企业公信力与企业社会责任研究＊

周晓唯，杨 静

（陕西师范大学 国际商学院，陕西 西安710062）

从20世纪初至今，企业的社会责任感思想经历了“经济责任观”、“公众责任观”、“社会责任观”三个阶段。目前被大多数人都认可的为社会责任阶段，即企业能够积极主动地承担社会责任，奉献于社会；企业作为一类社会组织形式应形成一种内部环境，鼓励与支持企业成为道德行为者；企业能够以个体的标准严格要求自己［1］。企业的社会责任也体现在各个方面，如经济增长与效率、污染防治、教育、文化与艺术，金融危机、对政府的支持等。虽然国内的“三聚氰胺事件”、“富士康员工跳楼事件”、“紫金企业环境污染事件”等已渐渐淡出人们的视线，但接踵而至的是更多行业的信用丑闻。这些企业在最大化利润的同时，没有尽到相应的社会责任，反而几乎毁掉了行业的一半社会公信力。这对于企业发挥其社会责任是一个负效应。现代市场经济离不开信用，是因为“信”作为现代市场经济最重要的软环境，其制度是从多方面影响并决定着硬环境的发展和演变。因此企业作为经济市场的一分子应该如人之本身一样不得缺少诚信的美德，从而发挥其积极的影响力。

一、企业公信力内涵

（一）企业公信力的概念

公信力源自英文“Accountability”一词，该词也有“责任、问责”之意。在“企业公民”的说法下，社会赋予企业生存的权利，是让企业承担受托管理社会资源的责任，那么企业就必然要为社会的更加美好而行使这项权利，承担这项责任，合理地利用这些资源［2］。而企业作为社会的“公民”也必需遵守诚信的基本准则。诚信在个人身上体现的是一种美德，在企业身上则具有放大的效应，体现的是一种社会信任力，一种社会影响力，可以概括为企业社会公信力。因此提出企业社会公信力则是在企业社会责任快速发展中的一个必要环节。

社会公信力指国家机关或公共服务部门在处理社会公共关系事务中所具备的为社会公众所认同和信任的影响能力，也是公民在社会生活中对社会组织体系、社会政策实施以及其他社会性活动的普遍认同感、信任度和满意程度，是公民对社会组织及其政策的一种评价。现今企业也逐渐呈现其社会公信力的影响。乔治·华盛顿大学媒体与事务公共学院的戴索（Carin Dessauer）认为，“公信力是一种信赖，也是一种品牌”。企业要长远发展的一个重要单元则是企业的社会公信力，简称企业公信力。我们可以从以下几点来认知企业公信力的内涵。

首先，从企业的人格特性角度看来，企业需自身具有良好的信誉评价。Otto认为企业人格应该能够反映出消费者、供应商、股东和雇员对于企业表现的期望，是一种能被外界感知的个性特征，这种人格特性又包括4个维度，分别为诚信、声望、创新、权力。通常诚信是外界感知组织并对组织产生期望的四个决定性因素之一［3］。下表是通过dectech公司的调查得出的结果。

表1 对组织的四维度测量结果

此表说明诚信维度对组织间差异解释占35%的比重，是最高的解释度。这说明导致外界对组织形成感知和产生期望的所有因素中，诚信是最重要的一个因素［4］。这种诚信特性暴露在社会公众面前，与外界有着紧密的联系，不局限于自身及同行业。那么我们在此基础上认为，企业的社会公信力是指企业作为独立的个体，在运营过程中使公众对企业产生一定的认知、情感与行为，同时获得的公众对其的信誉度评价。

其次，从企业的法律规定来看，企业应具备一种社会信任力。所以企业被社会信任的依据是国家的认可与登记，从这个角度来说企业公信力是也算是政府公信力表达的一部分，它既是一种社会系统信任，同时也可以作为公共权威的真实表达［5］。另一方面，在市场经济中，企业作为市场主体参与市场交易，符合市场的最低信赖。所以无论是哪种类型的企业都具有国家和人民赋予的双重权利和义务，而其公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换时应该表现出一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。

最后，在可持续发展战略下，企业面对社会应该具备一种社会影响力，这是前两者综合产生的一个附加效应。当企业具有自身信誉和一定程度的被认可后，企业的行为都具有特定范围内的影响力，包括直接影响力和间接影响力。这种影响力可以是正影响，也可以是负影响，包括企业领导者的影响、企业品牌的影响、企业文化的影响、企业社会责任的影响等。

