青少年文学图书传播热点与正负效应分析

○ 崔昕平

在青少年文化产品的生产领域，青少年图书作为传统纸质媒介的代表，始终是青少年接触的主要媒介之一。基于我国青少年文化教育观念的整体提升、青少年文化教育消费投入的不断加大，加之相对于电视、网络媒介而言，图书所具有的“绿色”优势，在网络媒体裹挟大众传播模式逐步更新的新媒体时代，青少年因其未成年人的年龄特征和师长们出于青少年心智成长与视力发育的要求，在面对诸多文化产品时仍然将图书作为了首选文化产品。青少年图书出版业也因此成为出版业界最具活力、也最具诱惑力的版块。

这导致青少年图书出版领域的竞争一步步加剧。硝烟弥漫的“畅销书”策划、规模浩大的“引进版”图书、另辟蹊径的青春文学“MOOK”图书和崭露头角的“网游”图书等等，都成为青少年图书出版炙手可热的焦点。

焦点背后，问题伴随而来，库存攀升、伪书现象、打榜图书品种单一，阅读推广成效不佳，等等。在问题面前，出版业对青少年图书出版的积极投入与评论界对青少年图书出版传播状况的普遍忧虑形成鲜明对比，进一步构成了深入分析青少年图书传播现状的迫切性，急需展开深入的分析与前瞻，调试观念，寻求对策。

一、“畅销书”系列及其正负效应

2002年初，“开卷”孙庆国提出，中国图书零售市场进入了畅销书时代。的确如此，童书业正是在新世纪初滑入畅销书时代。在儿童读物市场上，连环画都曾经走过自己最辉煌的时代。世纪之交，前有政策力量的号召，后有市场利益的推动，一个曾经边缘的出版品种终于成为竞相追逐的新热点，这就是儿童文学畅销书。

自从2000年《哈利·波特》创下销售神话以来，儿童文学图书的市场就呈现出异常火爆的势头，超级畅销书的销售业绩令整个书业刮目相看。各种海外引进版儿童文学图书以几十万、上百万册的销量为出版社创造了巨额利润。

“哈利·波特”现象的出现，不仅让美国孩子重新爱上了阅读，也让中国的孩子爱上了儿童文学的阅读。儿童文学开始成为孩子们自主阅读取向中的“焦点”，少儿类图书市场宣告进入了一个新时代。市场的对接，儿童文学读物出版蕴涵的商机，使得主流推动下的儿童文学创作获得了出版的支持。进入零零年代中期，童书业在经历了近3年的引进版图书主打畅销榜的局面后，终于呈现出本土原创作品的强劲打榜势头。吴尚之在《将少儿出版打造成建设出版强国的生力军》中提到：“2009年，销量在500万册以上的儿童畅销书超过10种，发行量50万册到100万册的有几十种，更出现了像《淘气包马小跳》这样累计销售超2000万册的超级畅销书。”杨红樱的作品将更多的孩子吸引到了本土儿童文学的阅读上，也将更多的出版人的关注点吸引到了本土儿童文学图书的出版上。

正如泰勒·考恩在《商业文化礼赞》中指出的：在文化领域中，市场机制的作用不仅仅是为顾客提供他们想要的东西。艺术的生产者和消费者之间构成了一种不断进行的对话结构，这种对话帮助双方决定自己需要什么。①出版社越来越意识到发现和培育原创儿童文学图书精品对出版社将产生至关重要的经济价值，进而对原创儿童文学读物的创作与出版投入了越来越多的人力和物力。

自2004年以来，童书市场就此转入本土儿童文学飞速发展的时代，风格迥异、题材迥异、面向不同年龄段的儿童文学作品大量出版。一些过去的优秀本土儿童文学作品也被重新出版，并获得了儿童的认可与喜爱。应该说，随着少儿类畅销书“富矿”的不断被开发，青少年儿童文学创作也并逐步走向了丰富与多元。在本土儿童文学畅销书的进一步带动下，零零年代中期以来，一个异彩纷呈的儿童文学读物市场就此呈现。从开卷统计的数据来看，童书市场自2001年开始连续三年成长性低于整体的图书市场，而到2004年出现了14%左右的成长速度，超过了整体图书市场的发展速度。②这与童书领域涌现出的令成人书业咂舌的超级畅销书关系密切。2004年少儿图书零售市场调查显示，少儿文学增长率为121.17%③，为少儿图书各品种之首。之后，少儿文学版块逐步扩张，在童书版块中占据三分之一的巨大空间，至2012年，该比例已经达到40%。

