基于地方文脉的湖州旅游开发对策研究＊

沈 洁，陈 雄

(浙江师范大学 地理与环境科学学院，浙江 金华 321004)

0 引言

高速发展的现代社会给人们带来便捷的同时，也不可避免地出现了高楼林立、人群拥挤的负面效应.过于僵硬的生活方式，过于快速的生活节奏，激起了人们对自然山水返璞归真的欲望及诗意栖居的生活渴求.与西方文化的海洋开放型相比，以中国为主体的东方文化显得含蓄内敛，更具有“君子和而不同”的豁达.湖州是省级历史文化名城，国家级优秀旅游城市，自战国时期楚春申君筑菰城至今，已有2 300 多年的历史，其大气隐逸的气质越来越显示出独特的魅力.因此，基于地方文脉的湖州旅游开发对策具有重要的研究价值.

1 湖州文脉分析

湖州是中国十大魅力城市之一，旅游文化博大精深，源远流长，除了具有教育意义的红色文化和历史科研价值的古城文化，还有竹文化、园林文化、蚕丝文化、湖笔文化、水墨文化、清茶文化、饮食文化、宗教文化和建筑文化等(详情见图1).其中，蚕丝文化、湖笔文化、水墨文化是湖州最具特色的三大品牌文化.

图1 湖州主要人文旅游资源分布现状图

1.1 精美悠久的蚕丝文化

“儿女生涯总是桑”，蚕丝是湖州的三大名片之一，与毛笔及《明书辑略》并称为“湖州三宝”.湖州是世界丝绸文明的发祥地之一.1958 年，在湖州南郊的钱山漾遗址出土了一批丝线、丝带和没有碳化的绢片.经中国科学院考古研究所测定，确定绢的年代为距今4 700 多年前的良渚文化早期，这是目前世界上发现并已确定的最早的丝绸织物成品.它的发现使湖州丝绸的历史前推4 700多年，成为世界丝绸最老的寿星.

湖州也是著名的蚕乡，历来有“丝绸之府”之美誉.从古至今，种桑、养蚕、缫丝、织绸，一直是湖州人民生产生活的重要组成部分，其生丝及丝织品的产量与产品质量在明、清时代已臻至巅峰，名声远播世界各地.与此同时，伴随这些生产活动而产生的蚕事风俗也异常的丰富多彩.其中，蚕花节是湖州众多蚕事民俗活动中最为生动、参加人数最多、场面最为壮观、影响最大的一项活动.1998年，湖州含山蚕花节被国家旅游局定为国家级重点节庆活动之一.截至2011 年，湖州蚕花节已成功举办16 届，成为浙江省民间节庆的重要组成部分，每年都吸引数十万中外宾客前来观赏.

1.2 独具特色的湖笔文化

“湖颖之技甲天下”，湖州是中国“毛笔之都”，是被历代列为“文房四宝”之首的湖笔的原产地.2 000 多年前，智慧的湖州人民从独特的视角出发，顺应历史潮流，以地方特产为材质，发明了享誉全国的湖笔，创造了别具一格的水墨文化，开始了湖州文明的诗性艺术.湖州已举办了5 届“湖笔节”，以湖笔文化为中心，以丝绸文化和书画艺术为两翼，开展系列活动，彰显了“生态、文化、和谐、精致”的生态型大城市的强大魅力，让整座湖州弥漫浓郁的笔墨芳香，塑造了湖州的人文精神，提高了城市的文化品质，推进了文化精品的生产.

湖州是一支东方文化的妙笔，浸染了悠远而深邃的文化精髓，写下了数千年的历史篇章，记录了万千历史传奇，彰显了巍巍中华厚重的文化底蕴.湖州作为湖笔的起源地、名人的故里，开发“水墨文化”具有得天独厚的优势.

1.3 诗情画意的水墨文化

“一部书画史，半部在湖州”.湖州的灵山秀水铸造了文化大家的诗情画意.著名书画大家赵孟頫出生于湖州;著名书法家王羲之、王献之、颜真卿、米芾、苏轼、王十朋等都曾寓居湖州;更有曹不兴、张僧繇、贝义渊、朱审、释高闲、徐表仁、燕文贵、朱至成等湖州籍书画俊才;王羲之第7 代玄孙智永曾居湖州永欣寺30 余年，用败的笔头积满十瓮，葬之“退笔冢”，成为湖笔文化的重要物化象征.