综上所述，企业公信力应该包含三个方面，企业的自身信誉、企业的社会信任和企业影响力，后两者均是社会对企业的感知和反馈，为了量化方便也可把后两者总结为企业信任影响力。因此企业的社会公信力应该是企业在空间、时间上与公众交往和利益交换过程中使公众对企业产生一定的认知、情感与行为，同时获得的公众对其的信誉度评价和信任影响力（详见图1）。

图1 企业公信力内涵

（二）企业公信力的对象

从目前频频披露的企业信用危机事件可以看出，涉及人身安全的企业信用危机最受人们关注，如双汇“瘦肉精”、蓝月亮的“荧光增白剂”致癌事件、苏泊尔“锰含量超标”事件。而这些行业巨头下也有诸多中小企业在其特定领域受到信任的质疑。

按西方经济学观点，市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场，而这些市场的特征可以反映出企业公信力的最适用范围。完全竞争市场和寡头垄断分别属于信息完全流通和信息完全不流通，所以企业公信力没有其发挥效力，特别是寡头垄断，它的公信力由国家政府给予支持。而垄断竞争和寡头垄断的市场里，信息不透明是需要建立公信力的企业的依据。不投机企业为了长远发展和树立品牌形象，防止企业信用危机，占领市场份额和建立行业规则，就需要有建立企业公信力意识。同时这些市场信用标准不规范，市场发展不完善，监督力度不够，才会有企业公信力的发展空间。目前我国大多数企业都属于这两个市场。

二、企业社会责任和企业公信力的关系

在我国的企业发展中，企业社会责任和企业公信力下降已经不容忽视。它们都是在物质发展的同时，落后的精神文明建设、落后的企业文化发展的结果，它们之间有如下关系。

（一）两者的同步性

企业公信力包括企业信誉度和企业信任影响力，但后者的数据来源有一定的困难，因此我们选择取前者乘以其权重来代替企业公信力指标。根据2008年信誉研究院（中国）公布的中国市场企业信誉报告，通过比较各企业的信誉指数和社会责任指数，对数据做了计量分析，企业信誉和企业社会责任的可决系数为0.699715，说明前一年的企业信誉数解释了本年度企社会责任指数变异的约69.9%，从常数项、信誉指数一期滞后值的伴随概率看出，解释变量企业信誉度的影响效果显著，且二者之间存在同步变化。这表明企业给社会利益相关者提供的产品和服务所获得的社会评价和社会责任的贡献都是相辅相成的，即企业在向社会提供优质的产品和服务的同时，赢得了市场的信任，进而很好地履行了社会责任，它们之间正相关。

再比较2008年的总排名和2007年总排名，一些企业信誉指数排名波动幅度较大的基本上都与该年度该企业履行社会责任或市场信任危机事件密切相关。根据资料显示，海尔信誉测评排名由2007年的第14位跃身至第2位，这可能跟海尔在奥运期间的企业战略分不开，如“海尔奥运主人战略”、“海尔奥运希望小学启动”、“千人共植海尔奥运林”等等［6］。这些活动体现了社会责任，并关注了利益相关者的需求，这也给海尔赢得了市场和社会的高度信誉评价。

（二）两者有共同价值目标追求

企业社会责任的价值目标有很多种：经济价值、文化价值、伦理价值、政治价值等［7］。而面对我国国情，在加强精神文明建设和可持续发展上，企业社会责任的重要价值目标之一是企业文化的发展。哈佛的约翰·科特认为，“企业文化对企业长期业绩有着重大作用，具有重视所有关键管理因素（消费者要素、股东要素、企业员工要素）的公司，其经营业绩远远胜于没有这些企业文化特征的公司。”企业文化的重要性通过企业行为实践来体现，而企业的行为要与受到文化价值观驱动的社会期望保持一致，这种企业的道德合法性，与企业的生存和发展最重要得到社会的认可成为社会中完成其相应职能所必然存在的组织类型，这种认知合法性，是企业社会责任的基本价值行为解析［8］。企业文化成为第一核心竞争也是企业社会责任的追求。

企业公信力也是追求企业文化的表现之一。企业在经济市场上既是参与者又是影响者，参与者的身份让企业追求自身价值最大化，影响者的身份是企业在追求其未来价值和潜在价值中获得的外部性权利。企业公信力这种软实力就是结合企业的两种身份应运而生的新需求。企业公信力要求自身信誉和自身影响力相辅相成，不仅对内部员工有积极影响，同时在外树立威信。它既可以保证企业的经济效率运行，同时也加强了企业的管理效率，提升企业的自律性和社会形象，在企业文化创建中追求企业潜在价值及长远发展。

