论区域文化特色纺织服装品牌的构建

吴红艳

(广西桂林电子科技大学艺术与设计学院，广西桂林541004)

品牌文化是品牌形象的内在表现，也是产品的核心价值所在，一个成功的品牌是品质和文化的有机结合。品牌文化的内涵包括传统文化的继承和发扬，某种价值观和生活方式拥护者的群体特征，以及时代风貌［1］。结合中国悠久、丰富的文化历史资源及服装产业发展现状，中西部及其他服装产业欠发达区域可在纺织服装品牌建设中突出地域风情、区域文化特色，区域文化是实现品牌形象差异化的重要策略［2］。广义上的区域文化包括旖旎的自然风光、神秘的民族风情、神圣的历史文化遗产等。偏远落后的区域通过文化产品可建立区域品牌的优势，也能改变在产品和服务品牌领域的落后格局［3］。以广西区为例，相比较于其他产业发达地区，广西拥有独特的岭南山水文化气息、神秘的少数民族文化及全面发展中的文化创意产业等，都是广西区服装品牌文化深厚的根基，这些独特的文化资源对提升区域内纺织服装品牌的品牌价值和品牌竞争力有着至关重要的作用。构建区域特色纺织服装品牌，对亟待品牌提升及产业升级的服装产业具有现实意义和理论指导意义。

1 中国纺织服装品牌发展现状

1.1 中国市场上洋服装品牌发展现状

中国服装产业由于起步晚、对国外技术和创意依赖强，导致目前国内的高档品牌服装市场份额一直被欧美、日韩品牌占据着主导，各年龄段消费者不同程度地受洋品牌文化影响较深。洋品牌由于其品牌定位的明确、品牌文化前卫、品牌形象个性鲜明、宣传形象紧跟潮流等优势，占据着高中端市场。诸多世界名牌如香奈尔、路易威登、巴宝莉、纪梵希、范思哲、阿玛尼等，除了其精湛的工艺和精良的面料最能吸引人们的乃是其品牌中蕴含的异域文化气息，让人们向往英式优雅、法式浪漫、意式热情那样的生活方式。在众多品牌矗立的时尚界，始终保持鲜明的区域文化特色无疑是它们的品牌形象永远鲜活、旺盛的砝码。奢侈品牌在中国市场尝到了甜头后，如今各中档品牌也跻身国内市场，如韩国品牌依恋，品牌形象鲜明、独特。随着诸多日韩校园偶像剧的推出，这种定位于校园、宫廷复古的风格，倍受年轻女性消费者推崇，这股随着“韩剧”进入中国的韩国文化让随后的韩国服装品牌在国内遍地开花。洋品牌在中国的蔓延固然有其强大的产业背景作支撑，对本土品牌来讲很难在短时间内效仿并超越，但随着人们物质生活水平和精神文化追求的不断提高，对区域特质的服装文化观正在逐渐形成并势态可观，若本土品牌能立足本土、发掘区域文化特质，便能为本土服装品牌跻身洋品牌之列扩宽道路。

1.2 中国本土纺织服装品牌发展取得的成果

本土服装品牌的崛起也蔚为可观，据统计截止2009年中国注册的服装品牌就已超过10万个［4］，其中不乏有个性鲜明、品牌文化独特的佼佼者，如“柒牌”“波司登”“例外”“吉芬”“哥弟”“报喜鸟”“李宁”等，它们占据了国内不同地区的中档消费市场份额，成为国人熟悉的名牌。以“波司登”为例，将羽绒服产品为主导，奠定了其“国人精品防寒服”企业形象;接着提升其品牌形象、丰富其品牌文化，积极投入多项宣传模式，如投资“登珠峰”“保护母亲河”等公益活动。其品牌形象尽管没有洋品牌那样深入人心，但其宣扬的品牌文化和服务理念赢得了本土消费者的认可。“柒牌”以传统中山装为主线，宣扬爱国主义情怀，迎合了众多男士的传统、民族主义情怀，找到了内心久违的民族归属感，从而获得了可观的市场。在本土品牌的成长中，历经了模仿到自创的过程，各品牌也积累了各自良好的经营理念及市场资源，但面对来势汹汹的洋品牌，还需要从资源优化配置、全面提高生产技术及经营模式等全方面的整合，其中品牌资源优化及品牌形象提升是众多专家学者极为重视的环节。

