论职业教育宣传主题多样化

张 宇

如何提高职业教育的吸引力，显著改善其在公众中间的认同状况？在笔者看来，这里既包含着一个“如何做”，也应当包含一个“如何说”的问题：前者有赖于实践领域的积极探索，后者则必须借助于有效的宣传。正像办学过程中需要通过研究，方能将“大力发展职业教育”的原则转化为可行的策略，针对宣传过程，同样不可满足于“重视职业教育”、“加强新闻报导工作”之类泛泛的口号，而必须认真考虑如何能够将这些简单的陈述生动且丰富地展现出来，以使职业教育得到更加广泛的认同与支持。

一、从“一”到“多”：职业教育宣传的政策导向与现实需求

自从上世纪80年代职业教育被重新确认为“我国社会主义教育制度的重要组成部分”[1]，相应的宣传亦随即展开。起初，由于兴办职业教育遇到的困难在很大程度上被归结为“历史遗留的鄙薄观念根深蒂固”，因而政府关心的舆论引导也就必然会把“转变观念”、“提高认识”作为首要的目标。1985年《中共中央关于教育体制改革的决定》已经提到，要“在全党和全社会进行教育，树立行行光荣、行行出状元的观念，树立劳动就业必须有一定的政治、文化和技能准备的观念”，而后，相同或相近的话语又在一系列重要的文件当中反复提及：譬如在1991年，“国务院要求各级政府和有关部门、广大教育工作者及社会各方面，从国家的全局和民族的未来出发，进一步提高对职业技术教育战略地位和作用的认识”[2]；1999年，则希望“转变传统的人才观念，形成使用人才重素质、重实际能力的良好风气”[3]；2002年至2005年，又接连谈到“大力宣传职业教育和高素质劳动者在社会主义现代化建设中的重要作用”[4]，“大力宣传职业教育的先进典型和先进人物”[5]，“提高全社会对职业教育的认识”[6]；一直到2010年，仍然表示要“加大对有突出贡献高技能人才的宣传表彰力度，形成行行出状元的良好社会氛围”[7]……凡此种种，几乎可算是“老生常谈”了，其实宣传的指导思路总能概括为一条，即必须从社会发展的高度强调职业教育人才培养的重要性。

那么更具体地讲，什么样的信息有利于凸显职业教育的这种重要地位呢？透过所有文件的字里行间，我们不难解读出两个（至少是两个）宣传的“着力点”，即：一方面，应当向公众表明某些类型的人才确实为社会所亟需，且又本该依靠职业教育培养，近年来，一些引起热议的新闻事件，就像“中国制造”频频遭遇“技工荒”，以及大学生“回炉”接受技能培训，都曾为此提供了优良的素材；而另一方面，还应当表现出职业教育业已获得“自上而下”的强烈关注，特别是要大张旗鼓地宣传国家法规、政策的积极变化，例如国务院将职业教育作为“三大教育发展战略重点之一”[8]、中等职业学校从2009年起逐步免费，等等，借以强化人们对于职业教育发展的美好预期。

职业教育绝不是无足轻重的，政府也绝不会将职业教育视作无足轻重——基于这两点选择有价值的信息，便成为很大一部分出现在报刊、广播、电视，以至网络之上关于职业教育正面报道的最初来源。①然而只有这些却是远远不够的，我们只需观察一个简单的事实，即在每年职业学校的招生工作进入关键时期，迫切需要影响舆情之际，常见的宣传内容就绝不仅限于“（喜人的）形势与（优惠的）政策”，而往往还要包括“一批职业学校的典型、接受职业教育的学生典型以及成长成才的毕业生典型”。②[9]换言之，一旦从完成招生指标的“实用性”着眼，当事者就不得不注意到宣传的社会导向与学生对于个人价值的关切之间存在的明显断层，也就势必要求引入另一层显然至为关键的含义：它强调的是职业教育能够将学生培养成为社会所需的优秀人才，“于我有益，前途可期”——唯有将此点明，方才构成一套“使群众相信并跟着行动”③的完整逻辑。