“资本向高回报区涌动”的商业原则带来各种资本注入童书业，少儿畅销书成为众出版社趋之若鹜的对象，各种营销炒作令人眼花缭乱。一片繁荣的同时，也带来了跟风、同质化问题，畅销童书受到了质疑。

2010年以来，畅销书排行榜登榜作品变得日益集中。以开卷公司数据为例，2010年少儿类畅销书排行榜TOP30中：杨红樱的“笑猫日记”系列12种登榜；上海淘米网络科技有限公司的“赛尔号”网游图书4种登榜。其余登榜作品为沈石溪的“动物小说大王”书系、伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列、《窗边的小豆豆》、《喜羊羊与灰太狼（电影连环画）》、《夏洛的网》、《草房子》、《女生日记》、《辫子姐姐心灵花园》、《三国演义（少年版）》、《英雄赛尔号——神秘的凶手》、《哈利·波特与死亡圣器》、《鲁滨逊漂流记（青少版）》。2011年的榜单中，杨红樱的“笑猫日记”系列仍保持12种登榜，托马斯·布热齐纳的“升级版冒险小虎队”系列5次登榜，其余登榜作品与2010年近似。2012年，雷欧幻像的“墨多多谜境冒险”系列共13种登榜；杨红樱的“笑猫日记”系列7种登榜；接下来是“植物大战僵尸”系列3种登榜，其余登榜作品与上面两年也基本一致。成系列的畅销书成为市场中最大的赢家。

考察儿童受众这个独特群体可以发现，儿童总是喜欢接受自己较为熟悉的东西。这一特点表现在购书上，则是对作家作品的忠诚度较高。一位作家的一部作品受到儿童喜爱，就基本意味着一段较长的时间内，该作家的一系列作品都将受到儿童喜爱。基于此种受众心态特点，童书呈现出纵向深入的特征，即一部作家的作品走红之后，就针对这位作家、这个内容做深度开发，不断推出后续的、与前面作品相呼应的新作品，以“系列”图书取得惊人的连续打榜效应。巨大而绵延的市场效应，使众多出版社越来越认识到，获得当红作家的版权，就将揭开一个开采不绝的富矿。

于是乎，童书作家的社会角色也跟随书业的市场化而被彻底改变。知名作家的版权被众多出版社争抢，2011年的选题综合统计显示，关于杨红樱的选题高达108种，曹文轩的有64种，伍美珍的有52种，秦文君的有45种，沈石溪的有44种。同时，系列化的运作要求儿童文学作家不断推出新作。这一书业运作模式，为儿童文学创作者的创作环境和状态带来不小的冲击。新世纪初曾经受到抨击的“商业化”写作已然渗透于童书创作的实际走势之中。作家的“职业化”身份愈来愈明显。密集的稿约，使得作家的创作成为一个可以量化的生产流程，生产速度跟着出版社的一个又一个交稿期限而不断加快。而作家的精力被规定时间必须完成的“产量任务”压榨之外，时间也在被瓜分。面向市场的各项营销活动，使得更多的儿童文学作家必须兼具“明星偶像”的出席公众活动的能力，四处出席发布仪式、校园宣讲、促销签售。这样的偶像化运作，契合了当代大众传媒背景下信息传播的偶像化规律，尤其适合儿童忠诚于自己“偶像”的心理，巩固并提高了一些个人素质好、具有“偶像潜质”的作家的社会认知度，产生了良好的经济效益。这一现象也令过去曾经清冷孤独的写作职业变得热闹非凡。在这样热闹而高效的职业环境里，越来越多的儿童文学作家辞去了原有的工作，走上了职业化作家的道路。

