新媒体环境下传播权力的移转与竞争——以微电影为中心的讨论

□ 洪长晖

作为一种独特的影像生产和播出方式，微电影在近几年异军突起，一方面切合了互联网日趋实现内容整合的趋势，另一方面也显示出在新媒体环境下草根力量试图寻求传播权力的努力与遭受的阻力。本文拟以微电影为分析对象，探讨围绕传播权力展开的合作与竞争。

新媒体与微电影

根据艾瑞全流量监测数据，目前仅优酷网一家，其单日视频播放时长就高达13.7亿分钟，约合2300万小时。这相当于每天有2300万人上优酷网看一小时视频。同时，优酷日视频播放数（VV）达1.6亿，用户覆盖数（UV）为2100万。而在这数量众多的视频中，有相当部分属于微电影这一门类。

微电影的正式得名来自于凯迪拉克2010年投拍的《一触即发》。该片由香港著名影星吴彦祖主演，全片时长90秒，讲述的是吴彦祖在一次高科技交易中遭遇中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短90秒，但片中包含了谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等一系列好莱坞大片的必备场景。《一触即发》的成名，使得“微电影”一触即发，呈现出星火燎原之势。

微电影是指在新媒体和碎片化时代，为适应观众新的收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的视频短片。①据笔者粗略检索，国内外对于微电影的起源都缺少一个明确的说法。不过，至迟在2005年就已经有类似于今日所称的微电影在网络上流传。举其要者，如宝马汽车邀请八位国际著名导演分别拍摄了八条广告，每条广告时长都在10分钟左右，并且都具有非常强的故事性，除时长之外完全可与《一触即发》媲美；同一年由网民胡戈通过剪切国产大片《无极》拼接而成的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，其产生的轰动效果和社会影响力更是丝毫不逊色于《一触即发》，并且由此引发了一连串的后继者作品。

无论是《一触即发》还是像《一个馒头引发的血案》之类的诸多作品，都有一个共同的发布平台，那就是互联网。要言之，正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能。在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。

微电影生产竞争格局

探讨“微电影”真正的源头不是本文的要旨。之所以引入这个话题，是为了说明微电影生产发展背后所透露出的 “传播权力分配”。因为在微电影层出不穷地涌现于互联网的过程中，一种微电影的生产竞争格局也正在逐步形成。微电影从一开始就显示了不同的发展取向：一类是完全由草根制作上传到某一视频网站，主要是描摹自身生活片段（其中这部分群体即所谓的“拍客”），或借助情景抒发个人情怀，或戏谑反讽以娱乐大众。如前面提到的胡戈作品《一个馒头引发的血案》以及时下数不胜数的各种个人“咏叹”均属于此类。这一类可以被称作UGC（User Generated Content，用户自生产内容）。另一类是由广告主和专业影像制作机构合作，并有大量资本介入，以在情节叙事中植入企业的产品或服务为旨归。如《这一刻，爱吧》（植入“可爱多”冰激凌）、《恋爱SOS》（植入宝岛眼镜）等。与前一类相对应，这一类可以被称作PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。PGC还有一个较为突出的特征是明星参与，或影视明星参与演出，如台湾影星陈意涵参演《恋爱SOS》《女人心事》，香港影星陈柏霖参演《这一刻，爱吧》等。或由著名导演执导，如Frank Vroegop执导凯迪拉克《一触即发》、姜文执导佳能《看球记》等，都尽可能地挖掘了明星效应对微电影受关注度的推动。这两种类型的微电影完全不是同一个重量级的产品。草根制作显然无法抗衡专业制作，也就是说，UGC和PGC相比，天然地就居于弱势地位。

非常有意思的是，目前互联网视频网站呈现的却是一种类乎“二八法则”的格局。即用户自生产内容占据了极大的部分，却只吸引少数的点播，而专业生产内容虽然产量较少，影响力却很大。仅以优酷网为例，用户自生产内容占据了近一半的份额，而优酷网自行生产的内容则只占了百分之二，但是仅这百分之二的内容却产生了超过百分之十的流量。②由此就导致了包括用户自制微电影在内的自生产内容对于视频网站的营收而言几近可以忽略不计，视频网站自然不会重视这方面内容的开发与培育。

