服务补救的内涵及其研究现状

■ 郑 红 副教授（北京第二外国语学院 北京 100024）

服务补救是服务企业获得顾客忠诚、提高竞争力的重要方式之一。就当前来讲，我国服务业发展比较滞后，既表现在服务业发展总量不足，也表现在结构性矛盾突出方面，这些都制约了产业结构优化升级，同时阻碍了城镇化的进一步发展。特别是，在现有服务业发展规模的基础上，服务企业服务水平差异显著，服务补救意识和能力参差不齐。为了进一步提高服务质量，有必要开展服务补救的研究。

服务补救的概念

目前，从服务补救概念的演变中可以看出，服务补救的原因主要在于“服务失败在所难免”；服务补救的手段是“向顾客学习”；服务补救的功效是“把抱怨的顾客变成忠诚的顾客和把失败的服务变成成功的服务”。

在学术界，对关于服务补救的表述不尽相同。Tax和 Brown将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。而有的学者则认为，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和顾客忠诚。比较有代表性的表述是：服务补救是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，是以顾客（包括内、外部顾客）为导向，以优质服务为目标，针对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，对潜在的或业已出现的服务失败所进行的预防和修正活动，其最终目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚，实现优势服务和不断提升企业竞争力。

由服务补救的定义可以看出，服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。服务补救主要包括了预应性服务补救和反应性服务补救。其中，反应性服务补救是针对服务过程中已经出现的隐性服务失败（即已经发生但未被顾客察觉的失误）和显性服务失败（已被顾客觉察并提出抱怨的失误）的一种即时性和主动性的反应活动；而预应性服务补救则是针对于可能导致服务失败的企业内外部因素而做出的一种前瞻性和预防性的控制和改进活动。

服务补救的特点

由于服务具有无形性、同时并发性、异质性和不可储存性等特征，因此服务失败不可避免。西方的服务企业目前已通过服务补救来对服务失败进行有效管理，以减小服务失败的不良影响，重新获得顾客的满意。

从初衷上来讲，将服务补救概念引入到服务管理理论中的目的是为帮助服务企业有效地管理服务失败和顾客抱怨。与传统的顾客抱怨处理相比，服务补救的特点比较突出。一方面，服务补救要与服务失败同步发生。另一方面，服务补救是要求服务提供者主动发现并及时弥补的一整套预案，其目的完全是着眼于顾客满意和与顾客建立长期的关系。因此，服务补救策略和步骤的确定对服务性质的企业的顾客满意度提升具有重要作用。

服务失误出现的可能性及服务补救的作用机制

（一）服务失误出现的可能性

1.由于员工出现的失误。由于大多数服务需要员工与顾客的互动才能实现，那么，员工因为其情绪的波动、服务技能的熟练程度、沟通能力的高低等因素的影响，不可避免地出现不同程度的错误，这些都有可能导致服务失误。

2.由于系统产生的故障。在服务过程中，服务人员一般都会借助一些工具、设备等服务系统，而服务系统如果出现故障，则会导致服务失误的出现。

3.由于顾客造成的错误。在服务过程中，顾客作为服务活动的参与者，不可避免地会对最终服务质量产生影响。在互动过程中，可能顾客不知道如何参与到服务活动中，也可能在服务活动中进行了“误操作”等，这些都有可能导致服务失误的发生。

4.由于服务中的双方对同一服务理解上的差异导致的失误。一般来说，企业在设计服务产品时是基于对试产品的“通用性”所做的考虑。然而，顾客由于文化背景的差异、生活习惯的差异、生活环境的差异、地理气候上的差异等因素，在接受服务的时候对该产品所附加服务的理解不尽相同，这些都有可能导致服务失误的出现。

总之，服务失误产生的原因是比较复杂的。它可能是上述四个可能性中的任何一个，也可能是其中的任何几个，甚至可能是上述全部可能性所致。找出服务失误的原因，有助于服务企业抓住重点，改进服务。当然，也有助于企业采取合适的措施进行补救，让顾客满意。

（二）服务补救后的满意度

图1

图1表示在服务失败及服务补救情况下的满意度流向及其与感知服务质量之间的关系。顾客在接收服务之前，对企业的服务质量有一个总体评价即总体满意度，当顾客经历了某次服务失败后，其失误后（或补救前）的满意，即第一次满意将会在某种程度上低于先前的总体满意度。适当的服务补救能够减小顾客对服务失败的负面体验，并提升顾客整体满意度。杰出的服务补救能导致“补救悖论”。所谓服务补救悖论是指在现实中，那些获得良好服务补救的顾客的满意程度会高于没有经历服务失败的顾客的满意程度。另外，企业服务补救的失败将会放大第一次服务失败对顾客的负面影响，这也被称作“二次背离”。

服务补救的研究现状

对服务补救管理的相关研究主要以北欧及美国的学者为主，且其研究处于领先地位。国内在该领域的研究大体还停留在对国外相关理论与方法的引进和介绍上，因此，本文主要就国外研究现状加以回顾。