1.3 以广西地区为例来看中国纺织服装品牌形象发展存在的不足

广西纺织服装产业在历史上曾经有过辉煌的时期，目前仍是中国生丝产量排名显赫的省份，并且有着频临东盟、连接湘粤的地理优势，其纺织服装产业也正跟随长三角、珠三角等服装产业集群发展模式，经历着服装区域品牌化发展阶段［5］。历经20多年的发展，具备一定产业基础。广西纺织服装企业多以低技术含量的中小型生产企业为主，凭借其先天的优势和入世以来的发展，形成了以南宁、来宾等西南地区为中心的纺织产业基地，以柳州、桂林、玉林等地为中心的服装加工产业基地。据2011年《广西统计年鉴》显示:截至2010年广西纺织服装行业拥有规模以上企业300多家，各类服装职业技术培训学校50多所［6］。在桂北发达的旅游业和全区文化创意产业蓬勃发展的带动下，也孕育了不少本土品牌。笔者选择了柳州“红裳”服饰(图1)、桂林“乱了”服饰(图2)、南宁“谭湘光”织锦(图3)、桂林“星期天(Sunday)”休闲布包(图4)四个品牌为代表，针对其品牌文化内涵、品牌形象、目标客户忠诚度等方面进行调研，旨在了解本土纺织服装企业的品牌化发展阶段性特征，以作为构建区域特色品牌的依据。

图1 红裳服饰形象及标识Fig.1 Red clothing image and identification

图2 乱了服饰形象及标识Fig.2 Complicated clothing image and identification

图3 谭湘光织锦产品形象及标识Fig.3 TAN Xiangguang brocade product image and identification

图4 星期天布包形象及标识Fig.4 Sunday cloth bag image and identification

调研采取了访谈及问卷两种形式，调查地点为南宁、桂林两地。调研以定性分析和定量分析相结合，首先在参考于君英［7］所设计的指标体系基础上，结合本研究的需要，通过开放式访谈和问卷调查确定了影响以上四个品牌形象价值的因素，共搜集到50多项指标;接着通过以上四个品牌的设计师、开发主管，以及本校老师组成的12位专家进行筛选，最终确定了5项一级指标、细分为18项二级指标，如表1所示。

表1 基于广西纺织服装品牌价值感的评估指标体系Tab.1 Evaluation index system based on sense of worth of Guangxi textile and clothing brands

利用表1所示指标体系，运用层次分析法(AHP)对广西区的四个服装品牌(红裳、乱了、谭湘光、星期天)进行模糊综合评价［8］，评价采用四级评分制，即优、良、中、差。通过专家评分的方式，对每个品牌在各指标体系的权重及重要度排序进行赋值，然后利用yahh软件计算出每个品牌价值感最后得分［8］，并根据最大隶属度原则，确定四个服装品牌的评价结果。尽管四个品牌在区内及周边地区有一定市场，但在消费者心中的品牌价值感都不高。通过分析，广西区本土纺织服装品牌建设的主要问题在于:品牌文化概念模糊或者缺乏品牌文化内涵;产品风格突出但缺乏企业背景文化支撑;品牌视觉识别系统不完善、没有准确反映商品的价值和风格，缺乏品牌文化的支撑;对品牌形象建设的意义认识不足，品牌宣传模式老套、单一，品牌认可度不高;加上由产业规模不完善等客观因素导致其品牌在竞争中无优势可言。作为产业欠发达地区的广西和其他西部地区一样，有着纺织服装产业的基础，但相对于沿海地区而言，没有生产技术、交通便利及政策等方面优势，要想获得产业的持续性发展需要在其产品创意、品牌文化等方面凸显出品牌优势。

2 构建区域文化特色品牌的重要性

所谓区域特质，一方面是指物产、地理方面等硬性指标，另一方面泛指这个区域内的文化、艺术领域内的软性指标。区域文化背景和精神文明孕育了区域内人们特定的审美情愫、价值观和信仰，在服装上得到层层渲染。众所周知，产品和品牌的发展依赖经济实力和技术水平，发达区域占尽了品牌资源优势，例如全球知名品牌主要来自欧洲、美国、日本，但独特或独一的文化产品或文化资源可以打破常规的品牌发展模式。文化作为服装品牌的重要因素甚至是区域品牌形象本身，在区域特色产业不发达区域的发展中具有杠杆作用，具有不可替代性［9］。因此，这些区域的服装品牌若想获得持续发展，还须在品牌文化及品牌形象定位上体现区域文化特色，以体现品牌差异化特征赢得竞争优势。

