广告配音的表现形式与表达效果

□杨 勇

声音造型之于配音效果

性别造型。 男性声音的特点是浑厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的气势和力量感，当然有时也不无温柔。所适应的广告体裁多半是汽车、重型机械、男式服装用品和电子产品。比如，由李易配音的“途胜”汽车广告，画面描绘的是途胜汽车穿梭在城市与沙漠之间，意在表达途胜汽车的越野功能。在最后一句“自由本能，途胜”，他把重音放在了“途”上，气息强、气魄大，感情豪迈，声润气足，果断利落，发声靠后，吐字力度明显加大，给人力量感，表现出途胜汽车勇往直前、富有激情的感觉。

女性声音的特点是文雅轻柔、亮丽清纯，多半是甜而不腻，美而不妖的。所适用的广告多为女性用品、化妆品以及婴儿用品等。比如，养生堂天然维生素E 的广告：“我在左，给你天使的浪漫，你在右，许我温暖的未来。美丽自己，爱施家人，养生堂天然维生素E。”配音员的音色与表现力较好地贴合了这个产品的目标消费群，声音中透露出优雅、注重生活品质、温柔却不柔弱的感觉，发音时轻而柔和，口腔控制和缓，语气洋溢着关心之情，很容易让人产生亲近感，让人从中体味到温暖与关怀，拉近了产品与消费者之间的距离。

年龄造型。 儿童声音形象的特点是带有童趣，让广告充满童真，所适应的广告有儿童食品、儿童玩具以及和儿童有关的产品。这类广告创意独特，会产生出其不意的效果，已经有很多商家利用其特点创造出别具一格、令人印象深刻的广告。比如一则剃须刀广告，一位父亲亲吻女儿，之后小女孩天真的声音说道：“男人总是不管女人的感受，爸爸老是用胡子扎我。”这则别具匠心的广告迅速被人记住。

青年声音形象的特点就是充满活力，所适应的广告多半是年轻人消费品。比如饮料广告，总是给人以力量，带给人清新，并在活泼欢乐的气氛中出现。其消费群体大多是年轻人，所以大多数饮料的广告配音都是年轻而活力四射的，透过配音员的声音让人能感受到产品的爽口、清凉和力量。比如，大家最常听到的“雪碧，晶晶凉，透心亮！”年轻的声音活力四射，达到配音与产品广告诉求的统一和谐，产生美的效果。

中年声音特点宽厚、沉稳，其配音的广告产品针对的消费群是有一定经济基础，努力提高生活品质的中年人。以红酒张裕解百纳为例，“品酒犹如艺术品鉴赏，依赖的是独特眼光，更多的是生活品味，始终追求最好的，遇上张裕解百纳干红，是我最美丽的邂逅，它的浓郁醇厚，跨越百年时空，酝酿世纪感动，我的生活，我的态度，我的选择——张裕解百纳干红葡萄酒”。配音员以温柔沉稳的语调娓娓道来，如同中年人稳重的个性，声音如大海，表面看上去云淡风轻四平八稳，内地里却充满力量、不可抗拒，将这个年龄的人的稳重内敛成熟，和产品红酒的漫长酝酿回味无穷准确的相结合，让目标消费者感到情感上的贴近亲切，同样也让年轻人感受到了成熟回味的深刻魅力。

老年人的声音形象特点是稳重、厚实、醇和，有精气神儿。广告中多半是利用老年人有生活经验的特点，来推荐实惠的家用消耗品，所以适用的广告主要为保健药品，或是洗衣粉、牙膏等等。比如，雕牌洗衣粉广告，一个正在洗衣服的奶奶一边洗一边说：“雕牌，真不错，洗得干净还不褪色，真实惠！”广告给产品的定位非常鲜明：实惠。用老人的经验和平常性的生活场景，让人感觉就像是自己的外婆在和自己说话一样的平实。

身份造型。 广告配音大多数情况下都有人物的出现，对人物进行配音，必须把握住为其配音的人物基调，并找到与人物基调相吻合的语言基调，比如语速、节奏以及不同的声音色彩和气息状态。人物身份、地位不同，决定语言基调的不同。

以中国移动通信（电信专家篇）广告为例，正当决策层就如何尽快向中国市场提供移动通信服务而争得面红耳赤时，一个怯生生的年轻人站起来试着说：“我们为何不换一种思路，我们可以在中国当地寻找合作伙伴。”他说话的音量小、语速慢，语气显示出一种怯懦的感觉，从他的话语中就可以听出他的资历比较浅，所处的职位也低。得到他上司的肯定后说：“就是专心于一个领域，专注于一个网络”，此时虚声用得比上一次减少，语气明显自信了许多，“在中国大陆的电信运营商中，我们只做移动通信。”他的最后一句话更是将这种自信表现出来。然后一位老者说：“人们总是信赖专家。”配音员也仔细揣摩了老人的音色，用特殊的音色表现出一种权威性。此前一言未发的老板，再次放下咖啡杯，说出了三个字“锁定它”。这三个字浑厚、坚决，掷地有声，有权威性，充分表现了最高决策者的权威性，堪称点睛之笔。