2009 年11 月中旬，浙江省第一家地市级文学院——湖州文学院正式成立，它的成立对于湖州文化的传承与扩散具有划时代的重大意义.2009 年12 月，被立为浙江省社会科学界联合会社科普及课题的《湖州名人志》出版，上自远古时代，下迄2008 年12 月31 日，共计收录3 014 位湖州历代名人.它的出版是对湖州名人文化全面系统的挖掘和整理，有利于湖州文化的传承与扩散.

2 湖州文脉的开发现状

2.1 基本成绩

湖州城市建制脉络清晰，文化底蕴深厚，历史遗存丰富，古城格局基本延续.2011 年上半年，全市共接待国内旅游者1 726.75 万人次，同比增长16.24%;接待入境旅游者16.57 人次，同比增长20.75%;实现旅游总收入133.82 亿元，同比增长26.24%;据不完全统计，1－6 月，全市旅游景区实现门票收入1.31 亿元，同比增长22.61%.旅游业呈现良好的增长态势，基本成绩主要体现在以下3 个方面.

2.1.1 产品类型日趋丰富、旅游线路不断完善

湖州共有各类景区(点)68 家，16 家A 级景区，其中4A 景区8 家、3A 景区5 家、2A 景区3家.这些景区已经形成了浙江省旅游景区的核心力量，引领湖州旅游景区的发展方向.湖州的旅游产品结构已经由单一的观光型产品开始向观光、休闲、度假、文化、生态、修学、体验等多元化旅游产品转变.目前，湖州推出了6 个“十大游客喜爱旅游品牌”，包括十大品牌旅游景区、十大品牌精品线路等等.其中，古城古镇古文化生态游、太湖古镇风情游、美丽乡村体验游、“民国文化”经典游等多条线路已初具规模，并仍在不断丰富和完善.

2.1.2 发展规模不断扩大、产品档次逐步提升

据浙江省文物局统计，目前，湖州已公布的国家级文保单位14 处，省级文保单位53 处，市、县级文保单位253 处;各级非物质文化遗产149 项，其中，列入联合国教科文组织命名的人类非物质文化遗产代表作名录1 项;中国历史文化名镇2座、省级历史文化街区3 处、省级爱国主义教育基地7 个.早在1991 年，湖州就被浙江省人民政府公布为首批省级历史文化名城，现在，关于申报国家级历史文化名城的工作已经全面启动.

2.1.3 社会资本广泛介入、开发主体日趋多元

近年来，湖州进一步加大旅游改革的前进步伐，着力转变旅游经济发展方式，结合湖州景区和项目建设实际和总体工作安排，大力推进“百亿十大”项目和“双十大项目”.截至2011 年8 月，湖州6 个旅游项目列入全省重点建设项目，总投资规模达76.5 亿元，列入省服务业重点项目4个，总投资规模达50.5 亿元，列入市服务业的重点旅游项目23 项，总投资规模达170 亿元，列入全市旅游“百亿十大”建设项目10 项，总投资规模222.6 亿元，列入湖州市区旅游“百亿十大”建设项目10 项，总投资规模190.6 亿元.与此同时，全市还将30 个旅游重点开发项目列入2011 旅游招商项目.随着社会资本的广泛介入，开发主体日益多元化，湖州旅游业的全民建设意识逐渐提升.

2.2 主要问题

尽管湖州的旅游业一直在进步，不断取得良好的成效，但是，仍然存在较多不足.管理体制不完备，资源整合不足;中心城区支撑薄弱，带动力不强;产业结构不合理，区域发展不平衡;政策规章滞后，运行环境欠佳;全市旅游业建设气氛欠浓，社会化服务体系不健全;旅游管理和经营人才匮乏等等，主要表现在以下4 个方面.

