基于SWOT分析的政府应对微博谣言策略

赵红培，兰月新

（中国人民武装警察部队学院 河北廊坊 065000）

一、现状分析

中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民数量达到5.64亿，手机网民规模达到4.20亿。互联网微博用户数量达到3.09亿，网民使用率为54.7%。手机微博用户达2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博［1］。微博作为新型的信息沟通和人际交往方式，不仅能为公众提供更加便捷的资讯，更多自由对话和互动的机会，也为谣言的聚合和扩散提供了理想的载体。从“金庸去世”到“盐价飙升”，从“山西地震”到“北京出事”，微博巨大的影响力，使得谣言迅速蔓延、大量传播，层出不穷，对社会造成巨大危害。

近两年，微博谣言日益增多,已经引起了国内学界的关注。国内学者关于微博谣言辟谣方面的研究主要从以下方面展开:一是微博辟谣功能研究。如周诗妮认为微博自身辟谣相对于传统辟谣来说有三个优点：时效性快，直接性好，互动迅速；树状传播结构，渗透性好，个性化交流；草根式对话，语言亲切、平等。朱松梅、任雁提出了微博辟谣的三个特点：微博传播的迅速性为辟谣提供了基础条件；信息多方印证可以呈现事实真相；微博官方参与辟谣。二是微博谣言的防范和对策研究。如陈力丹探讨了微博的自净化功能并提出以自律解决微博传谣问题；张羽、侯逸君提出从事前、事中、事后三个方面来防范微博虚假信息的出现。然而，现有国内研究主要集中在较浅的认识层面，文献质量尚有待提高，更为深入、系统的理论研究仍需加强。

国外关于twitter和一般网络谣言已经积累了大量的研究成果可供借鉴。如英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，注重发布内容的多样化、人性化、频率、时效性、可信度等，办法虽不具有强制性，却仍然具有很强的指导价值。但是，在twitter相关研究中使用“rumor”及与“rumor”近似的“grapevine”、“gossip”、“misinformation”和“disinformation”等词汇检索发现，国外学者对于微博谣言基本没有直接的研究成果。

二、基于SWOT分析的政府应对微博谣言对策研究

SWOT是一种策略分析方法，通过对被分析对象的机会（opportunities）、威胁（threats）、优势（strengths）和劣势（weaknesses）加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在策略与战术两个层面加以调整资源、方法来保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。因此，SWOT分析可以为微博谣言复杂因素的信息分析提供有效的思路和途径，为政府处置微博谣言提供策略。SWOT分析矩阵如表1所示。

政府应对微博谣言对策的制定与选择主要依据对政府对策制定时期内外影响因素进行综合分析,一方面要对政府面临的外部环境有一个充分的认识,另一方面又要对政府自身的情况有一个客观评价。具体而言,政府的外部环境因素可分为机会因素和威胁因素，政府的内部条件因素可分为优势因素和劣势因素：

（一）机会分析。

机会因素,是指外部竞争环境中对政府制定策略有着机会和利益的因素。政府部门在处置微博谣言过程中，有利于事态好转的机会可以归纳为：

1.微博具有自净化能力，这种自净化能力本身就具有辟谣的功能。学者陈力丹认为,“微博是个多元的舆论场，一些不好的微博信息出现的同时，通常会伴随着各种批评性的其他意见”，“比起传播谣言的能量，微博的纠错能力和自净化能力更为强大”［2］。

2.民间辟谣微博凭借其强大的互动特征和相对平等的沟通平台，获得了良好的辟谣效果。截至2012年5月10日，民间辟谣联盟已有7.7万余名粉丝，发布、转发辟谣微博195条，大多数微博的转发量都达到了300条以上。许多影响力很大的谣言如“郭瑶称孩子在‘7·23’事故中遇难，未列入名单”、“药家鑫潜逃美国”等均由该联盟查出［3］。

3.“微博意见领袖”具有正确舆论引导作用。其代表如中国社科院农村发展研究所教授于建嵘，“免费午餐”发起者邓飞，以及无可争议的“微博女王”姚晨等。谣言发生时，政府可充分利用”微博意见领袖”发挥正确的舆论引导作用。