2.1 凸显区域文化特质，赢得普遍价值认同感

服装品牌的诞生来自于产业的规模化，品牌文化的形成并非由企业单方面决定，其中着装者的文化背景和社会文化氛围占据重要地位。服装设计师、产品及着装者三者一起构成了服饰文化的表象，三者之间有机地连贯着。民族性和地域性特征是着装群体最稳定的特质，深刻影响其着装行为。广西区内纺织服装品牌在不同程度上均体现了本区域文化特色，如“星期天”服饰品品牌代表了西部旅游城市休闲、随意的生活态度;“红裳、乱了”服饰品牌都在不同层面上展示了少数民族服饰的审美情怀;而“谭湘光”织锦则是民族文化的代言等，但在品牌形象塑造上缺乏文化的支撑和演绎，致使其品牌价值在区域内外都不能广泛被认可。中国不同区域背景下的服装品牌形象均从不同程度上体现了其区域文化特质，如杭派女装的婉约、清新，京派服装的雍容、高贵，汉派服装的敦厚、气派等，这些区域文化正是品牌形象中应该得到推崇、凸显的特质。有些品牌文化宣扬时代性、前卫性及国际性风格，在产业基础还不到位的情况下并不切合实际，借助区域文化创意产业提升品牌形象，凸显产品在品牌文化上的独特性是在有限规模和投入前提下的有效之举。

2.2 传承服饰文化，承载区域文化传播重任

服装是文化传播的一种载体，文化形态是一个抽象概念，服装是一个有形的物体。区域文化作为品牌文化构成部分，作用于产品的设计和品牌价值联想;区域文化同时也在设计师的创意、产品的生产、着装者的演绎过程中得到了传承和发扬。当服装作为一种商品销售出去的时候，并不单单是产品价值的实现，也是一种文化形态的传播。法国时装向人们展示着法兰西民族的优雅格调、日本服装向世界展示着神秘、富有禅意的日本文化等，其区域文化通过服装得到了尽情演绎，也得到了世界范围内的文化及价值观的认可。服饰文化的传播借助于服装艺术设计、品牌形象、品牌文化的表达，服饰文化中的区域文化正是通过以上各个环节向人们展示着其多姿多彩。

3 构建区域特色服装品牌文化实现途径

3.1 立足区域文化，让文化创意助推品牌传播

品牌化发展须建立在一定的产业基础之上，但很多品牌在有了产业基础之后忽视了品牌传播、营销的重要性，仅仅将重心放在追逐产品利润的最大化上。在当今服装技术日趋同质化的形式下，品牌传播过程中带来的价值感、穿着体验想象，以及溢价指数深刻影响着消费者的购买行为。在形形色色的传播方式中，文化赋予品牌更加独特和突出的优势，特别是作为区域特色的文化具有独特性、独一性和不可复制性［9］，包括区域中的自然山水元素、人文历史元素、民族特色元素等。品牌的静态传播中，可以将区域文化元素融入品牌视觉形象设计中，如区域特色的名胜古迹、风土人情及独特物产形象等，并对其进行夸张、变形等艺术处理，使其成为易懂、易辨、易记的品牌标识、VI或图形;并制定与之相适应的宣传形象、展示形象，这样品牌的差别化凸显出来，并成功地将区域文化资源直接转嫁为品牌文化资源。当然，由其品牌文化所引领的服装品牌风格也应该凸显该地域的审美诉求和价值感，这样才能统一品牌形象和产品风格。品牌的动态传播包括影视广告、广播广告及宣传口号等，动态广告能清晰地呈现产品特征和品牌风格。目的多以宣传产品独特性、质优性为目的，创意则变化万千，而优秀的创意来源于对产品风格和价值的充分理解与感受，无论以何种手段都须围绕该品牌独特的文化内涵及品牌背景去展开，其中区域的历史、文艺、民俗等都是品牌文化的积淀，值得去挖掘和运用。这样，最终使区域特色鲜明的品牌形象在不同环节、不同空间内得到展示，形成鲜明的视知觉攻势，给品牌的成功传播助上一臂之力。如“红裳女装”品牌风格鲜明，品牌文化定位为复古民族风格，但其品牌宣传形象不能清晰反映出同类品牌的差别——体现西南各少数民族元素的背景，在宣传口号和品牌文化中没能清晰反映其地域特色;同其他汉族地区的民族服装品牌相比，没有优势可言;不能唤起区域内人们的情感联想和价值认同感及区域外人们的求异兴趣。“星期天”包袋品牌亦是如此，若能将少数民族悠久的纺织文化、民族智慧等作为符号或情节融入其品牌传播的各个环节，形成鲜明独特的品牌视觉形象、广告语等，便能获得鲜明的品牌形象特征，为品牌的成功营销建立良好的基础。