2.2.1 开发相对滞后，文脉挖掘不充分

2010 年，湖州市的入境旅游者人次为33.17万人次，仅占全省总人次的4.84%，旅游总人数为2 888.8 万人次，在11 个地级市中排名第8位.与省内其他地区比较，湖州在旅游产品开发的数量、规模、档次和市场影响方面均相对滞后，与其优越的区位条件和丰富的资源禀赋不太相称.湖州市德清县西部的东沈村是南朝名相、一代辞宗沈约的故里，不但自然环境优美，而且人文底蕴深厚，至今仍然保留有完整的古树和古宅.遗憾的是，沈约的名人轶事并没有得到充分的挖掘和系统地整理.

2.2.2 缺乏“拳头”产品，主打的力度不够

2010 年，湖州旅游总收入为214.2 亿元，占全省旅游收入的6.47%，在11 个地级市中排名第8 位;外汇旅游收入为12 585.25 万美元，占全省外汇总收入的3.2%，在11 个地级市中排名第9 位;入境旅游人均消费379 美元，在11 个地级市中排名第9 位.湖州目前景区景点杂、小、散、弱，资源利用率不高，开发现状总体上缺少“月亮”.相当一部分旅游产品特色不够突出，在很大程度上影响其市场的占有率和竞争力，同时，面临着与同类产品同质竞争的巨大压力.比如，茶叶、笋干、竹制品等虽然具有地方特色，但是无法确保其产品特色的唯一性.

2.2.3 商业气息过重，城市形象不突出

旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现.突出的旅游目的地形象有利于强化城市在游客心中的整体印象.湖州的文化底蕴是“水墨丹青”，但是，部分地区的布局目前不甚合理，建筑物古今交错，众多的广告牌、霓虹灯导致商业气息过重，消费场所层次杂乱缺乏协调，过多的现代气息破坏了诗意的文化氛围，淹没了原有的城市特色，也背离了最初的城市定位.

2.2.4 运行机制不完善，海外宣传力度弱

目前，湖州的旅游管理模式较为陈旧，从业人员的整体素质偏低，配套基础设施有待改进.此外，湖州的国内客源市场主要集中在江、浙、沪地区和港、澳、台一带，韩、日为其主要的海外客源市场.2008 年，江、浙、沪的游客占全市旅行社接待量的80% 左右.港澳台游客占湖州市入境市场总额的63.88%，是湖州市最主要的入境客源市场.韩、日是湖州主要的海外客源市场，2008 年韩国游客1.49 万人次，增幅达到153.10%，成为湖州市最大的客源国.2010 年，湖州的入境游客人数为33.17 万人次，在11 个地级市中排名第7 位.可见，与杭州等旅游业发展较快的城市相比，湖州旅游的宣传力度仅仅局限在东南沿海地带.

3 湖州文脉的开发对策

任何一座历史文化名城均由两大要素构成，即城市形态与历史文脉.在历史文化名城保护中，把握好城市形态与历史文脉之间的关系至关重要［1］.成功的旅游规划，就是要在自然旅游资源与人文旅游资源之间架起一座桥梁;在可视性物质景观与非可视性意识体验之间连接一根纽带，将其科学整合为一个有机统一体，打造出地方特色旅游品牌.独特的旅游形象能激发旅游者的潜在动机，因此，必须树立特色形象，强化地方精神，以双重内涵构筑景观多样性，从而满足市场的多样性需求.

3.1 挖掘文化内涵，传承文化精髓

旅游这一交往形式本身就带有文化色彩，当地特色活动的举办是文化传递的纽带，背后蕴含着深刻的文化内涵，即不同地域的历史文化和生活背景.文脉是旅游地文化的精髓和灵魂，准确把握当地旅游文脉，有助于凸显旅游地形象，构造差异性旅游产品，形成旅游核心竞争力，并在此基础上对旅游目的地市场形成强大的支撑力，从而构建合理的旅游客源市场结构，以保证旅游产业的可持续发展［2］.