但是，伴随着作家的职业化，担忧声普遍响起：过去一个作家要用一年甚至几年的时间写一本小说。而现在，一个作家一年要写几本甚至十几本小说，这样的巨大差异，即使将现代人类整体节奏加快、电子化写作效率提高、智商发达等因素折合进去，也仍然是一个令人担忧的现象。更甚的是，这一现象正在伴随着市场经济的脚步不可抑制地加速。作家能否静下心来写作，还有多少剩余的时间用于写作，成为普遍担忧的问题。

应该看到，畅销书本身就是出版业市场化、产业化的产物。畅销书的大量涌现，也是出版业走向繁荣的一个标志性产物。但是，各社趋之若鹜的“畅销书”运作，其实并不是一件容易的事情。逐热跟风，盲目追逐畅销书，不但在一定程度上扰乱了童书市场，成为带来童书业高开的出版物种数、低走的出版物印数和不断增长的库存局面的重要原因；而且扰乱了儿童文学创作的生态，也使得“畅销书”在商业含义之外，遭遇了诸多负面的评价。

二、“引进版”图书及其正负效应

自从2000年人民文学出版社引进超级畅销书《哈利·波特》以来，儿童文学图书“引进版”就变得日益丰富，2002年，接力出版社引进美国著名惊险小说作家R.L.斯坦的“鸡皮疙瘩”系列，浙江少年儿童出版社引进的奥地利冒险小说作家托马斯·布热齐纳的“冒险小虎队”系列纷纷闯入少儿类畅销榜并盘亘多个席位。到2003年，人民文学出版社引进的《哈利·波特》已创下了销售400多万册④的惊人业绩。译林出版社的《魔戒》也为该社创下了2000多万元码洋的利润⑤。海外引进版儿童文学图书以几十万、上百万册的销量为出版社创造了巨额利润。出于利益的诱惑，童书业掀起了继20世纪80年代以来的又一次引进大潮。少儿榜单上，引进版图书频频登榜。2001年和2002年，开卷年度少儿类TOP30中的引进版品种均不超过10种。而发展到2003年，在少儿类畅销书榜TOP10中，除《中国少年儿童百科全书》以外，全部是引进版图书，在TOP30中，引进版品种更是占了23种。⑥“引进版”成为青少年图书产品生产中的重要着力点。海飞在专著《童书海论》中将少儿图书分为了10大类，其中将“少儿引进版图书”⑦单列一类，可见其在我国童书业中的受重视程度。

新世纪之初的引进大潮曾经令许多的学者、业界人士担忧：如此巨大的引进会对本土原创作品的创作与出版构成巨大压力和残酷的出版环境。但是，正是这样一些域外儿童文学作品突然间为我国儿童文学创作带来了另类的风范，儿童的狂热追捧更为儿童文学创作者带来了基于“儿童”的思索。贴近儿童心理的写作态度直指我国长期以来高高在上的成人本位。事实同时证明，种种关于引进版会进一步使本土儿童文学无法生存的担心是不必要的。引进版儿童文学图书所潜藏的巨大商机，激发了儿童文学读物的出版热情。引进版儿童文学对本土儿童文学不但没有构成压迫，反而使得越来越多的注意力被吸引到了儿童文学作品的创作与出版上，越来越多的童书工作者意识到了儿童读者的存在。一些有远见的出版社自此开始抓原创儿童文学读物的工程，发现培养新人，并冒着市场风险下大力气推出新作。童书出版人的文学情怀也终于在郁积了十几年之后，得到了施展的舞台，一批真正“儿童本位”的作品脱颖而出。来自出版界、来自理论界、来自政府，甚至来自小读者、来自本土作家各方的力量，以市场为扭结，形成了巨大的合力，推动了本土原创儿童文学全面开花的热闹景象。2004年起，少儿图书市场“要畅销，靠引进”的局面已有了明显的改观，上榜的原创儿童作品越来越多，儿童文学、青春文学、动漫图书均成为原创儿童文学作品中的畅销主力。

短短几年的时间，引进版热潮促成了大量国外优秀童书的密集呈现，带来了童书界做书观念的更新，童书制作水平的飞跃；引进版图书开拓了童书作家的创作思路，带动了幻想等类型作品的迅猛发展；引进版成为沟通世界儿童与世界童书业的使者，带动本土童书业与创造逐步与世界接轨；同时必须看到的是，大量的引进版童书虽然成就了不少出版社的销售业绩，但也存在不少问题。