如果继续考察或是假设一些宣传的情境，例如怎样说服企业参与职业教育、怎样劝导教师提高“双师”素质，那么我们还会发现更多类似的“宣传中应有之义”，它们其实就是本文所谈论的“主题”（subject）。一旦主题不能明确，再多、再猛烈的宣传也将变得“无的放矢”。此处不妨借用一下物理学的名词：单讲“提高全社会的认识”大约只相当于在一个广阔的平面上增加了压力，而有针对性地找到适当的主题就像是加大了某一点的压强，后者才真正具有冲破阻隔、“振聋发聩”的效果。对于宣传者来说，倘若不能使宣传对象克服那种“事不关己”的心态，则即便能让他们认同职业教育重大意义，能让他们了解该领域的每一个福音，其作用也终将是有限的。

二、宣传主题的多样化：因“受众分割”而理所当然

实际上，按照传播学的相关理论，宣传职业教育或许更应视作一种“社会营销”（socialmarketing）的过程，需要应用信息传播的技巧帮助社会实现期望的目标。“受众分割”（audience segmentation）便是其中一种非常重要的技巧，它的基本思想是要将宣传的对象分成许多小的群体，从而可以针对不同的群体规划不同的传播策略。[10]

之所以能够“人以群分”，首先乃是基于一条不难验证的假设，即人们对某一事物持有的相同或相近的态度往往源自心中不同的动机。例如，同样是赞成“扩大中等职业教育的招生规模”，地方政府的决策者常会着眼于教育与经济、社会发展的联系，很多面临求学选择的青少年则更关心这种扩招是否会带来足够吸引人的扶持政策。人们各自思考问题的出发点、亦即需求决定了宣传的主题应当更趋多样而非相反，同时，当今不断进步的传播手段也为此提供了充分的可能性。特别是随着以网络为代表的新兴媒介日渐普及，随着信息咨询的分类、检索日趋便利，宣传再不像以往那般只能照顾“绝大多数”，而是力求顾及社会成员中的每一个部分，以至于有学者认为，“我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播”。[11]如果说在“泛播”条件下，职业教育宣传强调“高屋建瓴”尚不失其合理性，那么当“窄播”变得愈发普遍之际，必须解决的已经不是要“持之以恒地向全社会宣传些什么”，而是要考虑具体的环境和对象，说明“什么样的宣传是最合时宜的”。

概言之，只要“受众分割”的前提得以成立，宣传主题的多样化就会成为必然的选择。对于职业教育领域，宣传主题的多样化不仅意味着更为丰富的内容，更决定了开展宣传的形式，包括进行宣传的具体途径和方法，也应该是多样化的。宣传形式的多样化比较容易理解，现实中大家便能见到诸如职业教育的新闻、政府公告、成就展览、旨在推介典型的巡回报告、通常配合招生工作发表在报刊上的公开信、展示学校面貌的社区活动、面向社会公开举办的技能竞赛，以及广告和公益广告等各种各样的形式。所有这些形式都是为了主题服务的④，它们并没有绝对的优劣之分，但就可预期的宣传效果而言，某些形式大抵会比其它的形式更有利于向特定的群体表达出相应的主题，从而更能打动那些于职业教育的发展具有重大关系的人，达到社会动员的目的。关于这一点，我们可以简略地举些例子来加以说明，如表1所示。

表1 特定的宣传主题与适当的宣传形式

三、提高职业教育的社会认同：多样化主题的统一目标

无论是从现实归纳，还是经由理论推导，以上研究均得出了一点共同的结论，那就是职业教育的宣传理应含有更为多样化的主题。宣传主题从相对的单一化走向多样化，恰恰反映了我国当前的职业教育既在观念上、亦在实践中都早已不是那种单靠政府便能办好的“国家实业”，而是一项必须发动方方面面共同努力的“社会事业”了。因为需要动员的群体众多、想法各异，所以职业教育的宣传切忌“大而化之”；因为主题必然地多样化，所以一定会牵涉多样化的内容、多样化的表现形式，乃至多样化的宣传渠道（包括最传统的人际传播、今日常见的大众传媒，以及新近出现的网络社群、微博、微信，等等），所有这一切加在一起，就是一个更为广阔的宣传视野。

然而应该指出的是，宣传主题的多样化并非终极目标，它只是实现目标的有效且必需的手段。那么，究竟什么才是职业教育宣传的目标？就是文件中常见的“提高全社会对职业教育的认识”（或者那些类似的表达）吗？笔者以为这样的提法总是值得商榷的。

