基于消费者知觉的家电企业营销创新

■ 蒋欣荣（无锡科技职业学院国际商学院 江苏无锡 214028）

借助消费者行为研究从而改善和调整企业营销手段越来越受企业的重视，而知觉又是影响消费者行为的重要心理因素，本文着重研究消费者知觉给家电企业带来的营销创新。所谓知觉是人对作用于感官的客观事物的整体的、全面的反应。

影响消费者行为的知觉特征

（一）知觉的整体性

人们在认识客观事物的过程中，不会把客观对象感知为单独、孤立的部分，而是把对象知觉为一个完整的整体。比如，消费者在购买家电的时候除了关注产品本身的功能、性能、质量以外，还会注意购物环境、服务态度等方面的因素，因为这些因素已经被消费者知觉为一个完整的整体。

（二）知觉的理解性

人们在感知客观对象时往往根据以往获得的知识和经验去解释并理解，这就是知觉的理解性。比如，消费者在购买家电的时候会用以往的经验来评价产品，如果先前使用过的A品牌质量较好的话，很有可能在下次的购买中仍然选择A 品牌。

（三）知觉的选择性

受到客观因素和主观因素（如消费者的动机、兴趣、需要等）影响，人们在知觉客观事物时总是把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉背景，这样可以确保消费者对知觉对象的清晰、客观，这就是知觉的选择性。比如，消费者在听取家电促销员介绍的时候，会把正在说话的促销员作为知觉的对象，把其他在场的人员作为知觉的背景，这时促销员应充分利用这样的环境介绍产品，促进产品的销售。同时，销售现场也尽量不要出现诋毁本企业产品的言语，否则这些不利的信息将被消费者做为知觉对象而牢牢记住。

（四）知觉的恒常性

虽然客观条件发生变化，人们在观察同一事物时，知觉的映像依然相当恒定，这就是知觉的恒定性。比如，消费者在不同场合、不同背景下，看到自己所熟知的企业商标形状、大小、颜色发生变化，人们还是会把它们视为同一企业的商标。这里给我们的启示是：企业应做好百年经营的准备，切忌投机取巧，要树立长期质量观点，这样才能为消费者长期认同。否则一旦出现质量问题，甚至是影响企业形象的事件，短期内将难以扭转人们的看法，因为知觉恒常性在起作用。

从以上分析可以发现，消费者购买行为受到知觉特征的影响，所以对企业而言，消费者知觉理论的研究和应用，便具有相当的重要性和现实性。

消费者知觉分析综合模型的构建

根据以上分析，本文提出了消费者知觉分析模型（见图1）：对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显性行为的研究反过来将优化企业的营销刺激。

对本模型的运用需要注意三点：

2.2 测定方法 用卷尺测定树高、冠幅、干高，用角度尺测量枝条开张角度；处理组和对照组骨干枝上选取饱满度一致的侧芽134个，调查萌发率、抽生新梢类型；处理组和对照组各选取134条中短枝，调查顶花芽数量；全树采果测定产量。

第一，消费者需求存在两种类型，即隐性需求和显性需求。简单的说，显性需求是消费者充分认知，并能够明确表达的心理要求和行为状态；隐性需求是消费者没有意识到，但客观存在的心理要求和行为状态。随着信息技术的迅猛发展，消费手段呈现多样化和网络化的特征，消费者所获得的信息可能会超越个人的认知范围，从而使得个人对自己的真正需求难以识别和充分认识，所以隐性需求应运而生，对此企业有必要重视并认真对待。针对企业的营销刺激，消费者的显性需求会很快形成购买力，但隐性需求则需要企业通过营销刺激转化为显性需求才能形成现实购买力。

第二，消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉。知觉过程中自然离不开整体性、理解性、选择性和恒常性特征。所以企业在刺激消费者知觉过程中要特别考虑以下问题：一是消费者并不仅仅考查产品本身，还会把销售现场的环境、企业的口碑、销售人员的服务态度等作为整体进行综合评价后再做出购买行动；二是消费者对所受刺激会基于以往的认知，并加以分析后得出结论，所以在企业宣传过程中切忌夸张，甚至弄虚作假。否则，可能引起消费者的反感，进而拒绝购买产品；三是消费者对所受的刺激会有选择性。当消费者把某客观事物作为知觉对象后，其他事物将作为背景而忽略。基于此，企业在进行营销过程中应注意使自己的产品、信息等在激烈竞争中脱颖而出，这样才能引起消费者的注意。当然，最终企业关注的是消费者实际购买行动。

图1 消费者知觉分析综合模型

第三，消费者认可知觉的结果后，才会产生实际购买行为，这些行为包括：购买时间、购买地点、购买数量、购买品牌等。企业应该对这些行为仔细分析，因为在这些消费者的显性购买行为中能够充分体现个体的兴趣、个性等特征，反过来可以改善企业的营销策略，以便使企业更好地“投其所好”。这样，可以使消费者更容易将自己的需求显性化，做出更倾向于企业的知觉，最后做出购买行为，整个消费者知觉分析综合模型运行也会更加流畅，并良性运作。

家电企业营销创新实施策略

（一）基于消费者知觉的跨界营销

跨界营销是目前比较新颖的营销方式，目的在于改变企业单兵作战模式，跳出品牌看品牌，跳出行业看行业，颠覆传统思维。在消费群体一致原则下，跨行业整合资源，实现所谓“1+1＞2”的目标。

