同属顾客对顾客不当行为反应模式研究:瑟斯顿量表的开发

费显政 周航

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430073）

一、引言

在市场营销领域长久以来的金科玉律就是“顾客是上帝”。但是顾客有时候的表现并非总是尽如人意，有些顾客可能会故意惹是生非，也可能会辱骂服务人员，或者破坏服务设施，扰乱服务秩序，从而影响其他顾客和服务企业的利益。在本文中称这些顾客为不良顾客（jaycustomer）；称他们的行为为顾客不当行为（customer misbehavior）；称受到不良顾客影响的其他顾客为同属顾客（fellow customers）。顾客常常会受到其他顾客不当行为的影响，其他顾客的不当行为不仅会破坏其消费经历，还会导致同属顾客做出各种行为反应。通过大量的访谈，研究者发现，同属顾客在遭遇顾客不当行为时会有各种各样的反应模式：有的会“直斥其非”，制止不当行为；有的会“隐忍不言”，避免惹祸上身；也有人会“助纣为虐”，给其帮助；甚至还会产生“多米诺效应”，导致同属顾客对顾客不当行为的效仿等[1]。

目前关于同属顾客对顾客不当行为反应模式的研究相对较少，而且大部分都是定性研究，少有定量研究，尤其是测量方面缺乏成熟的同属顾客对顾客不当行为反应模式的量表，这大大限制了相关领域的研究进展。Ma等学者曾经基于深度访谈和开放性问卷调查，同时加上对前人文献的总结，得到54条同属顾客对顾客不当行为反应的语句，在此基础上通过探索性因子分析得出了一个包含10大类，每大类3条语句，总共30条语句组成的同属顾客反应量表。该量表既包括同属顾客对不良顾客的反应，如劝阻、理解、冷漠、支持等，还包括同属顾客对企业的反应，如放弃、报复员工、同情员工等[2]。但是，该量表侧重于对同属顾客遭遇顾客不当行为后的反应模式进行定性归类，并没有建立一个可以把这些反应模式统一在一个维度上进行比较的定量量表。

本文运用瑟斯顿量表编制技术，通过深度访谈、专家小组筛选和瑟斯顿筛选等方法，试图把同属顾客对顾客不当行为的反应模式统一于一个维度——“亲社会行为强度”来衡量，以便于后续量化实证研究的开展。

二、文献回顾

文献回顾主要从以下四个方面展开：顾客不当行为研究的文献、顾客间互动研究的文献、瑟斯顿量表（Thurstone scales）编制方法的文献和亲社会行为方面的文献。

（一）顾客不当行为研究

顾客不当行为问题近些年来越来越受到学术界的关注，相关的文献也在增加。关于其名称，不同的学者有不同的叫法，包括顾客异常行为（aberrant consumer behavior）、顾客不恰当行为（inappropriate consumer behavior）、顾客不当行为（customer misbehavior）、功能障碍型顾客行为（dysfunctional customer behavior）等。本文统称为顾客不当行为，认为它是指违反消费情境中可接受的行为规范，给企业或同属顾客的服务体验带来影响和干扰的顾客行为[3]。目前关于顾客不当行为的研究主要集中在以下几个领域：首先，对顾客不当行为进行分类，包括按照顾客不当行为的具体形态分类，按照行业分类或者对总的顾客不当行为进行分类；其次，对顾客不当行为产生的原因或影响因素进行研究，主要分为个人因素、情境因素、个人和情境结合因素；最后，关于顾客不当行为影响的研究，顾客不当行为会给各个方面的主体带来负面影响，主要包括同属顾客、一线员工、企业三个相关主体。

（二）顾客间互动研究

一些研究致力于对顾客间的互动关系进行分类和描述。比如：Moore和Capella通过对旅游行业中顾客间互动进行研究，把顾客间互动关系分为6类[4]；而Zhang、Beatty和Mothersbaugh用关键事件法把顾客间互动分为4大类，共9种[5]；国内学者银成钺等人也采用了关键事件法对多行业的顾客间互动进行了研究，把互动划分为3大类15个子类别[6]。还有一些学者则主要致力于研究顾客间互动的结果，研究证实了顾客之间的互动会正面影响同属顾客的满意度、忠诚度和正面口碑[7]；也有研究表明，顾客间互动对顾客忠诚的作用并不显著[8]。