2010 年5 月，上海“世博会”隆重开幕;2010年8 月，第五届中日韩旅游部长会议移师湖州市举行.这些国际盛会的召开，无疑是湖州旅游文化宣传的绝妙契机.如何在未来把握机遇，充分挖掘文化内涵，传承文化精髓十分重要.在一定意义上，我们可以说，“儒学道统的承传也就是对整个中国文化的承传”［3］.博大精深、淡然隐逸的水墨文化是儒学道统的重要体现，是贯穿湖州人文旅游文化的生命线.只有深入挖掘文化内涵，提升旅游资源的观赏层次，旅游业才具有持久的生命力.

因此，湖州要强化“诗画江南，笔墨湖州”的城市意象，可以全面深入挖掘湖州历代文人墨客留下的墨宝和遗迹，对其进行考证并加以保护和修复.亦可选择一处僻静之地，建造一批仿古建筑，开发一个“归隐太湖”的项目.所有设施尽量贴近古代，用“穿越”的手法，适时放慢生活节奏，还原现代人一个安逸的质朴生活.

3.2 推出“拳头”产品，实现光环效应

光环效应，又称“晕轮效应”，是指人们对事物的评判，依据主要印象总体得出，然后再从这个主要印象推论出认知对象的其他品质的现象.这种强烈知觉的品质或特点，就如同月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散.

中国文字是世界文化中的瑰宝，中国的拼音与英文字母有着异曲同工之妙，对中国民族文化具有较强的实用性和表现性.湖笔是地方特色的表象，也是深层文化的凝聚，是地方文明的物化表现，体现了材质的地方性、书写的实用性与文化的传承性.湖笔是中国的文房四宝之一，笔是古代诗词记录的唯一工具，诗词是文化传承的重要载体，湖州是毛笔的发源地，是文化开始的地方，其重要的历史地位会带来强大的感召力.

因此，湖州要实现文脉的光环效应，可以坚持本土化特色，找出最具有湖州特色的产品作为主打产品，突出其地方性和唯一性.具体来说，湖州可以借助处于核心位置的湖笔，依托“退笔冢”，辅之以书画资源，设立“湖州水墨文化园”，弘扬湖州特色文化.文化园相当于一个水墨文化艺术中心，湖州可以借助别致的建筑小品创造艺术氛围，在园内开辟美术展览馆和书法展览馆，展览馆中主要为中国特色的水墨画以及知名书法家的墨宝;同时，将湖笔与徽墨、宣纸、端砚同馆展出，“文房四宝”完整呈现，作为中国历史长河中顶级书写工具，彰显了无可替代的独特魅力.此外，湖州也可与同在浙江的绍兴兰亭加强合作，依托毛笔与书法的渊源，共同致力于中国隐逸文化的传承.

3.3 营造文化氛围，突出城市形象

旅游形象是影响潜在旅游者作出旅游地选择的重要因素.旅游形象开发是一项系统工程［4］.湖州要营造良好的文化氛围，必须注重相关建筑设施的整体布局和功能分区的设置.比如，整改广场、公园，使其成为休闲娱乐中心;道路边的小摊、小店改建成休闲椅、ATM 机、报刊亭、便利店等服务设施;在城市中合理安插艺术画廊、休闲茶室、乐器收藏铺、艺术雕塑等艺术建筑;鼓励有品质保障的连锁机构，将现代化气息浓厚的餐饮娱乐设施进行重组并集中安置，鼓励开创独特新颖的商业模式等等.

坐拥丰富的自然资源，湖州的清丽也使它赢得了“山清水远”的美誉.银杏是湖州的市树，湖州境内有奇特的“十里古银杏长廊”景观，12.5 km长的杏林成为一道以“原、野、奇”为特色的风景线，湖州市长兴县堪称“世界银杏的故乡”.百合是湖州的市花，形态幽雅、洁白如玉，象征清纯、高雅，也是湖州著名的特产，被誉为“太湖人参”，是一种味美可口的副食品，又是营养丰富的滋补品.

艺术的生命力超越了时空限制，不仅古老的艺术遗产受到人们的青睐，现代的艺术创作也将获得持久的生命力［5］.湖州可以借助插花创作、摄影采风、绘画写生、竹乐演奏等艺术活动，采用虚实相济、空间渗透的手法，加强对市树、市花的宣传，以“有形强化无形”，突出城市形象，正如人们一提起樱花就想到日本一样.