引进版图书的同质化问题逐步显现。除了中国少年儿童新闻出版总社2012年引进出版“林格伦儿童文学全集”、明天出版社的《随风而来的玛丽阿姨》等一批经典儿童文学作品的引进之外，引进版文学类作品其实大多数是国外的“畅销书”。这些畅销书大都以“系列”的形式呈现，鲜明地体现出“类型化”写作的特征。类型化写作将指小说内部分成不同类别，不同类别遵守各自不同的创作原则与方法，表现内容与手法等方面均有一定的“套路”，主要包括奇幻、恐怖、青春、历史、武侠、科幻、侦探、言情、官场、商战等多种类型。青少年图书出版市场中，奇幻、恐怖、青春等类型小说均已成为文学消费新的增长点。引进版畅销书诸如魔幻类的《哈利·波特》、恐怖类的“鸡皮疙瘩”系列、侦探类的《冒险小虎队》、青春类的《那小子真帅》等等，都在国内收获了不俗的销售业绩。

与西方以类型小说为主的成熟小说市场相比，中国的类型小说市场还远未形成气候，大量奇幻小说有明显地模仿《哈利·波特》、《魔界》的痕迹；带有本土特色的恐怖小说，如彭麟的《半夜别开窗》，张宝瑞的《一只绣花鞋》，还有蔡峻等创作的作品虽然赢得了读者的肯定，但是这种类型化创作中均存在题材老化、套路固定，逻辑不严密和想象力匮乏、缺乏思想承载等问题。但是，一个值得深思的现象是，对类型化写作，国内出版界、批评界对本土类型化作品和引进版类型化作品所持的批评态度是不尽相同的。青少年文学领域的本土类型化作品大多受到了否定或者漠视。而对引进版类型化畅销书的批评态度则相对宽容。引进版类型化小说的销量相较国内同类作品，更容易取得好的销售成绩。诚如李彧在其论文中提出的两个让人困惑的问题：“第一，内地书难卖，市场饱和的结论从何而来？第二，为什么对外国图书的需求会如此之迫切？”这一不自觉形成的双重标准严重阻碍了我国类型化小说的发展，使其陷入一种又欲模仿又需防备批评的两难境地，导致引进版类型小说出版大行其道，本土类型化小说处于边缘地位，缺乏有效的理论研究与批评引导，创作发展缓慢，市场受阻。施行双重标准的后果是“白送给外人市场和利润，同时也因为优秀作品无法接续而破坏了国内同类型小说的销售市场”⑧。这对于我国类型化小说发展来说，是极为不利的。

三、多媒互动图书及其正负效应

在新世纪开卷少儿类畅销书排行榜上，一个现象引起人们高度关注。这就是影视与图书之间、网络与图书之间的互动所产生的巨大市场效应。年度榜单上，频频出现了影视同期书与网游图书的身影。

1.影视同期书

世纪之交，影视与图书的互动产生的热效应不单单是成人书业的景观，它在影像时代逐渐延伸至童书出版领域。

在影视与图书这两种儿童接触频率最高的媒介之间“联姻”，寻求二者之间的互动，成为童书业90年代末的一道新景观。童书出版领域已经出现了极具代表性和发行影响力的影视同期书。1999年，在中央电视台热播动画片《西游记》期间，中国少年儿童出版社与中央电视台合作出版了电视卡通系列丛书《西游记》；在上海电影制片厂拍摄的《宝莲灯》在全国上映期间，人民邮电出版社和童趣出版有限公司共同出版的系列卡通图书《宝莲灯》，市场反响强烈，深受小读者欢迎。进入新世纪，更多影视互动的“热效应”在童书业涌现。2003年“六·一”儿童节期间，中央电视台推出52集大型动画片《哪吒传奇》的同时，童趣出版有限公司、人民邮电出版社出版的“哪吒传奇”同名系列图书也同期推向市场。当年，该系列先期出版的前5种中有4种进入少儿畅销榜TOP10。2004年，该系列占据了年度少儿类畅销书排行榜TOP10中的9个席位。统计数据显示：“约有1600万中国儿童已经或正在阅读《哪吒传奇》系列图书，占中国大中城市3—14岁儿童人口数量的20%。”⑨业界评价为：“‘哪吒’击败了洋小子哈利·波特”⑩。在2004年的少儿图书订货会上，影视动漫同期书与图画书同时成为童书市场的“新宠”。2005年之后，此类借助儿童影视动漫作品热播而畅销的影视同期书屡屡登上畅销书排行榜。2006年，伴随108集国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》创下高收视率，安徽少年儿童出版社即跟进将《虹猫蓝兔七侠传》系列影视同期书推向市场。上市不到一年时间便突破1600多万册，形成一股强势的“虹猫蓝兔”效应。近年来童趣出版有限公司出版的“喜羊羊与灰太狼”系列影视同期书，同样连续登上年度畅销榜单。一个又一个新的童书畅销记录从影视同期书中诞生了。

