从爱马仕年题设计解读其独特的营销手段

章瓯雁

(杭州职业技术学院达利女装学院，杭州310018)

爱马仕(Hermès)是代表法国文化的世界顶级品牌。1837年从生产马具起家，在经历了近两个世纪的风雨洗礼后，如今屹立在世界奢侈手工艺品牌金字塔的塔尖，产品包括丝巾、领带、男女服装、香水、手表、箱包、饰品等17大类产品系列。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，尤以色彩绚丽、工艺精湛，设计独特而造就优雅之极的丝巾为传统典范，成为国际丝巾的明星产品［1］。

爱马仕一直崇尚其产品不仅仅是生活用品，更是一种生活态度和生活艺术。因此，他们通过自己独特的营销手段——年题，使其产品形成了服饰搭配和艺术收藏的双重营销新理念［2］。

1 年题的提出

“年题”是指每年爱马仕会根据当下流行或关注的方向设计一个主题，然后所有的产品设计、展台陈列、主题活动都根据这一主题展开。爱马仕品牌创立于1837年，年题的设立始于1987年，也就是在爱马仕成立150周年盛典的那个美好夜晚，爱马仕集团在塞纳河边举行了盛大的焰火晚会，展示其以优秀工艺缔造完美产品的传统精神，燃放的烟花凸显爱马仕的第一个年题——“烟花之年”。用一千条丝巾装点在巴黎塞纳-马恩省河新桥与艺术桥之间，在烟花和音乐的衬映下美轮美奂，从这一年开始，爱马仕便正式有了年题的设立，从1987年“烟花之年”到2012年“时光之礼”共有26个年题。

爱马仕年题的创立，赋予了设计师们灵感的羽翼，让爱马仕的灵感宝库有了承载的空间。从1987年开始，年题与丝巾结下了不解之缘。无论是过去还是未来，都能在爱马仕的丝巾上找到归宿，而年题无疑让这个归宿更有“家”的感觉。翻阅年题丝巾的设计就似乎在穿越岁月历史:“Les Toits de Paris(照在巴黎的屋顶上)”丝巾(图1)从市民的角度反映了最角落的“巴黎气韵”;“Beloved India(印度挚爱)”丝巾(图2)则以印度最具代表性的画面展现了“梦幻印度”的姿彩。在年题的引领下，爱马仕的丝巾世界轻松诙谐、生动有趣。一条需要18个月制作工序才能完成的丝巾，不仅在艺术上达到登峰造极，其实质更是充满了对消费者真挚的人文关怀。生活中最寻常的场景，只要经过爱马仕艺术家的双手，就会呈现出别样的美妙景象，或许这就是年题于丝巾的魅力。自爱马仕成立150周年起，年题便成了引领品牌前行的航标，它就像落入凡间的一滴彩墨，在丝巾上渲染开来，让人如痴如醉。

年题的设定是爱马仕在众多的名品牌中树立的独一无二的设计理念，年题改变了丝巾仅仅作为服饰的单一用途，开创了丝巾作为艺术品的收藏价值。

图1 “照在巴黎的屋顶上”丝巾Fig.1 “The sun on roof in Paris”scarf

图2 “印度挚爱”丝巾Fig.2 “Love India”scarf

2 对年题的推广

爱玛仕对年题的推广，有别于多数品牌将营销费用花在办秀、媒体广告或明星代言上，爱马仕很少做媒体广告，更愿意在年题、店面和员工身上投入。采用立体式的推广手段，精心策划年题发布会、不定期举办专题展览、专卖店橱窗展示、出版爱马仕杂志等手段，形成立体的品牌传播方式，给消费者留下深刻的品牌印象。

2.1 用人文艺术视角诠释年题

开展年题发布会，是爱马仕推广年题最重要的活动之一。每年的年题发布会，都会邀请来自世界各地的媒体记者、时尚人士、爱马仕的VIP等宾客聚集一堂，用爱马仕独特的生活方式和艺术主张去诠释当年的年题。如2012年，爱马仕在巴黎举行年度主题发布会，年题为“时光之礼”(The Gift of Time)，现场巧妙地布置了几个典型不同年代的场景:1640年的巴黎植物花园、19世纪的温室等，让宾客穿越时光长廊，用感官体会古栈驿道的路径，再来到现代，让人们细细体味时光之易逝，珍惜今夕之珍贵。同时，在年题发布会上，爱马仕创意总监Pierre-Alexis Dumas通过演讲，道出了2012年度主题的精髓:“爱马仕的工匠们深知，时间是造物的秘方，她让材质适得其所，让对象与对象之间的搭配组合更加完美，要完成质量优良的作品，需要时间来成就。制造爱马仕产品的时间与使用爱马仕产品的时间是对等的，是一种自由的、独处的时间，释怀、欢愉，以及永保赤子之心的时间。”爱马仕人热爱时间，而时间也见证了爱马仕的传奇，因此2012年爱马仕年题为“时光之礼”。