（三）两者都具有双重动机

企业社会责任和企业公信力都是以社会为本位和个体为本位来解读企业的行为动机的。

企业社会责任遭到质疑多数是因为人们认为它是一个模糊难以界定的概念，它的经济属性和社会属性自相矛盾，追求利润就必然要忽视对社会的外部性影响。但随着发展，长期履行社会责任的公司收获了更丰厚的利润和资本回报，所以履行社会责任不只是社会的需要和对社会的负责，对自身经济效率也做出了贡献。而研究表明，如果企业界不能承担必要的社会义务，并以道德的方式经营，就将严重影响其声誉，导致不良后果，包括：1.消费者的抵制；2.影响固定资产投资，如土地及建筑；3.无法吸引优秀员工，失去员工支持；4.为补救过去错误，造成额外损失；5.管理者的注意力被分散或转移，无法全心致力于核心活动；6.引起政府规制，如对企业不利的新的立法规定；7.筹措资金及投保困难；8.供应链中的下游消费者及上游厂商不信任，企业运营困难重重［9］。另外，社会是企业利益的来源，企业在享受社会赋予的自由与机会时能以合伦理的、有所担当的行动回报，维持这样的信誉对企业能否生存十分重要。而企业社会责任的社会本位性，是对社会的有利回馈，当企业能自发地履行社会责任时，社会资源配置会比没有这些行为的情况下更优化，企业在与同行业、政府及公众进行关系往来时提高了效率。

企业公信力也是这两种动机驱使的结果。目前企业的信用丑闻让社会对企业抱着极大的质疑，企业在财务信用，如虚假重组、内幕交易、关联交易等；产品服务信用，如制假售假、概念炒作、虚假广告等；制度法规信用，如合同欺诈、漏税逃税等这三方面都有着缺失，并且这种缺失对社会信用造成了损害，降低了社会资源配置效率，因此面对如今越来越多的上市公司和知名企业，社会迫切需要企业建立公信力，维护社会安定。而企业自身也需要公信力建设，企业诚信在在外界感知中是最重要的影响因素，企业诚信缺失导致的信任危机直接影响企业的资本价值，比如双汇“瘦肉精”事件直接导致其公司市值严重缩水，同时一旦公众对特定名词及行业的信任力下降，则很难在短期内恢复声誉。

（四）企业公信力是履行企业社会责任的基础内容

目前企业社会责任的内容可以按对象分为对股东的责任、对雇员的责任、对消费者的责任、对债权人的责任、对环境资源的责任、对社区的责任，这是从利益相关者角度考虑的。SA8000标准则从劳动保障、人权保障、管理系统三方面对企业社会责任内容制定最低要求。但实施企业各种各样的责任需要企业诚信做前提，需要企业信任影响力做辅助，综合起来就是企业公信力的建设。

企业保证雇员实现劳动法、社会保障法保障的就业选择权、劳动报酬获取权、休息休假权、劳动安全卫生保障权、职业技能培训权、社会保险和社会福利取得权等权利时首先讲诚信，建立诚信的企业文化，从企业内部鼓励员工增加对企业自身的信心。对股东负责时，企业诚信可以促进建立一个透明的信息机制，包括定时与股东回报经营状况，制定稳定的股利分配政策和合理的分红方案，完善公司经营结构。对消费者负责，则在产品的价值和服务的质量上予以保障，不利用虚假广告和夸张炒作欺骗消费者，建立良好的品牌口碑。对债权人负责，需要企业在订立合同，交易往来有基本的信用。对环境资源负责，企业可以在原材料采购、产品的技术指标上保证自身诚信，不违反国家和社会监督部门的规定，对土地、森林、淡水、空气等都有一定的负责心态，同时在实际行动中发挥企业的影响力，使企业和自然和谐相处。对社区负责，则是运用企业公信力中的信任影响力，在一定空间和时间领域内发挥责任效应，举办慈善和公益项目，创建良好的企业社会责任环境。

其实企业在对雇员、股东、消费者、债权人等以人为微观主体的对象负责时，主要靠企业信誉发挥责任意识，而在对环境、资源、社区等宏观主体为对象负责时主要依靠企业信任影响力，因为影响力的发挥需要一定的范性支持，而这种范性对影响力和企业社会责任有极大促进作用。无论企业社会责任的内容多么细化，其标准多么复杂，都要靠企业公信力为基础内容。企业公信力是发挥企业社会责任的基础和扩大企业社会责任效应的助推器。