影视互动的推动力，尤其是本土原创动画作品的成功，令童书业大受鼓舞。影视同期书的模式成为童书业重点关注的出版资源，同类题材的图书不断出现。影视同期书出版热显示了纸媒图书与其他媒体联姻的互动发展趋势。这类图书为我们呈现了一种新的、具有畅销实力的少儿类畅销书类型，感受到了图书市场与影视互动产生的巨大效应之余，更感受到了儿童购书的能力与图书消费的意向。即时性的、快餐型的东西也开始成为消费的主流之一。此后，或者是因为图书畅销，带动改编的影视作品热播；或者是影视作品的热播带动纸质媒体图书的畅销，纸质媒体与声光电媒体之间的互动产品越来越具有市场效力。多媒互动，相互借力，颇具声势。

但是，虽然影视同期书在新世纪屡屡创下惊人的销售数据，影视同期书本身存在的弱势十分明显。那就是文化价值含量与文化创新不足。目前的儿童影视互动图书产品多为从动画片中抓帧、加工后编辑出版的形式，借助影视与图书的互动，赢得短期的商业利益。此种图书，是纯粹以利益为出发点的出版行为，具有鲜明的消费性特征。畅销榜上靠影视互动带动的动漫图书，明显生命力不足，缺乏后劲。以“哪吒传奇”系列的畅销现象为例，虽然“哪吒传奇”系列图书曾经在2004年开卷少儿类畅销书排行榜上占据年度少儿类畅销书排行榜TOP10中的9个席位，但是到2005年就跌出了少儿类畅销书的TOP100，并很快为市场淘汰。究其原因，就是动画片下线停播。这充分显示了影视同期书鲜明的“快餐”性质和依附于影视作品、缺乏独立文化意义的弱势。

因此，影视多媒互动的路径是必然的，但局限于影视同期书的出版形式显然是被动的、短效的。这其实关涉到我国动漫产业整体产业链延伸不足的问题，和对动漫产业链条上的第一个环节——动漫图书的重视度不够的问题。另外，多媒互动的影视同期书中还存在一个问题，就是针对低幼阶段儿童的影视动漫与图书的互动显得生动活泼，但是面向中、高年龄段的儿童的影视互动则显得极为匮乏。大量的、优质的儿童文学资源有待开发。

2.网游图书

2010年，配合儿童网络游戏“赛尔号”诞生的游戏工具书《赛尔号精灵集合大图鉴》、《赛尔号攻关秘籍》等和衍生故事书《英雄赛尔号——神秘的凶手》共计5本强势挺进开卷少儿类畅销书年度排行榜TOP30。我们看到了网络传播时代独有的产品正从上万种童书中悄然杀出。

伴随着多元的儿童网络游戏，儿童网游图书出版呈现出多点开花、多层兼顾的态势。到了2011年下半年，儿童网游文学图书在积聚了创意与实力之后异军突起，成为儿童图书销售市场的一匹“黑马”，更形成了儿童文学阅读的又一“时尚”。一批传统儿童文学作家开始探索儿童网游文学创作。2011年，新世界出版社与淘米联合推出“功夫派”系列小说《功夫派》，邀请周锐担纲创作。江苏美术出版社与百田联合开发“奥拉星”《奥拉总动员》系列图书，邀请杨鹏担纲创作；又与淘米合作开发“小花仙”衍生童话故事书，邀请苏梅担纲创作。南京大学出版社与淘米签订合约，邀请李志伟担纲创作“赛尔号Ⅱ”系列文学图书。中国少年儿童新闻出版总社则与宝开网络游戏公司合作开发“植物大战僵尸”，邀请金波、高洪波、白冰、葛冰、刘丙钧五位作家以游戏中的植物、僵尸和场景为素材编创低幼童话故事。