1.家电行业内跨界。对家电行业而言，充分利用行业内资源，进行跨界营销本身就是一个值得探讨的问题。在消费者群体一致的原则下，搜索行业内品牌，实现强强联合，体现互补效应。

感觉是知觉的基础，所以在家电企业的销售过程中，如何运用一切方法，直接刺激消费者的感官系统，是企业促进销售的有效途径。这里以冰箱为例，说明跨界营销的具体做法。冰箱不同于彩电、音响等产品，本身不会动作，也不会发出声音，只会默默伫立在展台上，那么怎样才能引起消费者的注意，引起知觉呢？与微波炉合作，跨界营销是一个不错的选择。冰箱企业可以通过与本品牌覆盖群体一致的品牌合作进行运作。在销售现场，利用微波炉能加热食物的特点（一般来说，食物加热后更容易香气扑鼻，以便刺激消费者的嗅觉）联合促销。比如，利用微波炉烘烤蛋糕，加热后的蛋糕香气四溢，可以刺激消费者的嗅觉，引起注意，免费派发蛋糕，再利用相关的促销活动使消费者注意冰箱，进而促进冰箱和微波炉的共同销售。

2.家电行业外跨界。一般而言，消费者购买的家电的动机有两个：更新换代以及乔迁新居（包括新婚）。根据知觉整体性和理解性特征，以下方法具有现实意义。

家电企业与房地产开发商跨界营销。家电企业可以联合在消费群体、定位等方面一致的房地产开发商共同开发营销机会，以实现共赢。众所周知，家电行业的繁荣离不开房地产行业发展；同时家电行业又是房地产行业的延伸产业，所以双方都有合作的动力和现实需求。

第一，利用精装房、样板房机会展示家电产品。因为家电企业选择的房地产开发商在消费者群体、品牌效应等方面具有一致性，所以相同定位的家电产品也是客户在参观样板房、精装房的时候能引起注意的产品。同时，由于知觉的整体性特征的存在，现场的整体性、立体化展示将促进消费者对家电的购买。

第二，注重现场布局、灯光、物联网等手段应用，促进隐性需求的转化。家电在样板房展示的时候一定要充分运用物联网等先进技术手段，促进消费者知觉的整体性、理解性，把美观、使用方便、信息化等特征融为一体，促进销售。

（二）加快节能家电的研发

目前从国家到个人对节能产品高度重视。最近，国家在家电下乡、家电以旧换新政策结束后专门安排资金促进节能家电的销售。7月1日起部分地区阶梯电价的实施也使得人们对节能家电情有独钟，从知觉的理解性特征出发，在销售现场“产品节能吗？”是消费者必问的问题。所以企业加快节能家电的研发是适应消费升级大环境的必由之路。

（三）注重消费者产品知识的培育

由消费者知觉分析综合模型可知，消费者在销售现场的知觉结果将直接导致个体做出购买与否的决定，所以消费者产品知识的培育显得尤为重要。

1.注重促销现场布局。企业一定要非常重视销售现场的布局，包括展台、灯箱、样机、POP等布置。由知觉的整体性可知，消费者会把现场环境融为整体进行知觉。特别注意，有条件的情况下，家电一定要通电展示，这样更易刺激消费需求（不管是显性还是隐性需求），知觉整体产品，最终促进销售。

2.Q&A手册的应用。Q&A手册（即问-答手册）的编制，并培训促销员，能够使销售现场针对消费者的提问以统一声音回答，即用同一种声音说话。Q&A手册在编制的时候可以从产品质量、性能、价格、产品对比等方面做出详细说明，这里特别强调，只有“换位思考”（即编制人员必须站在消费者的角度）才能做好此项工作。

3.拓展销售现场的接待服务面。由于消费者知觉选择性的存在，使其在销售现场的知觉背景和知觉对象经常转换。优秀的销售人员的知觉在对象和背景之间能及时转换，所以可以同时接待几位客户，拓展了接待服务面，当然也能为消费者提供更好的服务。

4.关注消费者的生活。企业通过关注消费者的生活，明确客户需求，可以使消费者在知觉时更倾向于做出有利于自己的决定。企业关注消费者的生活方面具有多样性，产品使用的便利性是重要的考虑方面。同时，企业还可以通过编制消费者使用手册，并免费赠送给个人的手段关心他们的生活。比如，以冰箱销售为例，企业可以编制“冰箱食品料理手册”，告诉消费者如何使用冰箱做出安全、健康的食品，以此关心消费者的生活，使消费者在知觉时有利于企业产品，进而促进销售。

（四）注重体验的广告创作

知觉整体性特征使具有整体形象的事物比局部的、零碎的事物更具吸引力和艺术性，这些在家电企业的广告创作中显得尤为重要。家电企业在宣传产品本身性能的同时，一定要注意产品给消费者带来的体验。比如，宣传彩电非凡的色彩、声音时可以利用略微夸张的手法表现企业形象代言人在使用本产品后的惬意、身临其境的状态等。

结论

对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显性行为的研究反过来将优化企业的营销刺激。在此过程中基于消费者知觉的创新营销的实施，将给竞争激烈的家电企业带来更强的核心竞争能力。

1.刘雯.基于消费者自我概念与生活形态理论的跨界营销分析[J].中国经贸导刊，2009（16）

2.王生辉.消费者行为分析与实务[M].中国人民大学出版社，2006

3.菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003