但是对于同属顾客对顾客不当行为的反应模式则少有研究，Moore等人的研究验证了服务氛围（service atmosphere）对顾客间互动的作用[4]。费显政和肖胜男的研究用关键事件法把同属顾客对顾客不当行为的反应模式分为5个大类：见义勇为（指中心顾客在应对顾客不当行为时，采取措施制止不良顾客，同时为其他同属顾客带来正面的影响）、舍己助人（指的是在处理顾客不当行为事件时，中心顾客的做法不仅有利于解决由不良顾客造成的干扰，为其他同属顾客带来帮助，同时也成全了不良顾客）、袖手旁观（指不与不良顾客进行直接互动，而是私下抱怨或者表示谅解）、助纣为虐（指中心顾客的反应行为为顾客不当行为的实施提供了帮助，同时对其他同属顾客造成了负面影响）、随波逐流（指中心顾客在面临不良顾客时，自身态度和行为会受到不良顾客的负面影响，抱着法不责众的心理，表现出模仿顾客不当行为的行为模式）[1]。不过这种区分依然是质化、定性的。本研究正是在此基础上，计划开发出能对同属顾客的反应模式进行定量测量的量表，以用于未来的量化研究。

（三）瑟斯顿量表研究

本文旨在建立测量同属顾客对顾客不当行为反应模式的亲社会行为强度量表。常用的语句评分量表技术主要有李克特量表（Likert scales）和瑟斯顿量表，前者更为常见。这主要是因为李克特量表构造起来相对简单且与现有大多数研究一致，容易对接，当然也与瑟斯顿量表构造起来比较麻烦有关系。Likert曾批评瑟斯顿量表过于麻烦，并认为李克特量表是更加简单的量表开发程序。但是由于瑟斯顿量表编制方法具有很多其他方法不具备的优点，所以仍然有一些学者在量表开发过程中，尤其是在涉及态度和观点测量的量表开发中使用它。

瑟斯顿量表是一种复合测量，根据“裁判”对变量指标所给出的权重来建构[9]。选取一定数量的裁判对变量的强度赋值，并选出共识最多的项目，剔除没有共识的项目，通过分析最终得出被访者所公认的态度和观点语句，这对研究同属顾客反应模式的亲社会行为强度非常适合。

具体而言，相比李克特量表，瑟斯顿量表的优势主要表现在以下几个方面[10]：（1）易于操作（ease of operation）。李克特量表是多条目量表，而瑟斯顿量表是单条目量表，因此问卷长度更短，更有效率，被访者阅读意愿更高。此外，多条目量表通常试图平均化每个单独条目的特性，然而这些不同的条目在态度评分序列中的分值可能并不相同（重要性不一致，无法直接平均化），这导致研究结果可能不准确。（2）数据对称（data symmetry）。瑟斯顿方法减少了偏度（data skewness）问题，它通过指明语句所代表的分级情感意义，使得分布更加均匀，减少了反应偏差，因为偏度与回答过长问卷所带来的被访者疲劳有关。（3）实际的反应过程（empirical response process）。瑟斯顿假设人们支持某一语句的可能性取决于语句表述和人们真实观点间的差距，而理想点模型（ideal-point model）很好地反映了这一点。相比李克特量表等主流开发流程所依赖的多条目累加反应模型，理想点模型在态度测量上更优。最近的心理学研究也证明了这一点：被访者在支持态度陈述时通常会通过理想点来选择最接近的态度陈述[11]。正是基于瑟斯顿量表的这些优点以及本研究的特殊要求，所以本文采用瑟斯顿量表编制方法。

（四）亲社会行为研究

亲社会行为（prosocial behavior）一直是社会学研究领域的热点问题。亲社会行为指在社会交往过程中的友好行为，其特点是使自己和他人得到好处，并促进双方和谐关系的实现[12]。Krebs和Hesteren将其看作是从自我获益过渡到他人获益的连续过程[13]。本文采用寇彧和王磊对亲社会行为的界定：亲社会行为是被所在社会接受和鼓励的行为，是个体自觉遵守社会规则，从而获得肯定的行为，它包括可能出于自我利益考虑的助人行为和不期望得到任何回报的利他行为[14]。