2011年末至2012年初，儿童网游衍生文学图书谢鑫创作的“洛克王国”衍生图书“洛克王国魔法侦探”系列、亚凰创作的“洛克王国”衍生图书“洛克王国探险笔记”系列、翟英琴创作的“植物大战僵尸”衍生图书“植物僵尸学校”系列、金波、高洪波、白冰、葛冰等创作的“植物大战僵尸武器秘密故事”系列均出现在少儿类畅销书月榜榜单上。2012年畅销榜TOP30中，盛大文学与浙江少年儿童出版社联合推出的全媒体儿童游戏故事书“墨多多谜境冒险系列-查理九世”系列13种图书同时入列。“植物大战僵尸”系列已经创造了上亿码洋的销售神话，“查理九世”系列已经彻底改写了少儿类畅销榜格局，网游互动书已成为少儿图书市场畅销书的一个重要来源。

对于儿童网游文学来讲，当下网游衍生文学图书成为少儿板块出版趋势之一的局面似乎可以预期，但是在热销的同时，我们必须看到该类文学存在的“先天”局限。正像杨鹏所指出的，该类文学具有明显的依附特点，缺乏自身的独立性。某种网游升温，则衍生网游文学升温；某种网游趋冷，则衍生网游文学趋冷。这正是我们在开卷畅销童书月度排行榜看到的景象：儿童网游文学往往能够迅速登上，又往往很快成为昨日黄花。打榜的儿童网游文学图书每个月都以走马灯的速度变换着身影。真正具有独立文学价值和恒久魅力的作品尚未诞生。另一方面，在商业的催动下，网络衍生图书虽然刚刚诞生两三年时间，已经呈现出版本众多、争抢市场的趋势。乱像丛生与良莠不齐，依附于儿童网游的从属地位该如何寻求独立的文学品质，都是必须面对的问题。

四、青春文学“MOOK”及其正负效应

“MOOK”是一个组合单词，中文音译“慕客”，它将杂志(Magazine)和书籍(Book)合在一起，形成“杂志书”概念，亦即图书杂志化。在我国青少年图书产品中，此类MOOK形式的图书诞生在青春文学之中，并且伴随着青春文学的升温而逐步确立其身份和地位。

当代青春文学热缘起于1996年，深圳高中女学生郁秀创作的长篇小说《花季·雨季》由海天出版社出版，一时间畅销大江南北，销量达100多万册，盗版本据说达200万册，被誉为上世纪90年代的“青春之歌”。该小说不但长期盘踞文学类图书排行榜，先后获得中宣部“五个一工程”奖和国家图书奖，还被改编成电影、电视剧、连环画，成为1996年度儿童文学创作出版的热点。这部图书不但在销售上创出了惊人的成绩，而且受到学界的大力赞赏，为儿童文学的创作打开了一扇别样的窗。作品站在当代少年本体的立场上书写青春成长，呈现两代人之间的思想反差，充满了时代气息，逼真展现了少年儿童的身心状态，也为成人展示了少年人在书写自己的青春故事方面的惊人才华。正是这样一部作品，使少年写作者受到众多出版社青睐。敏锐的出版人发现了儿童文学创作的“空白点”。其后，北京少儿出版社迅速推出由在校大中学生创作的20卷本《自画青春丛书》。之后以“青春”之类词汇冠名的儿童文学图书出版物层出不穷。虽然市场“催熟”了一批小作家，且多数昙花一现，但市场也的确为我们塑造了一批年轻的新生力量，比如韩寒、郭敬明、张悦然等。书业的市场运作，使这些充满才情的孩子得以突破成人作家的创作“特权”，找到了自我施展的舞台。这样的作品也为成人儿童文学创作者呈现了一种本真、形成了一种对照，带来了诸多反思。面对这些少年写手，我们惊叹，在儿童文学创作领域困扰久矣的所谓“隔”与“不隔”的问题，所谓“成人”抒写“儿童”的“难度”问题，似乎忽然间变得没有了存在必要。众多的儿童自己来写自己，于是便写出了儿童自己爱看的、最“真”的作品。由此我们看到，发轫于郁秀《花季·雨季》的一股自我抒写的青春文学热潮，在出版利益的巨大刺激下，迅速发展。在网络将精英文学拉下神坛、“草根”作家遍布的年代里，儿童文学创作领域里的青少年作家也站了出来，亮出了令成人大吃一惊的少年才情。也正是他们，掀起了一场“80后”写作的狂潮，不但将成人作家神圣而高贵的“创作”拉下神坛，更最终将“青春文学”扯出少儿类图书范畴，自立山头，拓展了书业新世纪的又一片“青春文学”天地。这也是图书市场步入细分时代带来的一个典型现象。

