试论植入式广告的三种境界

一、植入式广告内涵

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。[2]

植入式广告近些年来的发展速度简直令人惊愕。可以说植入式广告几乎充斥了各种影视节目之中。大到春晚和电视剧，小到一部电影以及一期综艺节目，我们都可以看到植入式广告的身影。但是不容忽视的一个事实是植入式广告的发展并非像我们想象的那么顺利。植入式广告并非一直像我们定义的那样总是起到广告主想要的积极效果。

美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其实所谓选择性注意，就是佛罗里德曼等人所讲的选择性接触，指的是受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。所谓选择性理解，是指受众对信息从自身立场、利益出发所做的理解。所谓选择性记忆，是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、会对自己大脑形成刺激的内容加以排斥、遗忘。[3]

笔者认为尽管约·克拉伯并未对这三种选择性心理的关系进行详细的说明，但是我们不难理解这三个选择性心理是有层次而言的，因为我们可以想象一部作品，只有在我们去选择性注意一部作品之后才有可能去选择性理解这部作品，最后才有可能去选择性记忆这部作品。没有选择性注意就不存在选择性理解，同理没有选择性理解就不存在选择性记忆。

进一步就一则植入式广告而言，我们要真正地清楚其效果，首先必须考察该植入式广告是否达到了选择性心理的各个层次。当然我们不能只追求这则广告达到了受众选择性注意的层次，也不能只追求这则广告达到了受众选择性理解的层次，我们应该追求这则广告达到受众能够选择性记忆的层次。这样我们的植入式广告也就真正地达到了取悦于受众取信于受众的目的。

二、植入式广告境界一：斧凿刀砍、触目心烦

其实，这在无形之中就已经把植入式广告分成了三种境界。其中第一种境界也就是处在选择性注意层次的斧凿刀砍、触目心烦的最低境界。现实社会中很多植入式广告得到的不是理解更不是记忆而是诟病，这就是因为该则广告斧凿刀砍的植入方式让受众触目心烦。其中最为典型的就是2010年春晚上的广告植入，2010年春晚播出之后，大量批评之声指向了春晚节目中过多出现的植入式广告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、国窖、海南三亚旅游，刘谦魔术中喝了一口汇源果汁，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，小品五《十块钱》中印有醒目“鲁花”商标的围裙……生硬的植入式广告引来网上骂声一片，有网友调侃“春晚成了广告晚会”，更有网友提出要抵制“春晚商品”。据业内人士估计，20104年央视春晚整体广告收入已超过6·5亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元。[4]另外，“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”在网上诸如此类的言论层出不穷。贺岁片《非诚勿扰》4000多万的制作投资却在偏重植入2000多万的广告，播出后曾引起观众的不满，主要原因是电影太多的植入式广告与股市的内容并没有内在的联系性，为此冯导还特别出来道歉。[5]从中我们可以看出受众们对这类斧凿刀砍类植入式广告的不满，当然，更不会取得想要的广告效果。

三、植入式广告境界二：合乎情理、无可厚非

植入式广告的第二种境界就是处于选择性理解层次上的合乎情理无可厚非的中间境界。这类植入式广告尽管也是广告，但是由于广告的植入合乎情理，受众在接受的时候便无可厚非了。例如在植入式广告投放较为成功的电影《变形金刚》中，“大黄蜂”变身为雪佛兰“2008年概念跑车”Camaro，“擎天柱”变形为彼得比尔389 卡车，“爵士”化身旁蒂克跑车，“救护车”则是通用悍马H2救援车，“铁皮”是通用 GMC，这种恰到好处的植入不但给观众带来了一场畅快淋漓的视觉盛宴，将产品自然的植入的影片中，而且大幅度提高了通用、雪佛兰、旁蒂克等汽车集团的销售额。[6]这种植入在数量上也不少，但是正符合《变形金刚》的内容要求，因为该电影就是要带给大家一种视觉冲击，就是要各种金刚大变形刺激观众的眼球。再如以《007》系列电影为例，堪称实现了广告和剧情无缝链接、相得益彰的成功案例。剧中男主角詹姆斯·邦德身为肩负特殊使命的英国特工，经常需要深入虎穴、周旋于各种名利场，并时刻面临着疯狂追杀，生死往往系于瞬息之间，因而，欧米茄手表和宝马汽车的植入，不仅与它们高尚尊贵、个性十足的品牌定位相匹配，更充分展现了欧米茄手表的精准品质和宝马汽车无与伦比的操作性能。由于植入与剧情内容的高度融合，使得广告的植入合情合理，观众自然无可厚非了。也许这类广告的效果并非十分明显，但是至少受众不会抱怨，不会诟病，只会在心里有个印象，而在这个受众逃避广告的时代对广告主而言已经满意了。