2.2 融入当地本土文化讲述年题

爱马仕注重各国传统文化和当代人文精神，善于结合各个国家的重大事件和一些特殊的、值得纪念的日子，适时地选择当地博物馆、美术馆或艺术馆举办展览，聘用一流的艺术家来进行展示设计，与当地本土文化和艺术家合作，营造浓郁的艺术氛围来淡化商业气息，引来媒体的极大关注，制造出轰动的新闻效果，达到广告的最佳境界。2007年，是爱马仕第一条丝巾面世70周年，更是爱马仕进入中国10周年，爱马仕在上海美术馆举行了“锦绣梦想”丝巾展。在该次展览中，爱马仕与中国艺术家丁乙合作，由中国设计师创作了“中国韵律”丝巾(图3)，五颜六色、星星点点排列而成的抽象图案恰如其分地表现了中国文化的灵魂，其节奏令人瞩目，其色彩宛如永不停歇的生命颤动。同时，还通过中国舞蹈家黄豆豆的艺术短片《若汐》，由舞蹈来诠释丝绸、舞蹈和中国文化之间的渊源，尽情传递和呼应了爱马仕2007年精彩的“舞蹈之年”年题［3］。

图3 “中国韵律”丝巾Fig.3 “Chinese rhythm”scarf

2.3 专卖店设计、橱窗布置展示年题

自1987年爱马仕开始推行年度主题后，爱马仕橱窗的设计开始充满创意，从材质、形式及艺术语言上均充分体现当年年题的内涵，或标新立异、或诗意盎然，给人惊喜。爱马仕授权各区域每家分店在年题的统引下，可以自由派生出几个方向，以所在地的特点自行设计橱窗展示及各种系列活动。1996年的“音乐之年”，橱窗的展示通过由年题而确定的附加主题:森林之乐、音乐空间、音乐讯息等。不同的区域，在融入当地的文化后，附加主题的展示有了浓郁的地方特色。附加主题及各区域的不同表现，使年题更加丰富、厚重，年题的故事更加丰满。爱马仕崇尚从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳的做事原则。

爱马仕的产品，不是每个人都有能力去购买，但它橱窗展示的理念是:即使你只是路过，也要给你一份惊喜。特别是女设计师Leila Menchari为巴黎爱马仕总店所做的每一季橱窗设计，那种华丽、古典、带着浓郁幻想主义色彩的陈列风格将人们引领至奢华的极限，而对于细节的无比专注，正如爱马仕对产品至精至美、无可挑剔的宗旨，完美地呼应了品牌精神［4］。

2.4 出版爱马仕特色杂志宣传年题

《爱马仕世界》是爱马仕品牌自办刊物，法文名为《Le Monde d'Hermès》，1973 年诞生于德国，其法文版于1975年面市。1990年之后，由每年一期改为每年3月和9月各出一期，分春夏版和秋冬版。目前每一期发行量为30万份。共有法文、德文、英文、西班牙文、意大利文、日文、繁体中文和简体中文8种语言版本，在全球爱马仕的专卖店里均有提供。该杂志诠释品牌的内涵，服务于品牌的当季诉求，处处以巴黎或当季构思的主题为依托。比如2006年春夏季是“巴黎如风相伴”，2006年秋冬季是“巴黎，闲庭信步”;1993年是“马”(图4)，1997年以“非洲”为主题，1998年则是“树”(图5)——Hermès杂志始终跟随品牌年度主题而行。在2007年《爱马仕世界》的扉页上，爱马仕集团全球联合艺术总监 Pierre-Alexis Dumas先生和Pascale Mussard女士在卷首语中写到:“在爱马仕的位于巴黎郊区庞坦的工坊大厅里，闭上眼，您可以感觉到，从各个工坊传来的声响，它们凝聚在一起，宛如音乐，美妙韵律在您闭合的眼睑下构成一幅无形的舞谱:那是在此工作的工匠艺人们要完成成千上万个动作的肢体的舞动，是动作当空舞出的线条与曲线。”通过它，消费者了解了该年“舞蹈之年”年题的内涵、年题与爱马仕之间的联系。它像一扇爱马仕的窗户，让消费者了解到更多的有关爱马仕的点点滴滴……［5］