（二）威胁分析。

威胁因素,是指对政府制定对策带来负面与不利的因素,构成了政府处理微博谣言的约束和障碍。政府部门在处置微博谣言过程中，可能导致情况恶化的威胁主要有：

1.微博特性给谣言提供了客观便利。微博冗杂性、碎片化、简短化等特点易造成受众无意传讹的行为。由于微博140字的限制，发布消息的时候，就必须压缩或者分段发送，这样就导致了一种文本的“简短化”和“碎片化”。受众在浏览这种"碎片化文本"的时候，由于存在个体认知差异，他们对信息的理解很有可能与传者欲表达的意思出现偏差，甚至出现背道而驰的理解；

2.人们的从众心理和群体极化效应是微博谣言的传播主动力。公众在面对纷繁复杂的各种信息时，缺乏判断能力，作为个体的人经常受多数人影响而跟从大众的思想或行为，而群体极化很容易导致成员因群体意见做出比实际情况更一致和极端的错误决定；

3.微博“把关人”的缺失让谣言得以畅通无阻并大行其道。不同于传统媒体时代的层层把关，微博平台缺乏对微博信息的筛选和过滤。

（三）优势分析。

优势因素,是指相对于微博谣言，政府所具备的技术能力、人力资源、管理水平等。政府部门在处置微博谣言过程中，自身具有应对和控制事态的优势，主要体现在：

1.政府拥有对网络监管的权利，可以制定相关政策、法规等规范微博信息；

2.政府通过网络监测宏观把握谣言态势，即采用技术手段，采集微博信息，迅速了解谣言现状，进而及时辟谣；

3.政务微博这片舆论阵地也是政府部门防止和打击微博谣言传播的良好平台。根据《2012年中国政务微博客评估报告》显示，截至去年底，中国政务微博账号数量已经超过17万个，较2011年底相比增长近2.5倍；

4.政府拥有主流媒体和宣传机构,可多渠道进行信息澄清。相对于微博等新媒体来说，传统媒体的信息发布速度要滞后一些，但是其公信力和权威性要更大。

（四）劣势分析。

劣势因素,是指对政府处理微博谣言不利的因素，但是通过一定的方式，可以使之发生转化，成为对政府有利的因素。政府部门在处置微博谣言过程中，自身存在的可能导致事件恶化的劣势，主要体现在：

1.政府部门思想落后和知识陈旧的情况依然存在。不想学，不愿学，新媒体素养和使用能力不足，对互联网技术和新业态发展重视程度不够等等，都是消极的表现。近期有媒体批评一些政务微博成了“僵尸微博”，一些为了应对突发事件或谣言开通的微博，事件过后几个月不见更新。还有的开通前几天很热闹，三分钟热度，事后陷入沉寂，被舆论指为“作秀”；

2.社会危机事件发生后传统媒体的“集体塞音”也让微博成为谣言的加速器和温床。

3.政府部门辟谣时效性差。经统计发现：“政府回应”的57条微博谣言中，能及时通过媒体进行发布（即时间差为0天）仅占到了14%，而大多数的情况为花费1天，其所占比为29.8%［4］；

4.我国缺乏针对散布网络虚假信息行为的相应法律条例。目前对网络谣言散布者的处罚呈现个别化、行政化、随意性等特点，不法之徒往往出于侥幸心理钻了法律的空子，大肆传播谣言。

（五）构造微博谣言处置策略矩阵。

针对上述策略制定过程中的四个影响因素,按其内外因素的两两组合,政府人员可以制定出四种不同的战略计划：SO发挥优势、利用机会战略；WO利用机会、改变劣势战略；ST发挥优势、规避威胁战略；WT克服劣势、规避威胁战略。