四、植入式广告境界三：润物无声，回味无穷

植入式广告的第三种境界就是处于选择性记忆层次上的润物无声回味无穷的境界。例如《乡村爱情故事》也曾因植入式广告太多而遭诟病，但是在观众点名批评的品牌中（包括蒙牛、雪佛兰等）根本就没有清美公司，而事实上清美才是这部电视剧中植入内容最多也是最成功的一个。主要原因是在剧中，王小蒙的豆制品厂受金融危机的影响，发展难以为继。为了寻求更大的发展，王小蒙特意到中国最大的豆制食品企业清美绿色食品有限公司取经，以寻求最大的发展，后来得到清美帮助并筹办北方清美公司的情节。该剧情不但与王小蒙视野相贯而连，顺理成章，而且还因谢广坤的陪同考察笑料不断，成为剧中比较经典的镜头之一，让人过目不忘。而与此相伴而出的清美公司标志、产品、厂房、办公场所、包括董事长沈建华等也被观众一一认知和了解，达到了很好的传播效果。[7]笔者认为这是植入式广告的最高境界，因为观众已经不把这种广告当做广告来看待了，而是把这种广告当做了剧中的剧情，这恐怕就是很多广告主梦寐以求的效果了。中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗也认为随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的植入式广告。波司登国际控股有限公司企划部部长嵇万青也认为，制作植入式广告是一门艺术。它讲求的是粘合度与融合度、不能破坏小品、影视作品等的情节。两位成功人士的观点可谓中肯之至。

结语

现实生活中，传统广告充斥了我们的周围，看电视就会看到广告，听广播就会听到广告，读报纸就会读到广告，上网就会点击到广告，出门路上有广告，坐车车上有广告。就现状而言我们无法逃掉广告主的魔掌，但是这些广告带给我们了什么呢？无非是厌倦和诟病。这就为植入式广告迎来了一片天地。植入式广告作为一种新型营销沟通手段，通过隐性的方法，将产品、观念、品牌等与被植入的影视作品有机的结合起来，这样就能够减少受众对广告的抵抗心理，达到潜移默化地传递信息与塑造品牌的目的。植入式广告无疑改变了以往单一的广告模式，但是毕竟植入式广告是新生事物，它还需要不断地发展、成长、成熟。就目前国内植入式广告的现状而言，我国的植入式广告大部分还处于植入式广告的最低境界，当然达到了中间境界和最高境界的植入式广告也并非不存在，但是毕竟很少，因此，这需要业者们共同努力，不断摸清植入广告的技巧，总结植入式广告的经验，使之不断地走向成熟。

注释

[1][3]陈龙.大众传播学导论[M].苏州大学出版社,2006,9,242—244.

[2]李珊珊.浅议植入式广告[J].湖南财经高等专科学校学报.2010,6.

[4]黄健源.广告植入媒介对手中的集体拐卖[J].声屏世界,2010.04.

[5]金卫红.此时无声胜有声—善待植入式广告[J].市场观察,2010,4.

[6]张梦洁.提高植入式广告效果的原则[J].探究中外企业家,2009.12.

[7]侯明延.《乡村爱情故事》植入式广告点评[J].市场观察,2010,4.