图4 马之年杂志封面Fig.4 Magazine cover of Horse Year

图5 树之年杂志封面Fig.5 Magazine cover of Tree Year

3 构想年题对品牌提升的作用

3.1 赋予设计师创作灵感

爱马仕的丝巾产品开发，有其规律性:每一年分春夏和秋冬两个系列问世，每个系列有12个不同的设计款式。其中，出于对自己起源的敬意，每年都会有1至2款是描写马类活动或马具的设计，马文化成为爱马仕品牌的核心内涵，为品牌塑造了一种既永恒又具创意的风格(图6、图7)。而每一年的年题确定后，其中大概有一半以上的设计主题，灵感来源于年题。在年题的引领下，设计师根据自己的阅历、对年题的理解，从中吸取创作灵感，在一系列的会议中进行草图的研究和修改，确定颜色组合、图案架构、布局及视觉平衡等，直至图样确定。每款爱马仕丝巾都拥有自己的名字及独特的故事背景，使丝巾别具收藏与纪念价值。

图6 “我的墨西哥小马”丝巾Fig.6 “My little Mexican horse”scarf

图7 “马镫”丝巾Fig.7 “Stirrups”scarf

2012年的“时光之礼”中，设计师Christine Henry在“蜗牛之梦”这款丝巾(图8)中，展示了自己对时间独到的理解:整款围巾上层叠地布满了由上向下俯视所见到的蜗牛贝壳，Christine Henry在这些漂亮的螺旋贝壳上自由地勾画出自然界的美好:花粉、鱼鳞、冰晶、雨滴、贝壳、蛇皮纹路、蜻蜓翅膀、葡萄藤蔓、微观真菌和犰狳鳞甲……犹如一方装饰的宝库。蜗牛代表了缓慢，这缓慢的节奏令世界改变了面貌，让每一分每一秒都成为了圆满的时刻。蜗牛的梦想是什么呢?无疑是这些现代都市快节奏的生活中，人们由于无暇去欣赏身边的美景而常常不经意错过的形状、色彩和感觉，蜗牛之梦提倡人们花时间慢慢来观察、感受、深深爱恋……人们会发现，人生满载着一个个丰富饱满的时刻。

图8 “蜗牛之梦”丝巾Fig.8 “The snail＇s dream”scarf

3.2 展露品牌提倡的生活态度

在年题中展露其品牌提倡的生活态度，这是爱马仕订立年题的核心理念。通过年题的解读，消费者更能了解爱马仕的设计风格及品牌哲学。2005年的“河流”年题，爱马仕如此描述:每条河流再蜿蜒广布，都有其源头，并且其分支源远流长，分布在不同的区域，川流不息。河流经过的地方孕育着生命、形成美丽的风景、富含希望。这如同爱马仕的发展，起源于法国，慢慢壮大，并在世界各地分支设立分店。爱马仕的精神典范，如同河流，纵是支流遍布，仍然保持它的一致性。Dumas总裁认为:人自古傍水而居，河流流经之处孕育了生命，河流是意念，代表着生命，而生命河流开启了文明与思想，丰富了人类生命，造就了不朽历史［6］。同时，世界上没有哪两条河流是相同的，它们各自发展着自己独特的个性和力量。河流如此丰富，爱马仕2005年歌颂河流，也暗喻着爱马仕就如同河流，发源的精神典范不变，但其分支流经各地，在汇流之处，皆冲击出独特的意念。

爱马仕在围巾的设计上，也紧扣年题，述说着其品牌提倡的生活态度。在2012年“时光之礼”年题的灵感启发下，设计师Cyrille Diatkine的“相约左岸”丝巾作品(图9)呈现在消费者面前:历史营造出巴黎左岸与右岸的不同氛围:“如此右岸风格”“非常左岸特色”。在巴黎，左指代城市的南部，这里是巴黎的文化和时尚的中心，宽阔的大道与狭窄的小街纵横交错，非常适于漫步。方巾上的素描，是左岸生活的剪影:巴黎众多作家和艺术家常常聚集在Caféde Flore、Brasserie Lipp、Les Deux Magots 等左岸的知名咖啡馆中，这里是他们钟爱的会面场所，一起热烈讨论，不断对世界进行重新诠释。或在左岸的街道中漫步，细细品鉴巴黎的真谛。从新桥到格雷奈尔路，从塞纳河沿岸到Rue Madame，从Rue Saint Andrédes Arts到Rue de Verneuil……相约左岸。设计师邀您一同体验:请慢下生活的节奏，去细细体验城市的文化，在悠闲的时光中，感受生活品质。

图9 “相约左岸”丝巾Fig.9 “Meet the left”scarf

3.3 引起消费者更高的关注和期待

年题的制定，使消费者可以更好地了解爱马仕品牌文化内涵、产品的设计理念和每年的设计灵感，同时，也引起消费者更高的关注。消费者在读懂当年的年题内涵后，会对来年的年题设定产生更多的遐想和猜测，期待新的一年年题的信息，而爱马仕对于年题的发布有其严格的规定，不到特定的时间，年题绝对保密，使消费者在对年题的关注中，提升了品牌的认知度。2008年的“梦幻印度”之年，爱马仕设计师们特地到印度生活了3个月后，用西方的眼光来描述神秘的东方国度——印度的文化。该年年题的成功策划，即便遇上世界金融危机全球经济不景气影响，爱马仕全球营业额仍持续增长。据爱马仕集团2008年前9个月统计，营业额增长10.2%，为17亿欧元，同时引起了欧洲消费者的印度旅游热潮，充分彰显了世界顶级品牌的全球影响力。