三、企业公信力是可标准化的企业社会责任

企业公信力与企业社会责任有着相似的目标和动机，同时随企业社会责任的影响变动，两者互相影响、相辅相成，则企业公信力就成为结合我国现状的企业社会责任的一部分，也是企业社会责任的一个新标准。企业公信力便于理解，有明朗概念界定，在建设过程中容易概念形式化、操作标准化。企业公信力标准化可以从以下两方面来理解：

（一）企业公信力符合标准化的特点

本文对“标准”和“标准化”的定义采用《中国企业管理百科全书》的概念：标准是“为取得全局的最佳效果，依据科学技术和实践经验的综合成果，在充分协商的基础上，对经济、技术和管理等活动中，具有多样性、相关性特征的重复事物，以特定的程序和形式颁发的统一规定”，而标准化是“以制定和贯彻标准为主要内容的有组织的活动过程”。

企业公信力可以作为一个标准，首先是因为企业公信力具有重复性特点。企业社会责任落实的卓越者都是被社会公众所熟知和认可的具有良好信誉的企业，如2010年在社会责任发展指数排名前三的中国远洋运输（集体）总公司、中国移动通信集团公司、国家电网公司，他们的社会责任发展指数分别是84.8、79.3、78.5。而前14名中有12名都是中央企业。大量文献体现我国的企业公信力在企业社会责任的落实中发挥助推作用。而我国是社会主义国家，企业社会责任更离不开公信力的支撑，因此呈现企业公信力在企业社会责任中的重复作用。其次，企业公信力逐渐呈现大量性。越来越多的信任危机都在强调企业缺乏公信力。而人们对企业公信和企业社会责任的需求呈无限扩大趋势，这种趋势的社会化需要企业公信力作为企业的一个标准来进行其产品服务的生产销售和其他社会责任。最后，企业公信力作为企业文化的一个价值追求，是在不断地发展中，达到一个统一、全局的社会影响力效果，这种效果正是企业社会责任发挥的一个有力平台。也就说企业公信力具有统一性。

（二）企业公信力可支持企业社会责任的标准化内容

中国100强企业社会责任发展指数（2010）的研究路径为责任管理、经济责任、社会责任、环境责任“四位一体”的理论模型［10］；研究依据标准有：ISO26000等国际CSR指数，SA8000标准，国内社会责任倡议文件，世界500强企业社会责任报告指标，优化分行业社会责任指标体系等。从ISO26000指标来看，责任管理中的“社会责任活动监控和检查程序”，市场责任中的“产品召回制度”、“建立消费者争端解决机制”、“诚信经营和公平竞争培训”，社会责任中“支持社区成员（尤其是弱势群体）的教育和终身学习”、“社会对话机制和集体谈判机制”，环境责任中的“公开披露使用和排放的有毒有害物质的数量和类型以及对人类和环境的风险”等都可以加入企业公信力内容中的产品服务执行能力，处理危机事件能力，企业与社会公众的亲和力，政策制定能力。而中国100强企业社会责任发展指数（2010）指标体系中，社会责任的四个部分的三级指标都映射了企业应该在社会责任标准化体系中加入企业的公信力内容。

四、建立有效的企业公信力途径

构建有效的企业公信力建设途径，是企业社会责任的一部分。契约理论认为，公众与企业之间是一种委托－代理关系，那么企业公信力作为媒介是传达公众意愿的途径之一。而在强烈需要我国企业发挥社会责任的当今，呼吁企业建立社会公信力是企业力所能及的社会责任。

（一）合理定位企业的社会职责

从食品行业的各种违规曝光，到上市公司的非法操作，基本每个行业都有着为了一时利益投机而身败名裂的典例。一味追求理性人思维的企业利润有其特定的假设依存，而现实中企业的生存靠社会来支撑，这些企业正是因为没有意识到其在社会中应承担的责任而被社会反噬。所以在正确定位企业在社会中的职责时，企业公信力这种带有“权利”影响力的信任评价也会随着责任的承担而扩大，这也符合权利与责任的相辅相成之说。

企业在社会中需要明确其经济职责、法律职责、道德职责、管理职责和环境职责，同时附加的还有某些特定情况下的教育职责、慈善职责。经济职责不仅仅是对自身的负责，即追求利益最大化，还有对市场的经济影响，对员工和利益相关者的经济保证。所以企业在经营过程中，要合理定位自己的职责范围，既不扩大，也不缩小。