（一）服务质量的测评

对服务质量测评的研究是开展服务补救管理的理论基础。根据评价主体不同，可以分为企业角度的服务质量评价（BB）和消费者角度的服务质量评价（B-C），其中B-C型评价一直为服务质量测评的重点和主要研究内容。20世纪80年代以来，对B-C型服务质量的研究主要存在两大学派，即以芬兰学者 Christian Gronroos为代表的北欧学派，和以PZB组合（Parasuranman，ValarieA.Zeithaml，LeonardL.Berry）为代表的北美学派。

（二）服务失败与顾客抱怨原因、类别

现有对于服务失败的研究多是围绕前台服务交付过程来进行的，具有过程导向特点。企业首先要了解服务失败发生的原因，才能针对失败的现象进行补救。Goodwin and Ross（1992）认为服务的产生和消费是同时发生的，服务传送与服务提供者是不可分离的，在服务传送时的任何一个服务接触点产生服务失败，都会使得顾客产生负面的反应。Albrecht and Bradford（1989）认为服务接触即所谓的“关键时刻”，企业必须去把握这关键时刻，使其不发生服务失败。Walker（1995）从期望不一致出发，提出服务接触三阶段满意理论，并得出结论：服务的期望与绩效，会随着服务接触中时间的变迁而变化。其他代表人物还包括Bitner，Booms， Tetreault，Kelly，Davis，Day and Landon等。

（三）服务补救及其程序、方式和内容

从文献资料看，对于服务补救研究最早的是Etzel and Silveman。其后众多学者对此作了进一步的研究。Hart，Heskett和 sasser（1990）认为服务补救是服务提供者为了减轻或修复因服务失败对客户所造成的损害的行为，是企业用来解决客户抱怨，并从抱怨处理的角度去建立客户对企业信赖的策略。服务补救能够提高客户的满意度，并通过提供厂商的产品或服务提高品牌忠诚度。同时，他们指出：不适当的服务补救，也有可能会增加顾客的不满。他们在研究中发现企业对顾客的服务补救，有50%以上只是加深了客户对企业的负面情绪。Bimer，Booms和Trtreault（1990）的研究结果显示，服务补救是客户满意的一个基石，有效解决服务失误有助于客户忠诚度的维持和提高。国内学者韦福祥认为，与客户抱怨处理不同，服务补救是服务企业在出现服务失败时，所做出的一种即时性和主动性反应。其目的是通过这种反应，将服务失败对客户感知服务质量、客户满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低程度。

（四）服务补救后满意度的评价

有别于顾客在接受服务后所产生的第一次满意，服务补救后满意度是指“消费者在服务失败后，对企业所进行的第二次服务（服务补救行动）的满意程度”，称为第二次满意。在每次服务交易以及服务补救后所做的满意度评价，能帮助校正顾客对公司总体服务质量业绩的评价。此处的“期望”是顾客感觉厂商应该为其提供什么补救措施，而不是将要提供什么补救措施（Parasuranman Zeithaml & Berry，1955）。相同的概念被 Boshoff（1999）应用于服务补救活动上。他运用服务补救期望不一致概念进行了补救满意量表（RECOVSAT）的测定研究，评估内容包括以下六个维度：沟通类型、授权、反馈、补偿方式、解释及有形性。RECOVSAT量表作为企业服务管理的有益工具，能在以下方面为企业作出贡献：计算整体绩效表现的满意分数；衡量第一线员工的服务补救绩效；帮顾客审视该企业进行服务补救绩效是否有效；作为企业组织在进行服务补救满意度调查的前提参考；可找出在维系成功的顾客关系下，阻碍企业发展的问题所在。

（五）服务补救价值及其对财务绩效影响

1990年，Hartetal从顾客流失、企业利润损失的角度，探讨了实行服务补救的好处及重要性，认为补救是一种不同的管理哲学，将赢得顾客满意的评价方法由成本面转为价值面。并使人们的关注重点逐步转向服务补救在市场竞争中所扮演的预应性和战略性角色上来。Heskettetal（1994）也从服务利润链的角度提出服务补救和公司获利率之间有密切关联。Rossello（1997）的研究也显示，通过积极执行确认服务失败且有效执行服务补救的方案，每年老顾客的续约比率是98%。由此可知，一个好的服务补救不但可以帮助企业建立良好的声誉、顾客忠诚度、社会形象、以及与其它竞争者的差异化（Kelly & Davis，1994）；更有助于服务传递过程的改善（Brown，1997），并以此提高顾客满意度、信赖感、顾客维持率与企业绩效等正面效益（Bitoer，Boom& Tetreault，1990；Boshoff，1997）。相反地，一个执行不力的服务补救，将会增加顾客不满意的机会，甚至会对企业的商誉与利润造成更大程度的伤害（Hart，Heskett & Sasser，1990）。因此，服务补救不但对顾客维持有着决定性的影响，也是一个企业能否永续经营的关键所在。

1.Hart, C.W.L., Heskett, J.L. & Sasser和Jr., W.E.The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, July-August,1990

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