所谓“提高认识”云云，其隐含的前提无非是全社会、至少是这中间较大比例的一部分人对于职业教育的认识未曾达到应有的高度，而一旦所有的人都能取得一致的意见，问题也将迎刃而解。但事实上，不同的群体对于职业教育的认识本身即是多样化、多角度的，很难用一个固定的标准来衡量。⑤与其说当下突出的矛盾在于人们过低的认识水平，不如说真正亟需解决的是那些主题各异、但都是关于职业教育的积极看法能否普及到相应的群体中间。有鉴于此，笔者宁愿用“提高职业教育的社会认同”来表述宣传的目标——不管其中的主题如何多样化、内容与形式如何纷繁复杂，宣传工作始终应当围绕着这个统一的出发点。

提高“认识”和提高“认同”不过一字之差，彼此的含义却大不相同。遵循前者，则职业教育宣传的重心势必置于告知与训导，于是直截了当的断言、千篇一律的重复经常大行其道；而若强调后者，则职业教育宣传务必重视感同身受，务必使那些个人和群体能够心甘情愿地接受职业教育、满腔热情地投身职业教育，或者是为职业教育提供力所能及的支持，于是有效的宣传便不能只停留在认知层面的知道、理解，而必须深入地影响到人们的情感、态度，影响到人们的实际行动。唯其如此，职业教育的宣传才能不再成为反映形势、发布政策的延续，才能给予职业教育事业的发展以最充分的支持。

四、结论与展望

本文致力于探讨职业教育的宣传，也就是该“如何说”的问题。尽管它在现时研究中常被忽视，但宣传无疑是重要的，特别在当今信息过剩而注意力稀缺的环境下，若不加强职业教育的主动宣传，结果多半不会是“桃李不言，下自成蹊”，而更可能导致“乏人问津”、“门庭冷落”。

对于有效的宣传而言，“角度”至少应和“力度”同等重要，主题明确且操作得法便能极大地为职业教育实践赢得助力，消减阻力。主题的多样化作为一种面向复杂社会进行宣传的策略，其突出的意义在于尊重教育者、受教育者、管理者，以及专家、媒体和企业界等多方群体各自的需求，而不是仅以政府和抽象化的“人民群众”简单视之，再将一个标准的关于职业教育的认识“强加于人”。

多样化的主题有助于实现广泛的社会动员，大体解决了应该“对谁说”的疑问，然而要想完整地回答职业教育的宣传到底要“如何说”，那么我们还必须讨论在特定的情境下应该“说什么”，这就需要涉及更为具体的宣传案例，剖析成功的方案策划、标语口号、以及将舆论宣传与社会活动、大众传媒与人际关系结合起来的经验等等，这些仍然有待于进一步的总结分析。

注释：

①笔者查阅了2013年前5个月的《中国教育报》，结果发现，除了“职教周刊”版的理论文章，关于职业教育的消息或评论至少半数都是围绕着这方面的形势与政策，其余则大多是介绍各个学校的办学经验。

②现实工作中，“树立典型”、尤其是学生的成功榜样被很多地方的教育部门和学校看作宣传的法宝。

③这是《现代汉语词典（第6版）》（2012年）对于“宣传”一词所作的解释。

④当然，这绝不是说主题与形式之间存在着严格的对应关系，事实上，同样的主题可以采用不同的形式，同样的形式也可以适应不同的主题。

⑤就像我们未必能说“大力发展职业教育，全面提高国民素质”肯定要比“中职毕业去打工，挣钱又多又轻松”的认识来得更高。

[1]教育部，国家劳动总局.关于中等教育结构改革的报告[Z].1980.

[2]国务院.关于大力发展职业技术教育的决定[Z].1991.

[3]中共中央国务院.关于深化教育改革全面推进素质教育的决定[Z].1999.

[4]国务院.关于大力推进职业教育改革与发展的决定[Z].2002.

[5]教育部等七部委.关于进一步加强职业教育工作的若干意见[Z].2004.

[6]国务院.关于大力发展职业教育的决定[Z].2005.

[7]教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[Z].2010.

[8]职业教育成为三大教育发展战略重点之一[N].人民日报（海外版），2005-11-15（4）.

[9]教育部办公厅.关于做好当前职业教育宣传报道工作的通知[Z].2009.

[10][美]赛佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：华夏出版社，1999：224.

[11]McManus,J.H.,Market-Driven Journalism:Let the Citizen Beware Thousand Oaks,Calif,:Sage.1994.