当然确实得肯定，微电影的生产遭遇互联网后一个革命性的变化就是制播分离机制真正意义上得到实现。因为在传统的影视剧生产、播出、营销和推广过程中，几乎都由电影厂或电视台独家包办，虽然历经多年改革，情况已经有很大改观，但受生产习惯、利益空间等影响，制播分离的目标依然是一个无限趋近的过程。而微电影的生产如优酷网自曝，自行生产的内容仅占极小的一部分。其中的原因也并不复杂，因为互联网视频网站并没有像传统广电媒体一样拥有专门性的人才和技术力量，微电影的生产对任何机构和人来说都是一个比较新的领域，所以它们必须借助外来力量。可以说，正是在这个意义上，微电影的生产具有了草根民众“崛起”，实现“逆袭”的色彩，恍然可以向素来被专业传播者垄断的生产权力发起挑战了。

微电影发展趋势与权力再现

笔者曾经撰文指出，微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响。③徐帆也指出，大量专业主义的影视业者进入到视频网站生产领域，由他们操盘的自制节目也逐步脱离了“业余”的印象观感，PGC对UGC的优势得到了强化和支撑。④

就前面提到的两类微电影来看，专业制作的微电影一方面将继续占据受众点播的最大份额，并且具有广告植入的巨大空间，也将继续成为一种营销手段备受关注；另一方面则是尽管随着专业人士的介入，投资越来越大，制作越来越精良，却也越来越电影化，变成“微”加“电影”，最终仍未形成“微电影”作为一个独特门类的内在特质。

而草根制作的微电影发展会稍显多元。首先，由于个体自我表达和沟通的需要，特别是目前不少社会团体组织了各种鼓励微电影生产的活动，如举办各类型的微电影大赛等，这些作为一种驱动力量，导致尽管受关注度较小，可还是会有大量的个体参与到微电影的生产中来，由此可预见草根微电影的产量在短期内依然会得到保证，甚至提升。其次，随着草根制作群体的壮大，会有一小部分人凭着作品脱颖而出，成为职业化的生产者。各类型的微电影大赛也提供了一个草根走向专业的平台和机会，尽管这个空间实质上并不算太大。最后，也是最为多数的微电影制作者及其作品，其传播只能建立在“强关系”的基础上，并不能为制作者带来社会效应和经济效益，无论他们主观上是否追求这一点。

为何会如此呢？其实细究起来依然关乎传播权力的竞争。自从互联网横空出世，人们就认为传统的传播结构发生了改变，而web2.0时代的到来，更是激发了不少有关“传播民主”的想象。从理论上而言，互联网确实是“所有人对所有人的传播”，但是在现实情境中，传播权力的分层依然被承继下来，不仅没有得到根本的改变，而且在一片“众声喧哗”中还造成了传受格局颠覆的假象。

在传播政治经济学者看来，理解传播可以有三个切入点，即商品化、空间化，以及社会能动力量的结构化。在考察微电影的生产格局时，这种结构化的社会力量就显得尤为重要，它将有助于厘清新媒体赋权和权力再生产的内在分野。

如果借用布迪厄的概念，我们把微电影的生产也看做一个场域的话，就可以较好地发现这里面复杂的权力及其相互竞争关系。因为在布迪厄看来，文化生产领域被划分成“有限生产场域”和“规模生产场域”，这两个场域遵从的规则是不同的，前者相当专业化，具有抵抗市场等外部力量的高度自主性，后者则指向商业成功或大众趣味等外在标准，追求的就是直接的经济利益。⑤显而易见，微电影生产所遵循的就是市场逻辑。

正是出于对直接经济利益的追求，视频网站对微电影生产的重视程度很自然地就偏向了专业化生产的部分。优酷网总编辑朱向阳在2011年就明确表示要将网络自制剧作为未来的发展趋势。由此可以得出这样的结论：微电影的生产虽然关乎技术条件、关乎专业素养、关乎内容编订，但根本上还是关乎资本。由资本而下，虽然表面上看视频网站并没有封堵草根制作微电影的空间 (甚至还是鼓励的)，但是市场导向就直接决定了整个微电影的格局。微电影的生产格局事实上依然复制了传统媒体内容生产的格局，所谓的“人人做电影”与其说是美妙的未来景象，毋宁说是web2.0时代“权力掌控者”制造的又一个神话。

注释：①曹文龙：《营销性微电影的传播机制与发展态势研究》，浙江大学硕士论文2012年。②朱向阳：《优质内容是优酷营销根基》，《新营销》，2011（1）。③洪长晖：《微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视》，《现代视听》，2011（12）。

④徐 帆：《从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析》，《中国广告》，2012（2）。

⑤吴 飞：《新闻专业主义研究》，北京，中国人民大学出版社，2009年版，第268页。