4 爱马仕年题设定的相关因素及对其他相关品牌的启示

4.1 年题设定的相关因素

1987―2012年，爱马仕共有26个年题。爱马仕擅长用最优美的故事去讲述平凡、简单的事物。每一个年题都紧贴时代的脉搏和时尚趋势，展现品牌丰富的想象力和提倡的生活态度，年题的设定主要考虑人文历史、自然科技、民风民俗、艺术经典等四大主题，如表1所示。

4.2 对其他相关品牌的启示

通过爱马仕年题的解读，可以带来一些启示:1)品牌的魅力在于彰显鲜明个性和独特的产品风格。品牌要充分表现自己的个性，形成自己的独特的品牌基因来征服消费者［4］。爱马仕以其马文化与年题的开发，形成了自己的品牌哲学。2)对于所有的品牌推广活动，必须准确定位，瞄准自己的客户群，精心研究，形成一对一的贴心服务。3)品牌的创建与提升，需要不懈的坚持和守候。爱马仕在自己175年的历史中，始终坚持手工订制，追求至精至美、极至绚烂的宗旨［7］。

表1 年题设立的主要考虑因素Tab.1 Main considerations of yearly theme establishment

年题是爱马仕品牌文化中独具匠心的品牌形象之一。每年通过年题的确定和推广，更加凸显出品牌个性，向人们展示品牌所提倡的生活态度及丰富的品牌哲学。同时，也给其他相关品牌以借鉴和启示，如2000年以来，Mark Fairwhalf也倡导订立了“年题”。从“蓝色燃情”开始，到“哈佛情缘＆剑桥周末”“邂逅在耶鲁＆在牛津过暑假”……再到2011年秋冬的“巴黎之恋＆戛纳星空”，每一个年题都引人入胜，娓娓道出品牌的生活哲学、梦想，以及更多的人生哲理。

5 结语

年题的设立，对凸显品牌个性、提升品牌价值，以及拉近品牌与特定消费者的距离有着显著的作用。然而，年题的制定不是一蹴而就的事情，也不是对所有品牌都适用，必须注意品牌文化的建设、积累和沉淀，而且在借鉴成功品牌文化和营销手段的同时，要注重自己品牌文化的起源和创建，需要有自己的历史和创新。

［1］王新业.爱马仕:如何营销“奢侈”?［J］.品牌，2008(1):72-75.WANG Xinye.Hermès:how to market the“luxury”?［J］.Brand，2008(1):72-75.

［2］任力，赵妍.我国高校服装电子商务人才的培养［J］.浙江理工大学学报，2012，29(6):923-925.REN Li，ZHAO Yan. Interdisciplinary model of fashion marketing and e-commerce education［J］.Journal of Zhejiang Sci-Tech University，2012，29(6):923-925.

［3］CISSY.爱马仕:精致力量，锦绣梦想［J］.东方艺术，2008(9):118-123.CISSY.Hermès:delicate strength，beautiful dream［J］.Oriental Art，2008(9):118-123.

［4］中国服装网.设计师 Leila Menchari缔造巴黎爱马仕(Hermès)总店橱窗陈列传奇般的 25年［EB/OL］.(2012-04-05)［2012-07-10］.http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-04-05/432718.shtml.EFU.25 years legend of Paris Hermès store window designed by Leila Menchari［EB/OL］.(2012-04-05)［2012-07-10］.http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-04-05/432718.shtml.

［5］郑磊.从爱马仕解读品牌的营销之道［J］.纺织导报，2007(5):26-29.ZHENG Lei.From the interpretation of the brand marketing of Hermès［J］.China Textile Leader，2007(5):26-29.

［6］蔡建梅，盛梦佳，潘力丰.基于Web2.0数字环境的本土服装品牌发展策略研究［J］.浙江理工大学学报，2011，28(4):647-651.CAI Jianmei，SHENG Mengjia，PAN Lifeng.Analysis on comprehensive marketing stratcgies of native fashion brands in web2.0 digital environment［J］.Journal of Zhejiang Sei-Tech University，2011，28(4):647-651.

［7］周月红.从爱马仕看品牌文化的传承与创新［J］.艺术与设计:理论版，2007，15(10):162-164.ZHOU Yuehong.From Hermès brand culture inheritance and innovation［J］.Art and Design:Theory Edition，2007，15(10):162-164.