角色造型。独白式造型。独白式的关键是突出消费认同，其中富有使用过的感觉。以第一人称指代角色，这种角色往往就是某类商品的忠实消费者或理想消费者，此时，第一人称在广告语言中的作用就是进行消费认同。推己及人的诉说，告诉你它使用之后的感受，这件商品可以给你带来的好处，以及我为什么选择了它。如“松下爱妻号”的广告

男：（吞吞吐吐）哎，咱家是不是该添一个……

女：（兴奋的）儿子？

男：（急急打断）嗨！ 是，是爱妻……

女：（认真、严肃的）你想犯错误啊？

男：（手足无措、委屈的）哎呀！ 是爱妻号洗衣机嘛！

旁白：松下爱妻号洗衣机！

男：（欣喜的）洗的衣服又多又干净呀！

女：（高兴地）还特别好使！

旁白：更新、更全、更美好！ 爱妻号！

这样的一个生活场景，这样一段夫妻对话，经历了由误会产生到误会消除的过程，最后是欣喜。随着对话误会消除，爱妻号的优点也随之自然而然地出现，“更新、更全、更美好”，这有点像相声里的抖包袱，给人留下印象。

解说式造型。IBM 的品牌广告，其画面给人一种“科技感”。画面是熙熙攘攘的人群快速奔走于当今电子产业飞速发展的社会中，忙忙碌碌的车辆如光线般穿梭于城市之中。旁白是一个富有磁性且深沉的男声，稳重且语言声调变化微小，一种不强势、不华丽的语言，以一种淡淡的语气配合着画面光怪陆离的感觉，瞬间吸引了观众的眼球，独具魅力的男声更加凸显了IBM 的特性：稳重、值得信赖、外观简单大方、不张扬、性能一流、在同类电子品牌中以技术取胜。

广告配音之新趋势——个性化造型

品牌的竞争，要求广告在一定程度上具有品牌传播特点，这就要求广告配音时，同一品牌不同系列的商品要具有共性，同时又要具备区别于其他品牌的异性，强调个性化声音塑造商品特性。

如手机广告，LG 手机巧克力系列作为触摸式手机较早上市的一款，给人的新鲜感是不言而喻的。产品定位于喜欢新鲜、容易接受新鲜事物的年轻人，那么如何将这种产品的特性带给观众？在广告最后一句“爱巧克力！哟”中，使用的是一位年轻女性的声音，透着活力，最关键的是在“爱巧克力”后进行停顿，并且将“哟”字语势上扬，广告声音一出，立即吸引众多观众的耳朵，给人一种新鲜感。从此以后，这句处理特别的广告语便和产品紧紧联系在了一起。

又如婴儿用品中的强生品牌广告。“强生妈妈的爱”这则广告中：“在别人眼里你是冠军，在我眼里，你永远都是个孩子。只要你正直善良，脚踏实地，强生婴儿，为妈妈的爱喝彩。”画面纪录的是邓亚萍从婴儿、幼儿到少年、青年直到成长为世界冠军，妈妈的话一直配着画面，然后邓亚萍的孩子出生了，接着邓亚萍又说了一句：“只要你正直，善良，脚踏实地……”使人有种看到这种爱的延续的感觉。声音温情，透露着浓浓的母爱，特别是在母亲的眼中，你永远都是个孩子，还加了一点老人的气息声，更显真实。强生系列广告一般都采用柔和、舒缓的女声作为产品广告的配音，这种带有温馨感的声音形象成为了这个品牌的代表，让产品带上了人格化的色彩。

除了货架上的商品，媒体品牌宣传也正朝个性化和整合化方向发展。将自己最具特色的部分进行宣传推广，树立品牌力量，其中配音的重要性便不言而喻。比如，“您正在收看的是凤凰卫视中文台。”凤凰卫视的宣传语，简简单单一句话，十四个字，大器而不跋扈、稳重而不沉重、时尚而不媚俗，这个洋气又温暖的声音，来自张妙阳。而旅游卫视的春晓，其特有的声线以及不流俗的语感、语调给旅游卫视增添了一份新彩。在“身未动，心已远，旅游卫视，让我们一起走吧”这句口号上，她在尾部的处理‘走吧’中采取音调上扬，让人感觉到活力、时尚又不失性感之美，将旅游卫视年轻时尚的频道定位准确表达出来。

1．曾志华:《广告配音教程》，北京，北京大学出版，2007年8月版。

2．闫 亮，王明军：《影视配音艺术》，北京，中国传媒大学，2007年10月版。

3．屈哨兵：《广告语言方略》，北京，科学普及出版社，1997年7月版。

4．朱 虹：《和谐即美——浅谈广播播音声音选择标准》，《电视研究》，2003（6）。

5．雪 琴：《广告播音艺术》，北京，北京广播学院出版社，2000年6月版。

6．郑建初：《配音的语言技巧》，http://www.peiyin.com，2003年9月10日。

7．李泽厚：《华夏美学·美学四讲（增订本）》，上海，三联书店，2008年6月版。

8．王宏参：《声音质量主观评价》，北京，中国广播电视出版社，2003年1月版。