随后的几年间，青春文学大行其道，郭敬明等一大批少年写手开始充当青春文学的掌门人，拥有了成人作家无法比拟的巨大而忠实的粉丝群体和销售市场。韩寒的《三重门》发行三年，印刷达到45次，销量达100万册。仅2003年一年，郭敬明的四本书总销量已接近200万册。引进版青春文学也就此登陆。2004年，韩国青春写手可爱淘的《狼的诱惑》一上市便受到中学生的狂热追捧，其《那小子真帅》系列在中国市场的销售记录更是达到近百万册。2005年，接力出版社与《萌芽》签约，联合打造“萌芽书系”，首批推出的是蔡骏的《地狱的第19层》和《荒村公寓》，“蔡骏心理悬疑小说”品牌迅速蹿红。业界评价，中国青春文学进入了“批量生产的梦工厂时代”⑪。

与此同时，上世纪九十年代后期在我国悄然兴起“MOOK”形式吸引了感知敏锐的青春文学创作者。以郭敬明为代表的一批知名青春作家陆续转型为MOOK主编，带动青春文学MOOK以迅猛的态势入驻青少年图书市场。

2004年6月，郭敬明发起成立“岛工作室”，与春风文艺出版社联手推出青春文学MOOK《岛》，每期销量达20万册。2006年，郭敬明又与长江文艺出版社共同推出《最小说》，每期的发行量飚升至50万册。此后，大批青春文学MOOK纷纷出现，如郭妮的《火星少女》，饶雪漫的《漫女生》、《最女生》，张悦然的《鲤》，蔡骏的《悬疑志》等，加上韩寒的短暂的《独唱团》，几位最具人气的青春文学作家都卷入了MOOK旋风之中，其中《最小说》、《鲤》、《火星少女》、《17》等还获得了刊号。2009年底，由同济大学文化批评研究所联合《怀尧访谈录》发起的“2008～2009年度中国出版机构暨文学刊物10强”评选中，郭敬明的《最小说》和张悦然的《鲤》均入选，其中《最小说》以6835票高登榜首，排名超过了《收获》、《人民文学》、《读者》等老牌文学刊物⑫。

青春文学MOOK的横空出世，为青少年图书生产带来了诸多启示。这批出自青少年之手的独特图书样式，在生产制作方面充分显示了青年人的时尚敏感与思维灵活性。首先，青春文学MOOK的定位呈现了鲜明的个性差异，各自坚守了独特的定位。比如郭敬明的《最小说》主要面向15～20岁的青少年，郭妮的《火星少女》则明确面向90后女生，张悦然的《鲤》走小众的文艺化路线，韩寒的《独唱团》则以特立独行的思想号称“不是纯粹的文学杂志，而是一本青年知识分子的读物”。这样潜心选定的定位，使得各类青春MOOK的销售彼此“井水不犯河水”。