表2 微博谣言SWOT策略矩阵

三、微博谣言政府策略研究

上文分析了政府应对微博谣言时所面临的内、外部因素，得出了政府的应对微博谣言的SO、ST、WO和WT策略，然而，在实际工作中，政府往往需要采用策略组合才能很好地应对复杂多变的微博谣言形势。为了更好地辅助政府制定策略措施，本文将政府应对微博谣言策略分为长期策略和近期策略。长期策略即在谣言没有发生的时候，政府应做好加强优势、改善劣势等工作时制定的策略；近期策略即在某个谣言发生后，政府应对微博谣言传播制定的策略。

（一）长期策略（WO-ST策略组合）。

在没有谣言发生时，政府部门应不断加强自身在应对微博谣言时的优势、改善自身劣势，争取劣势转化优势，同时制定降低已知威胁的策略。基于此种考虑，本文将WO策略和ST策略进行组合作为政府应对微博谣言的长期策略，具体措施如下：

1.提高政府干部认识微博谣言重要性，使政务微博真正发挥辟谣的作用。

2.充分重视和利用微博的自我“净化”。在微博中通过信息的多方验证会逐渐让事实呈现真相，让微博成为博友信息发布平台［5］，在各种信息的交汇碰撞中，真相会越辩越明。

3.提高政府部门处理事件的效率，建立事件进展微博信息发布制度。提高传统媒体信息发布的透明度，积极引导社会舆论主流。

4.微博平台还应当严格微博发布审核机制和辟谣机制，起到微博后台“把关人”的作用，保证最大程度地拦截不实信息，阻止其成为传播源。

5.完善网络媒体与传统媒体的联动机制，充分实现网络媒体与传统媒体的紧密配合，采用多管齐下的方法，及时遏制网络谣言的传播。

6.对于稳定型的“微博意见领袖”，政府应与其建立稳定的、长期的关系，有效发挥其正确的舆论导向作用；

7.增强国民素质与媒介操守［6］。提高群众自我判断与分析的意识，增强网民谣言免疫力。

8.加强网络立法和网络警察的设立与完善。制定和完善互联网传播法律和法规，加大微博谣言传播的处罚力度；设立网络警察保障互联网安全，对引起民众广泛的讨论或争议的微博信息的真伪进行核实并进行控制。

（二）近期策略（SO-WT策略组合与ST-WO策略组合）。

谣言一般要经历谣言产生、微博谣言传播、微博谣言极化、微博谣言消解等阶段，所以微博谣言对社会的影响一般分为潜伏期、明显期、高潮期和消退期。在谣言潜伏期，政府面临的机会大于威胁，政府选择“争取机会”的策略易于引导谣言的发展，此时应采取 “SO-WT”策略组合；如果政府错过潜伏期的谣言引导，那么在谣言明显期，政府面临的威胁大于机会，选择“降低威胁”的策略可以尽量消解谣言，政府应采用“ST-WO”策略组合。

在谣言潜伏期，政府面临的机会大于威胁，政府选择“发挥优势、争取机会”的SO策略易于引导谣言的发展，尤其微博谣言监测重点应该是人气旺、粉丝多的微博客，避免发生“蝴蝶效应”；在谣言明显期以及高潮期，政府面临的威胁以及曝露出来的劣势逐渐明显，政府应采取“改善劣势、降低威胁”的WT策略；在谣言消退期，政府应监测衍生谣言、进行谣言反馈和经验总结。

如果政府错过谣言潜伏期的引导和控制，那么在谣言明显期，政府面临的威胁大于机会，选择“发挥优势、降低威胁”的ST策略可以尽量较少负面谣言，避免出现“轰燃效应”；在谣言高潮期，政府应采取“改善劣势、争取机会”的WO策略来“弥补和挽回”政府错过最佳控制时期的损失；在谣言消退期，政府应监测衍生谣言、进行谣言反馈和经验总结，尤其是总结此次谣言处理滞后的教训并进一步完善谣言反应机制。

