，转向追求精神层面的需求。在这样的消费社会里，法国后现代主义思想家让·鮑德里亚认为，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。此时，能给大众带来精神享受的娱乐性体育信息显然很容易被人们所接受。在现代社会人们的工作节奏不断加快，生存压力越来越大，而搞笑、煽情的网络体育信息无疑有助于缓解人们的压力，给人以轻松娱乐之感［6］。当体育逐渐变成一种休闲和娱乐的诉求方式时，门户网站的顺势而为就很容易理解和接受了，毕竟门户网站的商业性本质决定了他们必须迎合消费者的需求，提供受众认为有价值的体育信息。

3.2 大众文化的崛起

在工业生产和商业经济发展的初级阶段，更多的体现的是一种精英文化，其文化的获取、占有者为少数位居高位的精英阶层。当工业生产和商业经济发展逐渐发展起来时，社会的众多公民都掌握一定的知识文化，都是文化参与的主体，通过大众传播的机制和手段（报纸、电视、电影、电子媒体等）一起分享和营造共同的文化经验。大众文化的核心，就是消费主义、享乐主义。大众文化的生存基础就在于，中国处于社会结构中下层的是占据了全国人口80%以上的工人、农民、服务人员。他们的文化水平降低，决定了他们的文化消费趣味。目前，我国网民人数已达4.2亿，互联网普及率31.8%，按照“媒体受众规模占人口总数20%即可称为大众媒体”的国际通行说法，中国网络媒体已进入“大众传媒时代”［7］。另外，这种大众文化的崛起反映在受众的上网习惯上表现为，从历史数据来看，网络娱乐类服务使用时间占比持续超高，中国互联网娱乐化倾向较明显。因此，当大众文化越来越被大多数的受众所倚重，乏味的信息和刻板的说教则难以满足受众的需求。大型门户网站为了满足受众的需要，就开始走向了大众娱乐的道路。可以说文化的娱乐化也是中国大众文化崛起的一个典型反映。

3.3 互联网的受众群体的体育娱乐信息需求偏好

互联网的受众群体主要以30岁以下为主要群体，这类互联网用户更偏好于体育娱乐新闻［8］。二十岁左右的青年，现在用在网络上的时间远远大于看电视的时间。以网络技术推动的新媒体已经吸引了未来受众的主体人群。在美国，16至24岁的人群中，有四分之一表示他们不看BBC的电视，大多数年轻人现在看电视的时间较少，花在上网和打游戏上的时间较多［9］。

3.4 网络传播技术的发展

网络传播技术的发展使得体育的娱乐性特征得到了充分呈现。主要在于网络传播融多种传播形式于一体，兼容文字、图表、图片、声音、动画、影像等多种传播手段来保存、表现和发送信息，具有多媒体性，使网友浏览新闻时可以同时拥有读报纸、听广播和看电视的诸般乐趣［10］。

3.5 网站商业化运作的需要

由于市场经济的发展和门户网站商业性所面临的激烈竞争，使得媒体的商业化运作逐渐加强，促使体育信息传播的娱乐化则成为一种必然选择。这种选择的结果就是，体育发展过程中的娱乐元素得到显著提升，体育的大众化传播日益深入，同步的体育休闲娱乐作用也逐渐凸显。具体则表现为信息媒介的商业化，逐步由单纯的体育赛事报道向注重娱乐故事、体育文化、明星效应的多元化转变，反过来这种商业化的竞争氛围也加速了体育信息的娱乐化趋势。对于门户网站而言，受众对娱乐化元素的关注提升也使得娱乐化发展成为其主要的考量因素。

3.6 中国互联网群众的需要特征

一个显而易见的现状是，欧美等发达国家的互联网，更多的价值体现在商务活动以及求知需要方面。然而中国的互联网恰恰相反的是，它的群众基础，也就是它的强大市场在于娱乐，聊天、视频、音乐、电影、游戏成了互联网最大的诉求。特别是商业性网站，了为迎合受众的娱乐化需求，在体育信息传播中很容易造成信息的泛娱乐化。中国的草根热衷于在互联网这个广阔的天地寻求新鲜的娱乐享受，则是推动体育信息泛娱乐化的根本动力。

4 我国大型门户网站体育信息泛娱乐化产生的原因及危害

全球经济的迅速发展带来了消费主义思潮，网络媒体更是以其自身的诸多优势加入了娱乐主义的行列。文化泛娱乐化倾向已经是客观的社会现实，是当代社会变化发展的必然后果，这是难以避免的，它是市场化和全球化必然的结果。随着政治经济体制改革的不断深化，欧美传媒的娱乐化倾向深刻影响了我国网络媒体，多元的价值取向使得大众传媒所传播的内容和结构都发生了变化。娱乐化倾向是大众传媒发展中的一个必然阶段，只是在这一过程中媒体的娱乐功能被过分放大，因而导致了娱乐的泛滥与庸俗，产生了泛娱乐化问题［11，12］。

4.1 我国大型门户网站体育信息泛娱乐化产生的原因

（1）经济效益和竞争压力的驱使

泛娱乐化是资本控制下信息全球化的必然产物，资本的趋得性要求媒体最大限度地占有受众，这也是是引起网络体育信息“泛娱乐化”趋势的外部诱因。对于商业网站来说，抢占市场实现利润的最大化为其终极目标，网站所追求的永远是点击率和流量。有了高的点击率和流量才会有大量的广告，才可能赚取巨额的利润。迎合受众，满足受众的心理需求，抢夺市场份额，成为新闻走泛娱乐化道路的时代背景。在社会生活多元化的今天，人们对于不同的网络体育信息源可以做出多种选择。为了应对这种竞争，网络媒体的唯一选择就是迎合受众。因此，在各种体育信息传播的过程中加入大量的娱乐元素，片面追求剌激性和轰动效应，从而使传媒的娱乐功能被广泛、不厌其烦的使用，其作用甚至被放大、滥用，造成的结果就是受众自我满足娱乐需求的空间被不断挤占。

