市场导向、创新与核心能力:路径和机制

陈文沛

(重庆邮电大学经济管理学院，重庆 400065)

1 引言

学术界普遍认为市场营销和创新是企业的两项基本职能，创新和新产品成功大多源于良好的市场导向［1］。一方面，企业试图通过建立市场导向以搜集顾客以及竞争者的信息，然后在企业内部扩散和转移并对此做出及时的反应，从而获取持续的竞争优势。但随着竞争环境的日趋复杂，仅仅依靠市场导向这种反应性的经营导向并不能完全应对激烈的竞争，于是企业转而向组织内部寻求能够支撑企业不断获取竞争优势的资源［2］。另一方面，学者们也认为创新是企业获得竞争优势，提升绩效的另一重要源泉［3］。企业可以通过市场导向、创新以及核心能力的构建活动促进绩效提升。这些活动是相互影响相互作用的过程，存在互为因果的情况。市场导向、创新、核心能力影响企业绩效的机制和路径就成为学术界和企业界的共同关心并具有挑战性的话题。于洪彦的研究表明同时考虑市场导向与创新对组织绩效的影响的情况下，创新是市场导向学习与绩效之间的部分中介变量［4］，杨智等的研究也发现创新在市场导向与企业绩效关系中存在中介作用［5］。那么，市场导向、创新、核心能力在提升组织绩效的过程中是不是有秩序的?哪些是先行变量，哪些是中间变量?已有研究尚未对上述问题给出合理的回答和解释。另外，大多数相关研究均集中于探索式创新和突破式创新与企业绩效的直接关系，创新影响企业绩效的过程机制尚不清晰。本文拟构建一个关于市场导向、创新、核心能力和企业绩效关系的理论模型，以填补理论研究的缺陷，并帮助企业理解上述变量之间的相互影响的路径和作用机制，以构建核心能力，提升企业绩效。

2 文献回顾与假设提出

2.1 市场导向对创新、核心能力和企业绩效的影响

市场导向指企业执行市场营销观念的行为［6］，在在这种观念的指导下，企业注重顾客与竞争者等外部环境变化，将这些外部环境信息在企业内部进行分享，并据此对外部环境的变化迅速做出反应。有两派学者从不同角度界定市场导向。一派以Narver和Slater为代表，从文化角度界定市场导向，强调营造恰当的文化氛围，组织承诺持续为顾客创造优异的价值，包括顾客导向、竞争者导向及跨部门协调3个要素［7］;另一派以Kohli和Jaworski为代表，从行为角度界定市场导向，是指整个企业收集、分析有关顾客需求的市场信息，跨部门传播这些信息，并在企业全部范围内响应，包括市场信息的产生、传播和反应［8］。尽管角度有所不同，但都强调市场导向的核心是发现和满足顾客的需求。

March首次提出了“利用”和“探索”的概念，指两种性质不同的组织学习方式，这两种方式会对企业有限的资源进行竞争［9］。部分学者将这两个概念引入技术创新，称为“探索式创新”和“利用式创新”，有的学者则称为渐进性创新和突破性创新。这些概念在界定与运用中存在诸多交叉。本文采用“探索式创新”和“利用式创新”的提法，与大多数研究不同的是本文将利用—探索式创新视为企业追求创新所采用的事前战略目标，即企业使用探索的方式获取技术创新所需要的信息和知识称为探索式创新，而企业应用追随或学习的方式获取技术创新所需的信息与知识称为利用式创新，企业通过追求这种事前既定的战略目标来影响核心能力或者企业绩效。而渐进—突破性创新经常指事后结果。

市场导向是企业的一种响应性行为，市场导向会使企业更为重视竞争绩效和确实能为客户带来超额价值的创新产品［5］。因此市场导向将推动应用追随或学习的方式获取技术创新所需的信息与知识的利用式创新。高度的市场导向会使企业过于关注对主流客户和竞争者的知识获取，而忽视其他知识来源所能提供的潜在贡献，这会对探索式创新产生不利的影响［10］。但我们认为，市场导向的企业也将收集、传播和反应关于顾客未来需求的信息，这会推动企业进行冒险、实验和创新以满足顾客未来需求，从而推动以探索的方式获取技术创新所需要的信息和知识的探索式创新。由此提出如下研究假设:

H1a:市场导向正向影响探索式创新;

H1b:市场导向正向影响利用式创新。

核心能力是组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识，具有独特性、稀缺性、价值性、难以模仿性和不可替代性［3］。Naver和Siater提出企业只有具有比竞争对手更强大的学习能力才能获得可持续竞争优势，并表明市场导向隐含了适应性的组织学习［7］。组织学习的过程包括信息的获取、传播和共同的解释，这恰好与从行为角度界定的市场导向相吻合。市场导向强调收集、传播目前和未来顾客需求的信息，这将促进知识的获取、积累、共享和应用，进而促进核心能力的构建。由此提出如下研究假设:

H2:市场导向正向影响核心能力。

市场导向的企业强调满足顾客需求，创造顾客价值，领先于竞争者预测市场，并与顾客、供应商建立良好的合作关系，这都有助于企业绩效的提升［11］。市场导向能够增强员工为顾客创造价值的意识，营造良好的为顾客服务的氛围，并最终促进员工行为的转变和改善企业绩效。市场导向能够加强组织学习能力，并最终创造出良好的经营绩效;在财务方面，通过高度顾客满意获得顾客忠诚，可以促进销售增长率和利润率等财务指标的提高;在经营绩效方面，市场导向通过收集和分析顾客信息，预测顾客需求可以提高新产品开发的成功率和市场占有率等。由此提出如下研究假设:

H3:市场导向正向影响企业绩效。

2.2 创新、核心能力与组织绩效的关系

核心能力是一种能够为组织带来持久竞争优势并具有稀缺性、不可模仿性和难以替代性的资源，创新是组织获取和转化资源及塑造资源差异的一种有效途径［3］。创新一方面可以对现有资源进行开发利用、挖掘资源的潜在价值和提高利用效率，另一方面可以对新获取的资源和现有资源进行整合，从而不断地利用和转化组织的资源并进一步来构建竞争优势。彼得·德鲁克认为，每个组织都有一些核心能力，其中不可或缺的核心能力是创新。探索式创新和利用式创新可以从不同的方面提升核心能力。新知识的探索和创造是探索式创新的主要特征，对既有知识的强化、整合和改进是利用式创新的主要特征，二者都促进对知识的把握、利用和创造。而核心能力的本质是知识，因此探索式创新和利用式创新对企业核心能力的提升均有促进作用。但目前尚无相关实证研究，由此提出如下研究假设:

H4a:探索式创新对核心能力有正向影响;H4b:利用式创新对核心能力有正向影响。

大多数研究均验证了两类创新对企业绩效的正向影响。Auh和Menguc的实证研究结果显示，不论对于效果指标还是效率指标，探索式创新和利用式创新都同时表现出显著的正向影响［12］。何建洪［13］发现创新战略(探索式和利用式创新)对创新绩效有显著影响。王朝晖［14］发现情境双元型创新(探索式和利用式创新)对企业绩效有显著的正向影响。李剑力指出，利用式创新比探索式创新更与运营效率积极相关，探索式创新比利用式创新更与战略绩效积极相关［15］。因此，从总体看，两种创新是分别从不同的方面促进了企业绩效。探索式创新增强长期的竞争力、增加未来的收益，提升企业核心竞争力，利用式创新提高短期的效率、增加当前的收入，二者均有利于企业绩效。由此提出如下研究假设:

H5a:探索式创新对企业绩效有正向影响;

H5b:利用式创新对企业绩效有正向影响。

Jansen把两种创新活动进行了绝对分割，认为探索式创新就是企业利用新知识为新市场和新客户开发新的产品和服务，而利用式创新是指企业在现有知识的基础上为原有客户延伸现有产品和服务［18］。我们认为利用式创新与探索式创新是量变和质变的关系，要想在创新领域有突破性进展，获得全新的知识和技能，必须要有一个积累、整合和利用现有知识的过程。由此提出如下研究假设:

H6:利用式创新正向影响探索式创新。

核心能力的本质特征是稀缺和难以模仿。在环境动态变化，不确定性强以及激烈竞争的环境中，核心能力是企业维持生存、获得发展的关键能力。一旦企业拥有独特、难以被模仿的核心能力，就能获得竞争优势，从而提升企业绩效。企业只有通过不断的创建、深化、优化或者改变其核心能力，才能持续赢得竞争优势，不断提高企业绩效［16］。Prahalad和 Hamel也指出，核心能力是企业获取竞争优势以提升组织绩效的基础。由此提出如下研究假设:

H7:核心能力对企业绩效有正向影响。

3 研究设计

3.1 量表的形成

研究所用量表主要来自于被广泛接受的中西方学者的研究文献，均采用七级李克特量表。经过相关学者专家的讨论、17位企管短训班学员的预测试以及57位在职MB A学员的小样本测试后，进行适当修改，再形成正式调查问卷。市场导向以Kohli和Jaworski的MARKOR量表［8］为基础，结合杨智［17］等的相关研究获得，包括市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应三个子维度，每个维度包含4个指标;创新的度量从Jansen 等［18］、He［19］以及 Atuahene-Gima 和 Murray［20］使用过的量表中选取适合本研究需要的题项，其中探索式创新共3个题项，利用式创新4个题项;核心能力借鉴谢洪明等的研究，分为研发能力、生产能力、营销能力、网络关系能力和战略能力五个因素［3］，其中研发能力5个题项，生产能力3个题项，营销能力4个题项，网络关系能力和战略能力分别有5个题项;衡量企业绩效的量表参考了谢洪明等的研究［3］，考虑到核心能力的构建是长期的过程，用财务绩效及市场绩效的度量方法衡量的是企业当前绩效，本文采用多重而非单一因素的方式来衡量企业绩效，分为短期绩效与长期绩效两个子维度，短期绩效4个题项，长期绩效5个题项。

3.2 研究样本

本研究问卷采取匿名派发的方式，于2012年3月到2012年6月，以重庆、上海、武汉三个地区的企业员工为调查对象，采用便利抽样，问卷收集方法包括邮寄问卷、培训班问卷、电子邮件调问卷和人员访谈调查等多种形式，总共发出问卷600份，收回问卷387份。剔除了填答严重缺漏以及答案呈现明显规律性的问卷。有效问卷314份，有效回收率为52.3% 。

在314家有效样本企业中，来自重庆、上海和武汉的样本企业分别占 37.32%、34.51% 和28.17%，样本覆盖了中国东中西地区;产业分布在电子信息、生物医药、新材料、机电、汽车及农产品加工等多个行业。其中，高新技术产业占31.78%，传统产业占68.22%;民营和外资控股企业占77.56%，国有控股企业占22.44%;经营年限在10年以内的企业占73.82%，平均年限为7.55年;人数在500人以下的企业占79.16%，中小资产规模的企业占85.37%。问卷填答者中，高层、中层、基层管理者和一般员工各占12.38%、40.25%、20.48% 和 26.89%;工作年限不足2年、2～5年、6～10年和10年以上的各占 10.78%、47.59%、26.66%和 17.97%;工作部门为战略规划、行政/人事、财务、生产/服务运营、营销、研发、其他和多选的各占5.23%、16.57%、8.19%、25.27%、26.33%、6.29%、8.75%和 3.37% 。

4 研究结果

4.1 信度与效度

用SPSS软件对主要变量50个题项的数据进行探索性因子分析，KMO值为0.878，满足因子分析的条件。采用主成分分析和方差最大法旋转抽取出12个特征值大于1的因子，共解释总变异的73.29%。因子载荷在0.69至0.88之间，跨因子载荷均低于0.4，因子结构非常清晰。各变量的Cronbach's α系数均超过0.7，显示了较好的内部一致性信度。

表1 各子维度及二阶验证分析

用LISREL软件进行验证性因子分析，将50个题项按12因子拟合模型，拟合结果较好(χ2(1109)=2150.92，RMSEA=0.052，CFI=0.92，NNFI=0.93，IFI=0.92)，标准化因子载荷在0.59至0.89之间，都达到较高的显著性水平(P＜0.01)，显示了较好的收敛效度;各因子之间的两两相关系数加减两倍标准误(即相关系数的95%置信区间)均不包含1，显示了较好的判别效度。最后，Harman单因子模型的拟合结果(χ2(1175)=19543.578，RMSEA=0.125，CFI=0.74，NNFI=0.72，IFI=0.65)，与 12 因子模型的拟合结果存在显著差异(Δχ2=17392.658，Δdf=66，P＜0.01)，说明不能用一个潜变量来解释所有的因子，因此同源误差不严重。