目前关于亲社会行为的研究除了前文提到的对亲社会行为概念的界定以外，主要集中于对其动机和驱动因素的研究。目前很多研究者认为移情（empathy）与亲社会行为存在正向关系。他们认为个体在社会生活中会感受到他人的情绪和情感状态，当其他人遭遇痛苦和困难时，这些特定情境会唤起个体的情绪反应，使其产生移情，从而激发个体做出有利于其移情对象的行为，如抚慰、关心、帮助等[15]。还有学者从个人内部动机角度出发，认为自主性助人动机，比如个人内在成就感和乐趣需求，也会促进个体采取亲社会行为[16]。

本文旨在通过瑟斯顿量表技术开发一个测量同属顾客遭遇顾客不当行为时所采取的反应行为的亲社会行为强度量表。之所以侧重“亲社会行为强度”这个维度，主要是因为：在顾客不当行为情境下，不良顾客的行为往往会给公司、员工和其他同属顾客带来负面影响，其行为存在一定的“不正义性”。因此，无论是企业、员工还是其他顾客，都期待会有人站出来干预不良顾客的行为，消除其恶劣影响，这种行为就构成了“亲社会行为”。在该情境下，同属顾客的“亲社会行为强度”越高，对企业和其他同属顾客而言就越有帮助。同时，同属顾客对顾客不当行为的各种反应模式都能用“亲社会行为强度”这个标准来衡量，这也是本研究选取该维度的原因。

三、研究设计和结果

瑟斯顿量表开发有其固有的程序，参照Bartikowski等学者和Guffey等学者的做法[17][18]，本文的具体操作方法如下：首先建立备选语句库，作为量表开发的初始语句；然后对初始语句进行语句、语义的校准和初步筛选，这一步通常是由具有专业知识的专家小组进行，它能够把那些语义不清晰、重复的语句剔除，减少不必要的工作量；最后把筛选过后的语句请较大样本的被访者评分，并根据这些评分进行语句筛选，以得到最终的瑟斯顿量表。

（一）建立备选语句库

研究者做了120个访谈，请被访者回忆最近遭遇到的顾客不当行为事件，并描述当时情境中他／她以及其他在场顾客的反应。每个访谈中包含了1～3个顾客不当行为事件，由此得到了200多个情境。从中选出80个有代表性的反应类型和行为意向态度描述语句，作为量表开发的初始语句。这些语句涵盖了前述5种反应模式类型，每种反应模式各有16条语句。

需要指出的是，这些语句既有同属顾客具体反应模式的语句，也包括反映同属顾客行为意向态度的语句。这源于以下两点原因：首先，大部分被访者难以或无意区分行为意向和实际行为间的差别，所以在语句收集过程中，被访者给出的语句既包含行为意向，也包括实际行为（即反应模式）。比如：有被访者站出来干预了顾客的不当行为，但是他的表述是“对于那些扰乱秩序的人，我都会主动去制止和劝阻”，该语句就是表达行为意向的语句。其次，在某些情境下，某些反应模式只能得到行为意向方面的答案。比如，“随波逐流”这一反应模式，大部分被访者的模仿行为都是发生在以后的，都是一种对未来行为意向的表达，比如很多被访者表示“我以后也会这样做”。

（二）专家小组语义筛选

为了保证这80条语句和5种反应类型分类相吻合，而不仅仅是研究者的主观看法，研究者首先进行了两轮专家小组讨论，对语句进行了筛选，剔除那些语意重复、表达不清晰的语句。

第一轮邀请5名对顾客不当行为领域有较深入了解的专家，对按随机顺序排列的80条语句认真阅读，然后在另一张答题纸上独立（相互之间不允许讨论）进行类别划分，确定每条语句属于5种反应模式中的哪一种，并对难以划分的语句或表达不清的语句单独列示。结果显示，有18条语句要么在类别划分上存在分歧，要么在语句表达上存在不足，因此将之删除。此外，5位专家提出，有些语句在措词上有重复或者语意极为相近。最后根据讨论结果，删除了高度重复的14条语句。至此，共删除了32条语句，还剩下48条语句。其中，见义勇为9条，舍己为人10条，袖手旁观9条，助纣为虐11条，随波逐流9条。