（二）树立诚信的企业价值观

树立诚信的价值观，首先必须为企业的经营行为定制诚信准则，在操作体系上实现管理诚信化，在同业往来中讲求诚信相待，在具有社会影响力的公众活动中注意自身的品牌形象。其次对企业领导者和雇员加强诚信意识培养，企业领导者的价值观和诚信行为引导并决定企业的价值观，而企业内部雇员是企业运转操作的主要承担者，同时也是企业诚信精神的主要塑造者。可以在培训专业技能的内部教育中加入诚信标准细则；也可以注重建设诚信职责部门，可以是诚信教育部门，如美国企业会设有伦理委员会等，另外监督部门定时审查企业部门诚信维度也是培养诚信意识的有效方法。再次，有着良好的失信惩罚机制是杜绝企业各部门和相关人员不良信誉的有效手段。

（三）建立企业公信力评价指标体系

在企业社会责任报告中可以加入企业公信力指标体系。那么企业公信力可以建立分级指标，并赋予权重来综合计算，初步框架如图2所示。

（四）建立透明的信息传递机制

如今网络经济盛行，媒体和网络正加速提升公信力与透明度的正相关关系。建立透明的信息传递机制不仅利于内部员工、股东、债权人对企业的信任，更让公众了解企业的产品服务质量，操作是否标准合法，加强信任力。企业可以通过来访、来电、来函、业绩发布会、一对一会谈、网络微访谈等多种形式向广大相关者展示公司的真实情况，开诚布公地让公众了解企业产品，企业才能有持久的发展竞争力。当然，企业透明度是相对的，企业要有针对性地对不同对象透露企业的信息；也只有把握透明性原则与外部公众沟通，将自己的运行流程让公众了解，公众才能与企业交流，才会对企业有信誉评价。

图2 企业公信力初级指标体系

（五）建立问责机制

问责机制是面临信任危机的处理能力，也是突发事件的处理依据。有效的问责机制，首先是培养企业各结构的危机意识，做好预防工作及建立危机管理部门。诚信的企业价值观是危机预防的基础，尤其不能忽视企业与社会的对话机制，积极与企业、政府、非政府组织及其他社会团体沟通，了解公众对企业的评价趋势。其次，进行准确的危机确认。在面临信任危机的情况下，及时准确地收集事件信息，确认危机类型；应该遵循承担责任原则，诚意沟通原则，即时处理原则。最后，处理好危及善后程序。危机的善后工作主要是消除危机处理后遗留问题和影响，可以进行危机总结、评估，对问题进行整顿和寻找新的起点。

（六）欢迎第三评估方的参与

公信力问题多数是伴随着网络和媒体的监督出现的。但这种零散的传媒监督具有其不确定性、无组织性、非正规性和目的随机性。信誉网站的专题报道及公布也是存在一定的商业性质。只有真正能监督企业的具有公众权威的第三部门参与，其公信力指标和信誉评价才能发挥其效用，督促企业诚信透明的经营并行使其社会权利。

第三方可以是行业协会组织，也可以是企业信誉评级机构。通过借鉴德国行业协会组织模式，内部机构可包含行业产品质量认证中心、情报信息中心、展贸中心、规划与标准研究中心等机构。另外，行业协会是专业性很强的组织，优质高效的服务均来自于优秀的专业素质和人才，行业协会应拥有管理、情报研究、技术质量、法律等各类专家，并且成为以开放性、分权、信息共享、创新等为特征的学习型组织的代表［11］。而企业信誉评级机构则在信誉标准中不只考核企业信誉评价还有企业影响力。

［1］郑孟状，潘霞蓉.论企业的社会责任［J］.浙江学刊，2003，（3）.

［2］姜启军.浅析企业社会责任的理论和发展［J］.生态经济，2007，（5）.

［3］Philipp E.Otto，Nick Chater，Henry Scott.How People Perceive Companies：ersonality Dimension s as Fundamentals？［C］.The 28th Annual Conference of the Cognitive Science Society，2006.

［4］罗霞，陈维政.组织人格视角的企业诚信研究［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2009，（10）.

［5］孙应征，刘国媛.略论司法公信力之构建［J］.江汉大学学报，2010，（1）.

［6］杨世峰.信任危机与企业社会责任的关系分析［J］.商业时代，2009，（22）.

［7］李玉华，王会兰.论企业社会责任的价值［J］.科学·经济·社会，2008，（1）.

［8］姜丽群.企业社会责任的价值动因与行为互动发展研究［J］.经济纵横，2011，（8）.

［9］企业永续发展协会（台湾）.企业社会责任［EB/OL］.http：//www.bcsd.org.tw/305.htm，2004－05－27.

［10］陈佳贵，黄群慧，彭华岗，等.中国企业社会责任研究报告（2010）［M］.北京：社会科学文献出版社，2010.

［11］张平，刘梅.论行业协会自身能力建设与行业公信力［J］.产业与科技论坛，2006，（7）.