其次，该类图书的运作充分显示了青少年主编们对营销手段与观念的得心应手。这些由畅销书变身的主编们大多采取了偶像化的包装，以前期的人气积累为售书保障。为了保持持续的市场号召力，这些MOOK都使出了“互动参与”的营销手段。比如《最女生》举办“最女生”海选，寻找“最具文艺特质的青春女孩”参与图书撰稿、编辑、出版；每期《最女生》还刊登青少年“书模”为小说量身拍摄图片。《最小说》则有自己的网络平台———新浪网读书频道的“郭敬明·最小说青春文学网上平台”。在多种媒体之间的互动与产业链的开发方面，MOOK也走在了前列，如饶雪漫旗下的创意传播机构举办“漫女孩，最女生”选秀活动，同时开发徽章、手机链、T恤、书模签名照等周边产品进行销售。郭敬明团队则同时承接剧本创作，并在2010年推出《小时代1.5青木时代》等4部漫画作品，向漫画领域拓展。这些互动活动，一方面使青少年读者不再仅仅是文学作品的被动接受者，而且成为了主动参与者。他们参与图书的设计与内容的选取，形成了一种交互式的双向推动生产模式；他们参与阅读兴趣相同的“群体”的交流，形成了一个个独具特色的亚文化交流圈，产生了个体的成就感与满足感。尤其是青春文学MOOK所形成的培育新人的机制，比如2009年《最小说》举办的“TheNext—文学之新”全国新人选拔赛，以MOOK为平台举办新人文学大赛，选拔出的新人在MOOK上连载作品，待取得一定知名度后再将作品结集出版。书刊互动的模式为培育文学新人创造了一个极佳的媒体平台。

虽然青春文学MOOK带动了大批爱好文学的青少年创作同龄人文学创作的热情，也拓展了图书出版业思路，但是其中存在的问题仍十分明显。首先即为其偶像化路径的过度包装和商业化运作的不断升级引发的担忧。其次，该类图书一味追求与迎合青少年品味的时尚、潮流的创作思路，和标榜自我、特立独行的叛逆思想，忽视了文学的独立的精神价值追求和对于青少年读者产生的影响。作为抒写青春的青春文学，“成长”理应成为其重要的表现内容。抒写“成长”带有很强的审美教育性，往往需要成人以亲身经历和切身体验凝结成文。而青春写手们缺乏成熟的世界观，往往会呈现出无病呻吟的情感与标新立异的表达，也往往无法承载引导青少年顺利度过青春期、健康成长的功能。

当下，传媒作为一种新型的权力所具有的“文化领导权”（孟繁华）已越来越直接地作用于文化生产。考察青少年文学图书在青少年群体中的传播现状，可从很大程度上反映出青少年身处的文化环境，反映出青少年文化的时代样貌。面对童书传播的火热市场，面对网络带来的印刷业第三次革命，面对未成年人这样的特殊受众群体，我们更需关注市场经济体制与出版行为所承载的文化品质之间的关系，真正了解青少年受众，避免忽视青少年受众心理或迎合青少年受众趣味的两种不良趋向。并通过出版物这样的文化产品，正确引导青少年受众的阅读需求，发挥书籍的文化价值，实现青少年文学图书传播的理想状态。

注释：

①[美]泰勒·考恩：《商业文化礼赞》，商务印书馆2005年版，第31页。

②蒋晞亮：《童书市场的现状和发展》，中国出版年鉴社2006年版，第450页。

③侯颖:《中国原创少儿读物的出版困境》，中国少儿出版社2007年版，第25页。

④杨雪梅：《版权贸易重塑中国出版格局》，中国出版年鉴社2003年版，第144页。

⑤竺祖慈：《译林出版社版权引进工作回眸》，中国出版社2003年版，第50页。

⑥杨毅：《畅销书十年回顾：少儿，畅销书时代的先锋》，http://www.openbook.com.cn/，北京开卷信息技术有限公司2010年6月3日。

⑦海飞：《童书海论》，明天出版社2001年版，第13-23页。

⑧李彧：《新世纪中国类型小说出版现状反思》，华中师范大学2006年硕士毕业论文。

⑨《国内原创少儿图书很具市场空间》，《中华读书报》2004年5月31日。

⑩吴郑宏：《时尚低龄化——少儿出版的市场法宝》，中国少儿出版社2006年版，第49页。

⑪陈苗苗：《出版文化视野下的中国当代儿童文学——以20世纪90年代末以来为个案》，北京师范大学2007年博士毕业论文。

⑫黄逸秋：《青春文学MOOK及其对图书出版业的启示》，《出版发行研究》2010年第8期。