3.4 改进运行机制，加强宣传力度

湖州需要改进当前的运行机制，贯彻“以人为本”原则.比如，对出租车进行统一的安排管理，建大型停车场用于私家车的停放，杜绝收取停车费，作为一种非营利性质服务;开辟旅游专线以解决较高的交通费用，实行对特殊人群门票的优惠打折等等.全面协调旅游开发商、政府和当地居民的利益关系，实现“三位一体”，即促进当地人、环境、旅游者之间的交流，以规范接待市场，打击恶性价格竞争，确保服务质量.

自然景观资源具有知识内涵、科学内涵和美学内涵，人文资源则具有地域性、艺术性和神秘性.在旅途的结尾，赠送特色旅游纪念品，如湖笔、竹笛、竹扇、字画、丝绸等，可延续文化的传递，1972 年中日建交时的“熊猫效应”就是一个突出的范例.

此外，在海外宣传方面，湖州需要基于自身特色并有所创新，名人效应也是不可忽视的重要宣传手段.赵孟頫是湖州籍书画大家，其艺术成就无论在历史上还是国际上都亨有崇高的地位.因此，湖州可以充分借助赵孟頫的巨大影响力，依托历代文人墨客，建立“湖州名人文化园”，多角度、全方位进行名人文化宣传建设.在宣传方面，以赵孟頫为例，虽然其艺术成就颇受赞誉，但究其一生，其政治评价仍存在众多争议.历史文献本身的记述难免存在主观偏见，这就需要今天的我们重新加以辨析与纠正，与时俱进地用新时代的目光重新审视历史人物［6］.在评价上，湖州可以成立赵孟頫研究会等相关团体，借助一年一度的国际研讨会，依据史实共同探讨得出可靠的结论，实现固本清源，给予赵孟頫一个客观公正的科学评价;在学术上，湖州可以举办赵孟頫书画展，设立“赵孟頫书画奖”，拍摄《赵孟頫》影视剧等等，增加文化气息;在建设上，湖州可以利用历史纪念设施，对赵孟頫的别业“莲花庄”、墓地以及其他遗迹进行科学保护，必要时辅之以仿古修复，借以唤醒城市记忆，传承历史文脉.

4 结语

成功的旅游规划总是结合旅游目的地的历史文化发展脉络和山水灵气特色来张扬自己的个性［7］.湖州旅游业的发展，一方面要借鉴国内外的成功经验，从专业角度出发全面客观地评价各种发展模式，汲取其中精华，与世界接轨;另一方面要传承湖州独特的水墨文化，以生态为依托，以市场为导向，以环境为核心，以历史为脉络，以诗词为主线，以湖笔为载体，以文化为重点，以水墨为特色，科学合理地整合资源优势，突出特色，坚持个性化，增强市场竞争力，建立一个主题鲜明、重点突出、类型齐全、结构完善的旅游服务系统，实现湖州旅游业的可持续发展.总而言之，即用西方现代化手段来发展东方本土化内容，实现国际化与地方性的和谐共生.

［1］边宝莲，曹昌智.历史文化名城的形态保护与文脉传承［J］.城市发展研究，2009，16(11):133-138;132.

［2］冯丽娴.浅议地方文脉理论在旅游规划中的运用［J］.科技创业月刊，2009(5):122-123.

［3］唐明贵.儒学与中华文脉［J］.社会科学战线，2010(2):19-25.

［4］李权国.襄樊的文脉与旅游形象定位研究［J］.安徽农业科学，2007，35(14):4267-4268.

［5］王衍用，曹诗图.旅游策划理论与实务［M］.北京:中国林业出版社，2008:162.

［6］曹迎春.历史文脉在“水市湖城”建设中的应用［J］.邢台职业技术学院学报，2010，27(4):93-95.

［7］于希贤，于勇，黄建军，等.旅游规划的艺术·地方文脉原理及应用［M］.重庆:重庆出版集团，2006:7.