3.2 关注文化动向，即时更新品牌形象，丰富品牌文化内涵

当下，服装品牌的竞争更多表现在品牌资源的有利整合、品牌形象的价值提升上;对于消费者来讲，对于服装品牌风格、设计的需求正在超越防护、保暖、卫生等方面的需求。品牌的发展除了依赖科学的管理和经营之外，其品牌形象及品牌文化的可持续发展也是关键。品牌形象的塑造依赖于品牌文化的确立，而品牌文化则植根于不断革新的时代风貌，品牌形象需要根据不同的时代特色和文化动向推陈出新、改容换貌，以持续获得消费者的新鲜感和关注。人们在关注其产品的同时，若能被其产品所赋予的时代精神所引领，便能产生强烈的趋同心理，更加认同品牌价值。法国品牌LV在不同时期对其产品标识的更新让客户们钟爱有佳，也呈现出流行时尚的多样性。笔者所调研的广西区内纺织服装品牌都在不同程度上体现了广西区域特色，这也是区域资源条件和区域文化等外在因素和本土行业技术水平内在因素双重作用的结果。如“乱了”女装——正如其品牌名称“乱了”显示的一样，产品五花八门，花样色彩百出，具有浓郁民族风情。以不同图案的印花棉布元素显示了桂北地区悠久的棉纺历史，流露出少数民族地区对服饰色彩、图案的特殊审美诉求，以及当地人们休闲、风趣的生活情调。但是品牌形象缺乏文化的植入，导致产品品牌形象单薄，在时代风貌频繁更替的产业背景下，很难保持品牌的持久发展，更无从谈及品牌的外向化发展。国内很多品牌亦是如此，数十年保持一种标识和VI形象，让人们在面对众多新老品牌时难以提起兴趣和关注。对于当今的市场而言，品牌形象的维护和发展还需要根据时代背景注入更多的文化创意元素，让品牌文化能顺应社会意识潮流发展而逐渐丰富。区域文化本身也是在不停变奏着，品牌文化理念一经形成，并不是永久性的，需要根据时代风貌，进行小范围内的扩充和更新，以获得品牌文化的长久延续;同时也要注意更新的尺度，以把握品牌文化的内在稳定性。

3.3 借助文化创意产业平台，以纺织服装品牌传播的形式传播区域文化

文化创意产业的本质是将文化作为一种资源，通过各种营销手段创造利润的产业;服装营销也是一种文化形态的传播，借助于服装的形式将产品的文化内涵及服装营销所创造的文化感受带给消费者，使其产生一种无形的溢价感，从而实现品牌的价值。所谓的品牌大国早在20世纪末就已经放弃了对于生产利润的争逐，将目标转移到品牌营销、扩展品牌资源的渠道上去。品牌发展的最终目的是从产品中脱离出来，成为一种象征，集合着某种价值观、审美观和生活方式的象征，形成一种无价的文化品牌。如比利时的安特卫晋已经将时尚产业融入城市文化，以时尚打造城市品牌形象，并且将时尚与旅游业完美结合，获得城市文化创意产业与服装品牌发展的双重效益。广西纺织服装品牌在山水广西中孕育、成长，蕴含着当地劳动人民劳动智慧，透露着浓郁多民族融合的服饰审美观，本身亦是一种文化形态的传承。将这种服饰文化观作为文化创意产业的一部分，结合其他文化产业如文艺展演、广播影视艺术、动漫产业等同步发展，极大丰富本区文化创意产业的内容。如区域内著名非物质文化遗产持有人谭湘光所创建的“谭湘光织锦”，其产品即为区域民族文化的代表，若能将其同区内文化创意产业相结合，使壮锦产品成为区域形象宣传的“道具”，既能丰富文化创意产业的价值转化形式，同时也促进品牌价值的提升。

4 结语

中国悠久的历史及多民族格局造就了不同地区丰富的区域文化，纺织服装作为区域文化的载体，几个世纪以来一直以多种面貌向人们展示着各区域人民的勤劳智慧及其精神向往，使得服饰文化灼灼生辉。在人们追求利润最大化的今天，回首中国纺织服装品牌之路的发展历程，参差不齐且来势凶猛，却在国际大潮的泡影下迷失了方向。人们缺乏对本民族、本区域人们服装审美心理诉求及消费心理的关怀和重视，更缺乏对民族文化的自信和热爱。提倡构建区域文化特色纺织服装品牌，不仅能有力促进纺织服装工业的产业化升级，也是对本民族、本地区文化发展和传承的莫大贡献。

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