第二轮选取了另外15名同样对相关领域十分了解的专家，采取了与第一轮相同的方式，对剩余48条随机排序的语句进行了分类。这一轮未发现语意表达模糊的语句，但是有28条语句在分类上存在分歧，研究者删除了分歧较大的18条语句（其中，见义勇为3条，舍己为人4条，袖手旁观3条，随波逐流3条，助纣为虐5条）。对于分歧不大的10条语句，经过15名专家的充分讨论，进行了相应的修改。在上述过程中，研究者尽量保持每种反应模式语句之间的均衡。最终得到30条语句（5种反应模式各有6条语句），详见表1。

（三）瑟斯顿量表语句筛选

1.第一轮瑟斯顿量表语句筛选。问卷共分为3个部分：第一部分是相关的背景介绍，通过一些日常生活中顾客不当行为实例的列举使被访者了解顾客不当行为的概念，并说明了亲社会行为的含义；第二部分呈现了表1中所包含的30条语句组成的语句库；在第三部分，研究者要求被访者对这30条语句所描述的态度行为的亲社会行为强度进行评价打分。在答题前，特别提醒被访者注意两点：（1）要评价的是每条语句的亲社会行为强度，而不是被访者对该语句同意、接受的程度；（2）评分的依据是每条语句在语句库中的相对强度等级，从-4到4，代表从最弱到最强，共9级。

表1 用于瑟斯顿量表评分筛选的30条语句

本次研究共发放了100份调查问卷，全部收回，其中有效问卷91份，有效率91%。有效样本中男性样本38个，占41.8%；学生样本67个，占73.6%。采用SPSS16.0对问卷数据进行分析，计算每条语句得分的中位数（代表了每条语句所体现的亲社会行为强度得分，用于最后量表中各语句的排序）、四分位差和方差。首先进行初选，参照Guffey等人的做法[18]，30条语句的四分位差均值为2.18，以此为标准，删掉11条四分位差大于2.18的语句，剩下19条语句。其中，舍己为人模式下所有语句都被删除。为了保证五种反应模式的语句在最后的量表中都能得到体现，从舍己为人反应模式的语句中，选择了四分位差相对较小的3条语句，与被访者进行充分沟通，找到语义表述上的偏差，进行相应的修改。同时将剩余语句较多的见义勇为、袖手旁观和随波逐流类别中重复的语句进行了删除，最终得出新的语句库以备第二轮语句筛选。其中，见义勇为、袖手旁观和随波逐流各4条语句，舍己为人和助纣为虐各3条语句，共计18条语句，详见表2。

2.第二轮瑟斯顿量表语句筛选。第二轮的问卷设计与第一轮一样，共发放了150份调查问卷，全部收回。其中有效问卷129份，有效率86%。有效样本中，男性样本71个，占55.04%。18条语句的四份位差均值是2.33，有11条语句的四分位差小于2.33，予以保留。在这11条中，见义勇为3条，其他反应模式各2条，具体见表2。

四、研究结论和讨论

（一）主要研究结论

经过两轮专家小组筛选和两轮瑟斯顿量表语句筛选，研究者得到包含11条语句的测量同属顾客应对顾客不当行为反应模式的亲社会行为强度的瑟斯顿量表。该量表涵盖了费显政等所提出的五种同属顾客反应模式[1]，其中，见义勇为3条，舍己为人、袖手旁观、助纣为虐、随波逐流各2条。按照每条语句的中位数进行排列，结果如表3所示。

表2 第二轮瑟斯顿量表数据结果

表3 最终量表语句（按照亲社会行为强度高低排列）

（二）本研究的理论意义

本文运用瑟斯顿量表编制方法构建了同属顾客对顾客不当行为反应模式的亲社会行为强度量表，其理论意义体现在以下两个方面：首先，现有关于顾客不当行为方面的研究主要集中在对顾客不当行为的类型及其影响等方面，很少关注同属顾客对顾客不当行为的反应模式。少量相关研究都是通过质化研究，对同属顾客的反应模式做一个大体上的归类和总结，未能展开量化实证研究。本研究开发了同属顾客对顾客不当行为反应模式的亲社会行为强度量表，把原有的定类变量定量化，为未来的量化研究提供了测量工具。其次，目前占据主流的量表技术是李克特量表，而瑟斯顿量表虽然有很多优点，但是由于其构建起来相对耗时耗力，少有人使用。本文采用瑟斯顿量表开发技术，详细地介绍了其具体操作程序和优点，有利于该量表在营销学领域的推广和使用。

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