由于研究各变量均包含不同子维度，再分别对各变量的子维度进行分析，同时进行二阶验证分析，结果如表1所示。

可见，各变量的信度和效度检验结果都比较好。按照谢洪明［3］的方法，在模型中以单一衡量指标取代多重衡量指标可行，因此，本文在变量的度量上，以第一级各因素的问题项得分的均值作为该因素的值，再由第一级因素作为第二级变量的多重衡量指标，如核心能力为潜变量时，其观测变量为研发、生产、营销、网络关系和战略等5个因素。

4.2 假设检验

由于研究假设涉及多个潜变量的复杂关系，本文用结构方程模型检验假设，分析软件为LISREL8.7。

1.两变量关系的检验

首先考虑市场导向与探索式创新的关系(见图1)。模型拟合指标为:χ2/df=3.17，RMSEA=0.069，GFI=0.95，CFI=0.98，NNFI=0.97，PNFI=0.74。市场导向对探索式创新的路径系数为0.38(p＜0.01)。可见市场导向对探索式创新有正向显著影响，H1a成立。同样构建其他变量的两两关系(见表2)，研究假设均得到支持。

图1 市场导向与探索式创新关系图

表2 两变量关系检验结果

2.整合模型分析

尽管所有研究假设在两两变量分析中均得到支持，但将所有变量放在一个模型中，变量关系是否仍然显著，需要进一步研究。研究模型如图2所示，结构方程模型的拟合结果见表3。显著的路径系数如图3所示。

图2 整合模型

表3 整合模型拟合结果

图3 显著的路径系数

5 结论与讨论

整合模型的拟合结果与两变量模型拟合结果存在一定的差异，有必要进一步讨论。

首先，整合模型的拟合结果显示市场导向并不会直接提升企业的核心能力，但市场导向可以通过两类创新提升核心能力。其路径包括:市场导向→探索式创新→核心能力;市场导向→利用式创新→核心能力;市场导向→利用式创新→探索式创新→核心能力。中国企业创新能力相对薄弱，中国企业在通过市场导向来构建核心能力，必须增加提升两类创新的中间过程。中国企业在吸收国外的先进技术时对消化、吸收和再创新重视不够，因此收效甚微。如何通过市场导向促进组织内部的双元创新是企业在实践中必须重视的问题。研究发现，市场导向是双元创新的前置变量。这说明，企业必须重视市场，重视顾客的现实，特别是潜在的需求，通过企业内部这种市场信息的发生、传播和反应进行相关创新，并建立市场导向的制度安排。

其次，双元创新并不会直接提升企业绩效，而是需要形成核心能力的中间过程。路径包括:探索式创新→核心能力→企业绩效;探索式创新→核心能力→企业绩效;利用式创新→探索式创新→核心能力→企业绩效。相当多的研究已经证实双元创新有助于企业绩效的提升，但都是针对二者关系的直接研究。双元创新影响企业绩效的过程机制尚不清晰。核心能力是企业可持续发展的决定性能力，其他企业难以模仿。提升企业绩效不能单纯地直接依靠创新，而应通过创新形成核心能力。探索式创新对核心能力的路径系数为0.35，而利用式创新对核心能力的路径系数为0.29，这也与中国情境有关。中国企业创新能力不强，比较善于模仿和利用，战略特征是强调对已有产品、市场的强化和改进，这与利用式创新相符合。因此中国企业中，利用式创新得到较为充分运用，对核心能力的边际贡献已经较小;企业对探索式创新的利用不多，探索式创新对核心能力的边际贡献较大。

最后，双元创新以及核心能力是市场导向与绩效间关系的中介变量。路径包括:市场导向→探索式创新→核心能力→企业绩效;市场导向→利用式创新→核心能力→企业绩效;市场导向→利用式创新→探索式创新→核心能力→企业绩效。已有部分研究检验了市场导向与企业绩效之间关系的中介变量，如资源整合、技术创新/管理创新、战略柔性等。本文给出了更深入的研究结果，即双元创新和核心能力都是市场导向与企业绩效关系的中介变量，双元创新是核心能力的前置变量。实行市场导向的企业要提升绩效，提高企业的双元创新能力以及核心能力是必经之路。

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