（2）媒体的责任意识日趋淡薄

社会经济的发展和市场范式的推行，使不少网络媒体放弃应有的价值操守甚至伦理的底线。一些网络体育媒体及从业人员缺乏社会责任感和使命感，忘记了自己应承担的社会责任，及在体育文化消费中的正确引导作用，因而造成了媒体政治责任和社会责任的缺失。实际上一些网站往往把体育信息传播的重点放在炒作上，把注意力集中在如何把体育信息做“软”上，淡化体育信息所承载的社会批判功能和舆论导向任务，缺乏勇于探索、勤于思考的精神，也缺少挖掘深度和培养高尚审美情趣的能力。

4.2 我国大型门户网站体育信息泛娱乐化产生的危害

目前，整个社会呈现出愈演愈烈的“泛娱乐化”趋势，娱乐已经完全被异化，人们的生活几乎完全被娱乐化，娱乐成了人们释放生命能量的主要方式，乃至唯一方式，人们在娱乐中最大限度地消耗自己的时间和精力。实事上“娱乐至死”的口号早就流行，娱乐主导媒体早已是人所共知的秘密。泛娱乐化是在当前我国社会的消费文化中成长起来一种传媒制作倾向，它在一定程度上消解了受众的批判性思考，偏离了信息本身所包含的深刻内涵，非常容易造成信息的泛滥和传播渠道扭曲等情况的发生，对信息的传播产生不良影响。同时解构了受众的审美取向、降低了其文化品位、消解了人文精神。国民文化素养的提高是一个循序渐进的过程，但娱乐节目的制作一味地迎合部分观众的喜好，就会形成低俗文化的泛滥，是一种值得反思和加以抵制的不良倾向。娱乐化的泛滥对于门户网站的长期发展则是有害的，这也是当前门户网站的主要问题所在。

5 正确解读大型门户网站体育信息传播中的娱乐化问题

不得不承认，当下我们已经处在大众传媒泛娱乐化的时代。娱乐本身没有错，这是受众人性之需要的本质反映。同时，娱乐性也是文化内涵的一种基本属性，是优秀文化中必不可少的。

体育信息的娱乐化是市场经济时代和娱乐传媒时代门户网站竞争的必然结果，是其迎合受众的一种无奈表现。信息的提供和受阅情况是基于用户内心所认可的价值体现，而受众的多样以及信息需求的差异化直接造成了通用可访问信息的数量交集。在当前的社会文化主流中，为了满足受众的这种浅层次的娱乐需求，便造成了网络体育信息娱乐化数量的过分交集，造成的必然结果就是娱乐元素在社会文化中占据了非常重要的位置。因此，通过奇趣、搞怪和八卦促进门户网站的总体流量和网络排名就非常重要，而这两点也是门户网站占据主导优势的关键考量因素。作为网络来说，最根本的就是最大程度的吸引受众参与信息访问和信息阅读，没有了关注度，门户网也就失去了存在的意义。但是为了满足受众这种需要，而让体育信息染上过为浓重的商业气息时，娱乐将成为一种霸权，此时就会产生诸多社会问题。

目前，大型门户网站体育信息的娱乐化的问题不是不够娱乐，而是过于娱乐。对于网络体育信息的传播中的娱乐化我们认为其是大众文化发展阶段中的必然产物，对其应持有一种开放、包容的态度，但是在进行网络体育信息传播时一定要担当好把关人的角色。决不能为了过分追求经济利益，为了吸眼受众的“眼球”获得更多的网站流量，而去传播庸俗、颓废、离奇、错误、虚假的，甚至黄色新闻［2］。作为媒体的把关人要始终具有强烈的社会责任意识，要始终保持警醒，用正确的舆论引导人，用先进的作品鼓舞人。

［1］李爱群，王相飞.我国门户网站体育信息传播特征及发展趋势［J］.吉林体育学院学报，2011（4）：1-3.

［2］王相飞.我国门户网站体育信息传播中存在的问题及对策［J］.成都体育学院学报，2008（12）：49-52.

［3］郭讲用.我国体育大众传播的娱乐化倾向及其异化［J］.上海体育学院学报，2004（6）：30-31.

［4］金璐.大众传媒泛娱乐化倾向批判［J］.新闻爱好者，2011（1）：21-22.

［5］王琪森.“泛娱乐化”倾向不足取［N］.文汇报，2006-05-26.

［6］El iasN.and Dunning E.Quest for Excitement：Sport and Leisure in theCivilizing Process［M］.Oxford：Blackwell，1993：354.

［7］王晨.走科学发展之路推动我国网络媒体建设迈上新台阶［EB.OL］.（2010-10-28）.http：//news.xinhuanet.com/internet/2010-10/28/c_12712326_5.htm.

［8］Wang xiangfei.Study on the Impact of the Web Sports Information on the University Students’Sports Cognition and Sports Behavior［R］.2010 Nanjing International Symposium on Children and Youth Fitness and Health，2010.

［9］创意未来，向全媒体战略转型［EB.OL］.（2011-12-28）.http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/BBCquanmeiti/201112 28/115914.shtml.

［10］谭康.论网络体育新闻报道的特点［J］.成都理工大学学报：社会科学版，2008（1）：98.

［11］Melvin L，E.DENNIS.Understanding Muse Communication［M］.Boston：Massachusetts：Houghton Mifflin Company，1991.

［12］Stevenson，Robert L.Global Communication in the Twenty-FirstCentury［M］.NewYork：Lonaman，1994.