四、实例分析与研究

7月23日20时34分，D301次列车在甬温线永嘉至温州之间的高架桥上与D3115次列车发生追尾事故，造成40人死亡、200余人受伤。铁道部在抢险救援过程中沿用了传统的事故处置方式，即抢险救援与恢复生产同步进行，然而信息发布不及时、信息公开不透明以及一些不以人为本的做法激怒了网民，通过微博传出了八大谣言并引起广大网民讨论，如“神奇数字35”遭网友猜疑、新华社图片车窗中露出救援人员的手、旅客行李被掩埋谣言、遇难者尸体被集体火化谣言等等。铁道部错过处理谣言的最佳时期，所以根据谣言初期数据建模确定谣言发展阶段，制定了“ST-WO”策略组合应对此次微博谣言。

（一）确定谣言发展阶段。

微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程和抒发情绪的主阵地。所以根据此次谣言初期数据建立微博谣言演进规律模型，确定谣言发展的四个时段（潜伏期、明显期、高潮期及消退期等）。

（二）微博谣言应对策略——“ST-WO”策略组合。

通过本文分析与研究得出铁道部应对“7·23”事件微博谣言“ST-WO”策略组合见表3。

表3 铁道部应对“7·23”事件微博谣言“ST-WO”策略组合

（三）事件经验总结。

第一，提高事件处理效率，及时通过网络发布事件进展信息。事发初，官方缺乏权威解释和透明公正的处理，致使民心揣测不安，流言四起，以至谣言沸腾。温家宝总理的出面在相当程度上安抚了民众。可见谣言虽鼎沸强势，实则是民众无力，渴望权威给予心理保证、安全保证。

第二，提升政府干部谣言意识及应对能力，争取网络主动权及话语权，尤其利用微博引导谣言。 以微博为代表的社会化媒体时代，公众更希望看到新闻发言人少官话、套话，能够多说一些“个性化、给力”的语言。显然铁道部官方发言人王勇平也意识到了这点，在7月24号晚的新闻发布会上谈到列车头掩埋原因的问题上，说出了“至于你信不信，反正我信了”这种“超强逻辑”的话语，试图用这种他认为诙谐的语言，拉近与媒体的距离，但结果却适得其反。这种结果使发布会不仅没有起到解惑、缓解公众焦虑情绪的作用，反而火上浇油，触犯众怒。

第三，积极发挥主流媒体的作用。各大主流媒体无疑应该成为灾害事故后人们了解灾情以及救援情况的首要渠道，但在此次“7·23”甬温线特大铁路交通事故发生后，国内各大主流媒体回避、避重就轻的态度却让网民不由地产生质疑甚至愤怒。主流媒体事后反应不力的新闻转载量共有50篇，论坛主帖1,897条，博客文章967篇，微博15,748条。

第四，衍生谣言监测。从7月23日晚事故发生开始，整体谣言指数迅速升高，涉及高铁建设、铁道部债务、官员腐败等话题的不断深挖报道，令事故余热仍炙手，短期内仍然受到大量关注。

[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm,2013-1-20.

[2]陈力丹.以自律解决微博传谣问题[J].青年记者，2011，(10).

[3]骆 沙，喻国明.“微博谣言”是个伪命题[N].中国青年报，2011-09-11(3).

[4]凯斯·R·桑斯坦.谣言[M].张楠迪扬译.北京：中信出版社，2010.

[5]华商网:公共事件后微博是最快澄清谣言的渠道[EB/OL].http://news.hsw.cn/system/2011/06/03/050974752.shtml,2011-06-03.

[6]蒋 蕴.自律·互律·他律—从契约精神看微博自我净化发展过程与新现象[J].中国记者，2011-06-01.

[7]丁 琳.微博谣言治理模式初探[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2012,(6).

[8]余瀛波.我国依法整治微博传谣[N].法制日报,2012-04-13(06).

[9]梅 松.政府微博谣言治理中的主要问题及对策思考[J].电子政务,2011，（6）：76-79.

[10]赵 阳.我国微博虚假信息产生的原因与有效监管[J].学术交流，2012，(12).

[11]张品良,范升建.网络谣言及其危机传播引导[J].兰州教育学院学报，2011，(8).

[12]赵文晶,刘军宏.微博舆论引导策略研究[J].中国出版，2011，(6).

[13]朱松梅,任 雁.微博谣言产生的原因和辟谣机制—以2011年日本震后谣言为例[J].青年记者，2011，(17).

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